1. Retail Media: de tendencia a pilar del nuevo ecosistema publicitario

El debut del Retail Media como categoría oficial en Cannes Lions confirmó su consolidación como uno de los canales más relevantes del marketing actual. En América Latina ya es el segundo medio online preferido para recibir anuncios (Kantar Media Reaction 2024) y lidera en receptividad digital en Brasil.

“El Retail Media está consolidado como una herramienta de performance muy eficiente, pero lo que vemos como tendencia es una evolución hacia campañas full funnel, que integran awareness y conversión usando datos en tiempo real para conectar con los consumidores en distintos momentos del recorrido de compra”, afirma Jesús Moreno Sosa – Vicepresidente Senior de Mercado Ads.

Esta evolución permite a las marcas medir y optimizar su impacto en todo el funnel, con trazabilidad completa y segmentación basada en comportamiento real.

2. IA y creatividad humana: la tecnología al servicio de la conexión

Una de las tendencias más poderosas fue clara: la inteligencia artificial no reemplaza la creatividad humana, la potencia. Las campañas más relevantes mostraron cómo la IA puede ofrecer insights valiosos, acelerar procesos creativos y mejorar la personalización sin perder la emoción.

“La IA está transformando el journey del consumidor, especialmente en las generaciones más jóvenes. Generaciones que consultan primero a la inteligencia artificial para recibir recomendaciones antes de ir a otras plataformas. No podemos ignorarlo. El desafío es influir en la IA a través de los medios, con contenido relevante y culturalmente conectado”, comentó Tara Loftis, presidenta Global de Dermatología y Cuidado de la Piel en Galderma.

En sintonía con esto, Andrés Patetta, Marketing Operations Vice President de Mercado Libre, aporta su perspectiva sobre cómo la creatividad sigue brillando y evolucionando en la era de la inteligencia artificial: “Estoy convencido que IA está al servicio de la creatividad, que nos ayuda a orientar a través del entendimiento de los datos”. Y agrega, “Ahora gracias a la IA tenemos la posibilidad de entender al usuario particular en el contexto particular del journey de compra en el que está” reafirmando que la creatividad aplicada sobre esos insights tiene la posibilidad de ser mucho más poderosa y generar muchísimo más impacto. Por último, concluye como lo ven desde Mercado libre “las marcas que realmente están pensando sus creatividades y su estrategia de approach a los usuarios, teniendo en cuenta esos comportamientos, tienen resultados muchísimos más eficientes y eficaces”.

3. Video, data y entretenimiento: tecnologías que transforman el vínculo marca-persona

El video en streaming y los entornos conectados dominaron la escena como formatos clave para construir relevancia y escala. Según eMarketer 2024, el 96% de los latinoamericanos accede a plataformas de TV online, lo que representa una enorme oportunidad para integrar el contenido publicitario dentro del viaje de compra.

La incursión de Mercado Ads en CTV a través de Mercado Play y su alianza estratégica con Disney+ son ejemplos de cómo se integra contenido, datos y comercio en un solo flujo. Esto posibilita anuncios interactivos y shoppables en entornos de entretenimiento gratuito y de alta atención, elevando el engagement y acortando el camino entre el descubrimiento y la acción de compra

“El diferencial está en el cómo: segmentación basada en navegación, historial de pagos, trazabilidad total y formatos que no interrumpen, sino que acompañan la experiencia del usuario”, afirma Alejandra Restrepo – Directora de Mercado Ads México.

4. De medio a experiencia: el nuevo rol estratégico de los entornos digitales

Los medios digitales dejaron de ser solo canales de difusión. Hoy, son espacios de decisión y conversión integrados al recorrido real del consumidor. El medio es ahora parte de la experiencia de marca.

Los medios digitales ya no son solo vehículos de difusión: se convirtieron en espacios clave de interacción, decisión y conversión. Hoy, el medio es parte de la experiencia de marca y del recorrido real del consumidor.

La combinación de datos propios, segmentación precisa y trazabilidad total permite repensar el rol del medio como un activo estratégico, capaz de unir branding, performance e impacto de negocio en un mismo entorno.

“La clave está en entender al usuario a lo largo de todo su journey —desde la búsqueda hasta la compra, pasando por el entretenimiento y la transacción— y construir estrategias que acompañen ese recorrido con inteligencia y relevancia” mencionó Alejandra Restrepo, Directora de Mercado Ads México. “No se trata solo de estar presente, sino de saber cuándo, cómo y con qué conectar. Eso es lo que vuelve a los medios digitales una herramienta clave para escalar resultados reales”, explican desde Mercado Ads.

5. Creatividad significativa, marcas con propósito y conexión emocional

En medio de un contexto global desafiante, las marcas más valoradas fueron aquellas que ofrecieron esperanza, estabilidad y consistencia. El propósito se redefine: ya no alcanza con declaraciones institucionales, sino que debe reflejarse en impactos reales en la vida cotidiana.

En palabras de Marcos Mion, la autenticidad es clave para sostener esa conexión genuina: “Yo solo trabajo con marcas en las que creo, marcas que consumo. La autenticidad es la base para construir un público que esté contigo más allá de un interés”. Y si el truco es no cambiar quien sos? Ese es justamente el mensaje de su videopodcast, donde plantea que la base para atravesar generaciones está en mantenerse fiel a la propia esencia y verdad, adaptándose a los nuevos lenguajes que surgen.

En la misma línea, Franco Colapinto destaca la importancia de estar presentes en la vida real de las personas: “Busco relacionarme con marcas que estén cerca de la gente, que están en lo cotidiano. Marcas como Mercado Libre que al final están en la vida diaria de las personas”.

El Festival de Cannes Lions 2025 dejó un aprendizaje claro: la convergencia entre datos, creatividad e inteligencia artificial no es un objetivo futuro, sino el presente del marketing que genera resultados reales. En un contexto donde cada punto de contacto cuenta, los medios digitales y el Retail Media se posicionan como ejes estratégicos para escalar impacto en América Latina.

Otra gran conclusión que atravesó todo el festival fue el rol de las marcas como refugio en un mundo complejo. Frente a la inflación, los conflictos globales y la sobreinformación, los consumidores buscan algo más que productos: buscan marcas que ofrezcan estabilidad, escapismo y esperanza. Como se discutió en varias charlas, la esperanza se convierte en una moneda valiosa que las marcas pueden cultivar con empatía, consistencia y creatividad significativa.

En esa línea, el propósito no desaparece, sino que se redefine: ya no basta con grandes declaraciones institucionales, el foco está en cómo las marcas impactan de forma directa en la vida cotidiana, las familias y el futuro de cada persona. El compromiso se vuelve más íntimo, más tangible, más personal.

También se consolidó una nueva era de crecimiento liderado por creadores. El poder ya no está solo en los medios tradicionales o en influencers aspiracionales, sino en fans, micro creadores y usuarios que amplifican el mensaje desde la autenticidad. Las marcas están evolucionando de hablarle a muchos, a co-crear con muchos. Como se mencionó en Cannes, el modelo se traslada de uno-a-muchos a muchos-a-muchos, y eso exige consistencia en el tono y apertura a nuevas narrativas.

Finalmente, quedó claro que, en medio de una industria fragmentada, la emoción sigue siendo el hilo conductor. Las marcas que conectan a un nivel más profundo, que entienden deseos más allá de lo racional, son las que logran destacarse y trascender culturas y mercados. La emoción, como se dijo en el festival, es la ventaja competitiva definitiva.

+ Podés ver los podcast en: www.youtube.com/@mercadoadsoficial/videos