Antes de su llegada a Y&R Mercado se destacó por trabajos sobresalientes como el que hizo en Savaglio o el que logró en McCann Erickson Argentina, no sólo con Para todos, el comercial para Coca Cola que se convirtió en el ícono de una época y ganó el Gran Ojo Cine/TV 2002, sino también por haber dado vuelta a una agencia en la que poco pasaba. Hoy, desde la oficina de Y&R, Mercado sigue con la misma idea: trabajar y rodearse de gente talentosa que amé lo que hace, pero por sobre todo, que sea esencialmente buena.

-Si tuviera que definir su gestión –por decirlo de alguna forma- en la agencia, ¿cómo lo haría?

-Creo que hablar de mi gestión acá adentro es un poco injusto. Siempre se dice que las agencias son equipos, y Young es un equipo de verdad, donde funciona todo. Por eso, es muy difícil que uno se sienta más importante que el resto. Por supuesto que tengo la responsabilidad del departamento creativo, pero acá hay 60 creativos cada uno con la libertad de hacer cosas. Eso es lo que profesamos y si no fuera así, sería imposible, porque acá el día a día es tan intenso que obliga a que las personas tengan su independencia.

-¿Qué tipo de trabajo cree que se ve de Young & Rubicam desde afuera?

-Creo que se termina viendo un todo y no por partes. Aparecemos bastante bien en la tabla de festivales, y si bien todo el mundo sabe que hacemos el esfuerzo como cualquier agencia para que nos vaya bien en los festivales, no es el foco principal. Por eso, se gana un león de oro, pero también un Lápiz de Platino de Televisión o se gana en El Ojo o un Martín Fierro. Las dimensiones de esta agencia te obligan a hacer y después ver qué pasa. Acá no es posible planificar ser la primer agencia del One Show… se fundiría la empresa, se irían los clientes, se pierde el alma y la mística. Además, se transmite un doble mensaje que no está bueno internamente. Young & Rubicam Argentina es una agencia de comunicación. Si no hay receptores, todo se convierte en sanata, porque trabajamos con marcas verdaderas, que necesitan resultados, marcas relevantes; no son fantasmas donde te podés ocupar de ver qué pasa con un chiste en un festival.

-¿Piensa que hay un estilo Young & Rubicam en la forma de trabajar?

-Cuando era estudiante, un día encontré una calcomanía de Young & Rubicam y la guardé. Creo que desde ahí, había un estilo definido. Tampoco es que en ese momento sabía demasiado de publicidad, pero veía los avisos de Adidas, veía el logo de Young & Rubicam al costado y se convirtió en algo aspiracional. Creo que el estilo tiene que ver con eso. Importa la filosofía de la agencia. Cuando una agencia hace comunicación en serio, la buscan las marcas en serio y, por lo general, son marcas grandes. Aunque sea en un mercado chiquito. Ahí no hay mucha vuelta.

-Muchas veces se dice también, que la comunicación de la agencia tiene un estilo muy popular…

-Si por supuesto. Pero podemos discutir también qué es lo popular. A mí me gusta Fontanarrosa, no Tinelli. Lo popular tiene sus aristas. De hecho, considero que el caso RePlay de Gatorade es popular. Yo no le tengo miedo a lo popular. Esa idea conmueve y está buenísima. Young siempre entendió lo popular desde ese lado, y es un diferencial de la agencia.

-¿En qué parte de su trabajo está focalizado hoy?

-Estoy medio viejo así que me sensibilizo con muchas cosas (Risas). En esta agencia, se juntaron chicos que son buena gente y tienen talento. Verdaderamente sienten una satisfacción muy grande cuando se hacen cosas. Y como yo estoy en un lugar que ayuda a que se hagan cosas, más allá de que siempre me va a gustar el laburo de redactor, una de las satisfacciones que me puedo dar acá adentro es que los chicos hagan. Cada uno de los que pasa por esta agencia tiene la responsabilidad de que Young siga siendo una escuela, y siga teniendo el foco claro. Esto no es un laboratorio. Esta es la vida real. Cada uno tiene la responsabilidad de transmitirlo. Acá no puede entrar cualquiera, confundirse en dónde está o no saber en dónde está. Y que eso llegue es una responsabilidad nuestra.

-¿Le gusta la idea de trasmitir todo lo que hizo en tu carrera?

