Para la industria creativa se terminaba la espera de lo que tradicionalmente siempre se espera cuando de “clásicos” estamos hablando: la campaña pre Mundial de Mercado McCann para TyC Sports que este año eligió la critican a Putin, lider del gobierno ruso por su acoso a la homosexualidad. Para el público en general, era tan solo un comercial más, de una marca relacionada al fútbol en el contexto del clima mundialista que empezamos todos a vivir a partir de ahora y que le buscó una vuelta para mostrar la diferencia entre la aceptación de la diversidad en un país y en otro. La mezcla de expectativas tan distintas, sin embargo, resultó en una reacción y un debate y se convirtió en Trending topic en Twitter, tema de discusiones en varios programas del prime time argentino a las pocas horas de su difusión.
"Es un mensaje homofóbico y confuso", dijeron algunos. "Faltan mujeres", remarcaron otros. "Se banalizó la persecución a los homosexuales en Rusia", vaticinaron otros más. Pero en realidad se trató de un manifiesto. Y que en sus palabra reflejó una verdad. “Señor Putin, venimos de un lugar donde es común ver a un hombre llorar por otro hombre. Quizás a usted lo espante ver a un tipo agachado frente a otro, pero para nosotros es normal. Señor Putin, si para usted el amor entre hombres es una enfermedad, nosotros estamos muy enfermos.” reza el comercial, en una crítica irónica al trato que el gobierno de Putin da a la homosexualidad.
Y es todo verdad.
Son pocas las sociedades en el mundo con una tan firme tradición de respeto a la diversidad sexual como la Argentina, y en especial si se lo compara con las leyes que existen en otras partes de América Latina y el mundo. ¿O ya nos olvidamos que Argentina fue el primer país de la región en reconocer desde el Estado el derecho al matrimonio entre personas del mismo sexo? ¿En cuántos países del mundo rige la ley de Identidad de Género, que permite que personas trans sean inscriptas en sus documentos personales con el nombre y el sexo de su elección? ¿En qué otro país se podría haber hecho un comercial con una crítica irónica a lo que pasa en el país euroasiático?
Sin ir muy lejos. En 2015 en Brasil, el comercial que más polémica generó fue un spot de Almap BBDO para O Boticario, que celebraba el Día de los Enamorados, y mostraba parejas homosexuales intercambiando regalos. La pieza fue recordista de quejas en el Consejo de Autorregulación Publicitaria local, bajo la argumentación de que naturalizaba las relaciones homosexuales e incentivaba comportamientos en ese sentido (¡¡¡!!!).
Tal vez el “pecado original” de la pieza de Martín Mercado esté en sus imágenes (o en la falta de algunas), en el más antropológico de los sentidos, el género como significación cultural, no como característica natural o biológica, representado en este caso por un casting a puro machos. ¿O alguien puede dudar que el fútbol, que es para todos (o por lo menos lo era), también le puede gustar a las mujeres- las hetero y las homo- a los gays, a los bi, a los metro, a los pan…?
¿Qué va a pasar con la pieza de Mercado McCann? No se sabe. Desde ya, por ahora, optaron por un “no comments” agencia y anunciante. Pero en el territorio ¿libre? de internet, seguirá circulando y generando polémica.
Bienvenido el debate. En lo que al respeto a la diversidad se refiere, Argentina está avanzada aunque queda mucho por hacer aún y especialmente en el cumplimiento de leyes vigentes. Y que paradoja cultural: quizá la imagen de unos ardientes besos homosexuales al final hubiera cortado con la posibilidad de polémica, escenas que en cambio, en otros lugares tan cerquita de Argentina, serían el motor para desatarla.
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