Meta reconoce que no todas las conversiones tienen el mismo peso. Los especialistas en marketing buscan enfocarse en aquellas que generen resultados comerciales específicos, como maximizar las ganancias, impulsar suscripciones duraderas o alcanzar a un grupo demográfico particular. En pruebas recientes, se observó que los anunciantes que utilizaron el objetivo de rendimiento "maximizar el valor de las conversiones", en lugar de optimizar para el número total de conversiones, obtuvieron un retorno de inversión publicitaria (ROAS) promedio un 12% más alto.

En la era de la publicidad impulsada por la Inteligencia Artificial (IA), donde las campañas más exitosas son aquellas con la flexibilidad para encontrar a los clientes más relevantes, el objetivo de Meta es guiar su sistema de anuncios para optimizar los resultados que son más importantes para cada negocio. Para ello, instan a los anunciantes a responder dos preguntas clave: 1) ¿Cuál es el indicador clave de rendimiento (KPI) deseado? 2) ¿Cómo se mide el éxito o se atribuyen los resultados a través de los diferentes canales de medios?

Definiendo el KPI empresarial

Una de las formas en que Meta permite a los anunciantes optimizar los resultados que más les importan es a través de la Optimización de Valor, una herramienta versátil que ayuda a alcanzar múltiples KPIs.

Maximizar el ROAS basado en compras

Se han implementado actualizaciones en la solución de optimización de valor existente, lo que ha contribuido a que el producto genere un ROAS promedio un 12% más alto para los anunciantes en comparación con la maximización exclusiva del volumen de conversiones. Por ejemplo, una empresa con un presupuesto de campaña de $200 preferiría $500 en ingresos de 3 ventas (ROAS de 2.5) en lugar de $400 en ingresos de 4 ventas (ROAS de 1.25). Esta función está disponible a nivel mundial.

Maximizar el ROAS basado en el margen de ganancia

Actualmente en fase de prueba, esta función permite a los anunciantes enviar información a través de la API de Conversiones que destaca las ganancias generadas por una venta. Esto posibilita que Meta se enfoque específicamente en generar ROAS donde el retorno se basa en la ganancia, en lugar del tamaño de la compra. Esta capacidad es crucial para anunciantes donde la rentabilidad varía significativamente entre productos, incluso con precios de venta similares.

Maximizar el ROAS basado en el valor de eventos fuera de una compra

No todos los anunciantes calculan el retorno de la inversión publicitaria estrictamente a través del tamaño de la compra o la ganancia. Algunos consideran el valor asociado con un evento personalizado o un evento estándar no relacionado con una compra, como la primera compra de un cliente o el registro a una suscripción. Con esto en mente, Meta ha introducido y está expandiendo globalmente formas de optimizar el ROAS con valores de eventos no relacionados con compras. Los anunciantes ahora pueden usar el objetivo de rendimiento "maximizar el valor de las conversiones" en cualquier evento que deseen, ayudándoles a lograr el ROAS más alto posible.

Un caso de éxito es el de la marca de belleza Laura Geller, que buscaba mejorar su ROAS en campañas de adquisición de nuevos clientes. Al utilizar la Optimización de Valor junto con un evento personalizado de "primer comprador", lograron instruir eficazmente al sistema de anuncios de Meta para priorizar la adquisición de nuevos clientes con alto ROAS. Esto resultó en un aumento del 46% en el ROAS en comparación con sus campañas habituales centradas en nuevos compradores.

Determinando la medición del éxito a través de los canales

Los anunciantes a menudo tienen formas únicas de atribuir el ROI de un canal o plataforma de anuncios específica. Para guiar al sistema de anuncios de Meta a entregar lo que más valoran, la compañía necesita entender cómo miden y ofrecer opciones para compartir esta información.

Medición por conversiones o ROAS incremental

Meta completó recientemente el lanzamiento global de Atribución Incremental, el único producto en el mercado que optimiza e informa sobre las conversiones incrementales en tiempo real. Los anunciantes que probaron la atribución incremental vieron un aumento promedio del 46% en las conversiones incrementales en comparación con sus campañas habituales. Incluso si un anunciante nunca ha realizado una prueba de Lift por sí mismo, puede simplemente activar la configuración en Ads Manager para que Meta optimice automáticamente su campaña y genere más conversiones incrementales.

Medición con herramientas de atribución multitouch (MTA)

Meta ahora ofrece la capacidad de que los anunciantes compartan información más granular sobre la atribución a nivel de clic (por ejemplo, si un clic individual fue acreditado con una conversión) a través de integraciones de Analytics con socios como Adobe Advertising, Northbeam, Rockerbox y Triple Whale. Esto permitirá a los anunciantes acceder a una nueva función de Atribución Personalizada durante el próximo año, donde podrán incorporar conocimientos de fuentes externas de medición en la optimización de Meta y generar más resultados según lo medido en sus herramientas de análisis.

Llevando las Reglas de Valor a más anunciantes

Meta también está ampliando la disponibilidad de las Reglas de Valor, un producto que permite a los anunciantes establecer reglas en Ads Manager para asignar un mayor valor a ciertos tipos de clientes. Esto les brinda otra forma de orientar el sistema de anuncios impulsado por IA hacia resultados de ROAS más altos.

Por ejemplo, un anunciante que sabe que un determinado grupo de edad tiene más probabilidades de ser un comprador recurrente podría crear una regla para ofrecer más por estos clientes, ya que se espera que tengan un mayor valor de por vida y, en última instancia, contribuyan más a sus resultados. En esta situación, los anunciantes comunican directamente información comercial adicional a Meta para especificar cómo diferentes dimensiones generan valor para su negocio.

Ben Schreiber, CMO de Latico Leathers, utilizó Reglas de Valor y comentó: "Las reglas de valor han sido un cambio radical para nosotros. Nos enfocamos en el segmento demográfico de mujeres de 45 a 54 años, aumentando las pujas para este grupo en un 75%. Esto nos permitió poner más atención en una audiencia que sabemos que, por lo general, tiene un mayor valor de compra, al mismo tiempo que manteníamos una segmentación amplia que nos ayudó a generar ventas adicionales y descubrir nuevas audiencias potenciales".