LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de estos primeros tres años de la agencia?

Gonzalo Fassón (GF): -Como muchas agencias (o todas las agencias) independientes, los primeros trazos de Merci los hicimos en la servilleta de papel en un bar. Aquel día definimos las principales características de lo que sería la nueva agencia: íbamos a trabajar con las marcas con las que soñábamos trabajar, íbamos a ser regionales, e íbamos a crear una estructura ágil y flexible que nos permitiese dar el mejor servicio posible. Tres años después, cada vez que presentamos credenciales, el chart que más orgullosos nos pone es el de nuestros clientes. Somos la agencia de Red Bull, de Natura Cosméticos para Latam, de Mercado Libre, de IVESS, entre otras marcas que nos encantan. El año pasado pusimos un pie en Lima e iniciamos nuestra expansión regional.  

LS: -¿Cómo está conformada la agencia hoy?

Cristian Reatti (CR): -No hablamos de áreas. Nos gusta pensar la agencia como una especie de laboratorio en el que exploramos e inventamos nuevos roles todo el tiempo. Nuestra coordinadora general tiene formación de diseñadora y es posiblemente una de las mejores cuentas que conozco. Uno de los socios de la agencia tiene formación como financiero, tuvo una productora musical y hoy es Brand Counselor. Dos de nuestros diseñadores se capacitaron como editores y hoy reúnen lo mejor de ambos mundos. Para dar servicio a marcas tan exigentes como las que tenemos, se necesita gente de perfiles muy diversos y que puedan complementarse para sacar el laburo adelante. Una de nuestras recetas es romper la estructura formal de una agencia y buscar innovar en los perfiles. No es solo una cuestión filosófica. En un mundo tan diversificado, tener talentos polifacéticos ofrece una gran ventaja competitiva.

LS: -Ambos vienen de una extensa trayectoria en la industria creativa. ¿Que los motivó a armar un proyecto propio y fundar una agencia independiente? ¿Cómo se complementan en la dinámica de Merci Buenos Aires?

GF: -Venía de trabajar en agencias nacionales e internacionales, estructuras medianas y grandes y marcas de los más diversos rubros y tamaños. Ya no había un trabajo en relación de dependencia que me resultase estimulante. El siguiente paso natural era la agencia propia. Cris es un creativo que se preocupa, por sobre todas las cosas, en el negocio del cliente. Para alguien que viene de cuentas, es muy fácil trabajar con él. Merci nació de la necesidad de ambos de volver a trabajar en un ambiente que nos estimule.

CR: -A mí me pasa algo similar. Gonzalo es un cuentas que entiende el valor de las ideas y cuida el trabajo creativo. Es muy natural trabajar juntos.

LS: -¿Cómo están trabajando en Merci en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes? ¿Por qué fases pasaron?

GF y CR: -A nivel herramientas, estábamos preparados. Tanto el sistema administrativo como de backup de la información estaban listos para el trabajo remoto. El jueves nos fuimos de la agencia y el viernes ya estábamos operando. Lo más complicado, sobre todo las primeras 4 a 6 semanas de la cuarentena, tuvo que ver con el factor emocional. En una charla que dieron las chicas de la consultora Medio Mundo, hablaron de un concepto que nos pareció muy claro: “No estamos trabajando desde casa, estamos confinados en casa intentando trabajar”. El mayor desafío fue entender cómo la cuarentena nos afectaba emocionalmente e intentar contener al equipo. 

LS: -¿Qué es ser una agencia innovadora en el contexto de hoy? ¿Cuál es la filosofía de la agencia?

GF y CR: -Innovar implica modificar algo, introduciendo novedades. Una agencia innovadora es una agencia que se adapta a los cambios y tiene la capacidad de reinventarse indefinidamente. Hoy, no somos la misma agencia que éramos el 1 de marzo, ni la que seremos el 31 de diciembre. Adaptamos nuestros procesos, modificamos el vínculo con nuestros clientes, repensamos el formato de negocio, trabajamos colaborativamente con otras empresas de la industria, etc. La filosofía de la agencia la podemos resumir en una sola pregunta “¿Qué más se puede hacer?”. Esa frase involucra la búsqueda por hacer siempre el mejor trabajo y la vocación por la innovación y el servicio. Es una frase que nos hacemos en cada brief y nos ayuda a ser cada día un poquito mejores. 

LS: -¿Qué ventaja y desventaja tiene hoy ser independiente, en el contexto de la pandemia?