-Sí, me gusta, pero también con los años vas aprendiendo vos. Yo empecé de cadete, y cuando podía, entre sobre y sobre que entregaba, hacía un aviso; y con los años me di cuenta que no sirve de mucho decirle a un chico que recién empieza que yo comencé como cadete. Pienso que el chico no tiene por qué bancarse lo que me banqué yo. Hay que entender la realidad del otro y también adaptarse a eso. Sucede también, que hoy los chicos que trabajan dicen en mucho menos tiempo lo que piensan, y eso está bueno, es sano. También está el que se queja y no hace nada, hay de todo. Vas aprendiendo en el proceso. Pienso que las generaciones nuevas están mejor plantadas de acuerdo a lo que quieren hacer.

-¿Suele hacer el ejercicio de ponerse del lado del consumidor?

-Es que nosotros somos consumidores, como todo el mundo. Todo el tiempo estamos consumiendo. Que laburemos en este negocio es una parte de nuestra vida. La verdad es que no hace falta ser un ama de casa para ponerse en el lugar del ama de casa, ni ser un asesino para ponerse en su lugar, como un actor no necesita matar a alguien para meterse en personaje. Me parece que tiene que ver con la sensibilidad de poder captar lo que le pasa al otro y saber que uno no es una persona que labura en una agencia de publicidad, uno es una persona. Hay un montón de cosas que si las olvidás, se nota en la comunicación también.

-¿Hay un estándar de consumidor argentino?

-Sí, más que del consumidor argentino, yo creo que existe un estándar de argentino. El argentino es muy cínico, muy irónico, muy crítico. También muy talentoso. No es que los publicistas argentinos son talentosos sino el argentino en sí. Tiene los problemas que tiene en equipo, por eso nos pasó muchas veces lo que nos pasó. Pero creo que así es el argentino, no el consumidor argentino. Después, se traduce en cómo consumimos.

-¿Cómo ve la comunicación en Argentina?

-Yo creo, y esto es cosa mía, que los reconocimientos internacionales de las agencias argentinas no tienen mucho que ver con lo que pasa acá. Igual es un mérito muy grande porque son festivales dificilísimos. Pero el oro que ganamos nosotros en Cannes el año pasado -y que lo hizo un equipo brillante de Y&R Argentinano habla de la agencia, no describe a la agencia. Quizás la describe más Cientoveintenario de Quilmes. La campaña Mamá Luccheti no sé si ganó en Cannes, y es increíble, yo estaría orgulloso de haber hecho ese laburo. No sé si afuera entienden el juego de palabras con arroz, Diana Ross. Como comunicador, me parece que es un orgullo para cualquiera haber hecho Mamá Lucchetti, por ejemplo.

-Hicieron algo en relación a las Islas Malvinas también, ¿no?

-Lo de Malvinas es una idea que salió de la agencia. Acá se escuchan muchas ideas por día y no solo del departamento creativo. Esta idea de Malvinas viene en contexto de pensar para las Olimpíadas y, cuando la escuchamos, nos puso la piel de gallina. Hicimos todo lo posible para hacerla. La verdad es que a mí, a esta altura de mi carrera, las cosas que mueven la aguja son aquellas que provocan algo especial. Entonces, vienen los Juegos Olímpicos de Londres y el concepto es “Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino”. Lo que hicimos fue llevar a deportistas olímpicos de acá a entrenar a Malvinas. Para eso hubo que hacer toda una movida, traer directores americanos para que no sospechen que íbamos a hacer eso e inscribir a los atletas en la Maratón del Fin del Mundo en Malvinas. Además, no podés irte un sábado y volver un domingo, son vuelos semanales, hay que salir de Chile y demás. Invertimos en eso porque nos parecía que hasta podría haber sido un mensaje filmado por Young & Rubicam. Hoy la agencia en Argentina excede la publicidad. Darío Straschnoy escuchó la idea y dijo que había que hacerlo, es algo distinto y nos pone bien como argentinos a todos. Se hizo toda esa movida, se mandó a los deportistas, se filmó, y hace poco lo vieron de Presidencia de la Nación y lo van a sacar en cadena nacional como un homenaje a los caídos en Malvinas con su firma. Les mostramos la idea primero a los ex combatientes por cualquier cosa, y ellos la vieron y se les puso la piel de gallina, y es importante porque no sabés cómo le puede pegar a un tipo que estuvo allá. Este es un laburo que da satisfacciones. Es un premio que un equipo de chicos que vienen remando hace un montón, tengan esa idea y que la agencia la pueda ejecutar: les cambia la carrera, les da más ganas de pensar cosas. Tiene todos los ingredientes que como comunicador, querés que tenga.

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