GF y CR: -Ser independiente tiene muchas más ventajas que desventajas, incluso en tiempo de crisis. La principal es la capacidad de respuesta y la rapidez en la toma de decisiones. Las agencias independientes tenemos la libertad de cambiar procesos, crear alianzas y modificar estructuras de manera ágil. Las redes, por su lado, tienen dos ventajas principales: la primera es el hecho de poder vender creatividad afuera sin necesidad de invertir en oficinas y estructura comercial. Hoy, la mayoría de las agencias argentinas que se jactan de exportar su creatividad, son parte de redes que les hacen el trabajo comercial. La segunda, es que las redes muchas veces financian a las operaciones deficitarias locales, en el caso de las agencias independientes, si no somos eficientes, desaparecemos. 

LS: -¿Cómo fue evolucionando el pedido de los clientes en la pandemia? ¿Qué les piden hoy?

GF y CR: -Cuando arrancó la cuarentena, nadie sabía bien de qué manera nos afectaría, ni cuánto tiempo duraría. Esto llevó a que las empresas tuvieran que adecuarse a una nueva realidad para la que no estaban del todo preparadas. Al principio, las marcas sintieron la necesidad de empatizar con los consumidores, de estar cerca de ellos, de hacerles saber que eran conscientes de la nueva realidad y que estaban trabajando para ellos. Algunas lo hicieron adecuando sus líneas y produciendo elementos de primera necesidad para la prevención de la pandemia (como Natura por ejemplo), otras optimizando el producto o servicio para poder responder de manera más eficiente (como Mercado Libre), otras que debían seguir saliendo a la calle modificaron los protocolos de bioseguridad para cuidar a sus empleados y clientes (como el caso de IVESS). Los primeros mensajes publicitarios tenían que ver con comunicar estas acciones de una manera cercana y empática. Los primeros mensajes fueron novedosos, a las dos semanas todas las marcas hablaban más o menos de lo mismo y más o menos de la misma manera. Cuando la cuarentena comenzó a extenderse y comprendimos que el encierro nos afectaba emocionalmente, las empresas miraron hacia adentro y buscaron la forma de contener a sus equipos de trabajo y mantener la mística de sus compañías en tiempos de trabajo remoto. Hicimos grandes trabajos para nuestros clientes, en este sentido. Con Red Bull, desarrollamos un programa para sus empleados y la red de distribución, que además de buscar unir al equipo y ordenarlo tras un único objetivo común, busca estimularlo y acompañarlo en estos momentos. Lo mismo pasó con Natura e IVESS. Ahora, estamos trabajando en la comunicación para una nueva normalidad, en la que presumimos que seguiremos manteniendo algunos hábitos y conductas que vinieron para quedarse.

LS: -Con Natura empezaron a trabajar el año pasado. ¿Qué cambió desde que les asignaron la cuenta al día de hoy con los nuevos desafíos que plantea la pandemia?

GF y CR: -Arrancamos a trabajar con Natura para Latam en diciembre, por lo que a esta altura, llevamos más de la mitad de la relación trabajando en este nuevo formato. Natura es una marca que reaccionó muy rápidamente, y no lo hizo solo con palabras. Adecuó sus líneas de producción para reforzar la fabricación de productos de higiene y se encargó de contener a su red de colaboradoras que es de las más grandes del país. A las pocas semanas, lanzamos una campaña dirigida tanto al consumidor en general como a la red, protagonizada por empleados de la marca que en primera persona hablaban de los cambios del trabajo en pandemia.

LS: -¿Han ganado pitches en cuarentena?

GF y CR: -Esta cuarentena nos dejó un nuevo cliente, AA2000. Algunos días antes que se definiera el cierre de las fronteras, nos confirmaron que habíamos ganado la cuenta. A las 24 horas nos llamaron para decirnos que de cara a las medidas del Gobierno que se habían definido ese mismo día, si bien habíamos ganado, se ponía en stand by la adjudicación hasta nuevo aviso. Es decir, teníamos un nuevo cliente, pero no lo teníamos. Para la agencia, la marca tenía necesidades y oportunidades de comunicación que no se estaban realizando, por lo que trabajamos una campaña y se las presentamos. Si bien aún no habíamos trabajado con la marca, sucedió que la visión de la agencia estaba muy en línea con la estrategia de comunicación del cliente. La propuesta encajaba perfecto con las necesidades de la marca, así que ya estamos pre produciendo. arrancamos a trabajar y ya estamos en pre-producción de esa campaña.

LS: -¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?

GF: -Obviamente, la salida del confinamiento significará liberar un impulso o necesidad de compra que hoy tenemos reprimido. En el caso de Argentina, no sabemos si habrá un “boom” de consumo. Es muy posible que nos lleve más tiempo que a otros países una recuperación económica que permita alcanzar los valores de consumo que necesitamos para reactivar la economía. Por el contrario, las empresas saldrán a competir por el “share of wallet” de bolsillos cada vez más flacos.

FOTO: Gonzalo Fassón y Cristian Reatti.

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