Al medir el impacto de sus anuncios digitales, los anunciantes deben buscar responder a la pregunta: "¿Qué resultados generó este anuncio o campaña que no habrían ocurrido de otra manera?"

Los experimentos de incrementalidad, como Conversion Lift de Meta, son la mejor manera de abordar esta cuestión, y creemos que pruebas como estas representan el estándar de oro en medición.

Sin embargo, adoptar plenamente la medición de incrementalidad puede llevar tiempo.

Es por eso que estamos comenzando a implementar cambios en la medición y atribución que ayudarán a los anunciantes a entender más claramente el impacto de sus anuncios usando sus herramientas existentes y, en última instancia, tomar decisiones de inversión más inteligentes y confiables, y que generen más impacto para sus negocios.

Evolucionando la Atribución por Clic

De acuerdo con el World Advertising Research Center (WARC), la publicidad en redes sociales superó a la búsqueda para convertirse en el principal canal de inversión publicitaria del mundo. Desafortunadamente, muchos sistemas de medición para publicidad digital hoy fueron construidos para un mundo pasado de publicidad de búsqueda, donde hay solo una forma de interactuar con un anuncio: haciendo clic en un enlace.

A diferencia de la búsqueda, cuando una persona ve un anuncio en una plataforma social, hay diversas formas de interactuar con él. Puede hacer clic en un enlace e ir al sitio de un anunciante, de manera similar a cómo interactúa con un anuncio de búsqueda, pero también puede elegir interactuar de maneras únicas de las redes sociales, como compartir un anuncio con amigos o familia, guardar el anuncio para potencialmente comprar después, o simplemente dar "me gusta" al anuncio.

Históricamente, cuando se trata de atribución basada en clics, Meta, al igual que otras plataformas sociales, atribuía a todos los diferentes tipos de clics (compartir, guardar, "me gusta", clic en enlace, etc.). Muchas plataformas de terceros, por otro lado, atribuyen principalmente solo a clics en enlaces de sitios web. Esta diferencia en lo que se atribuye como una conversión de "clic" puede llevar a inconsistencias entre lo que un anunciante ve en el Administrador de Anuncios de Meta en comparación con herramientas de informes de terceros.

Para resolver esto y ayudar a los anunciantes a tomar decisiones de inversión más inteligentes y confiables, estamos simplificando y re-categorizando nuestra medición de clics. De ahora en adelante, estamos cambiando la definición de atribución por clic para conversiones en sitios web y en tiendas físicas para incluir exclusivamente clics en enlaces.

Nuestra expectativa es que esta nueva definición reduzca significativamente el desalineamiento de medición, permitiendo que sus informes de Meta se alineen mejor con herramientas de terceros como Google Analytics.

Tras probar la nueva actualización, Riyad Ebrahim, cofundador y CEO de la marca de ropa JAKI, afirmó: "Estoy totalmente a favor de esto. Esto es bueno para el panorama de anuncios en Meta porque puede ayudar a determinar qué campañas son más efectivas en generar resultados a partir de interacciones sociales en comparación con clics en enlaces."

Además, Vinee McCracken, Directora de Social en Mpix, dijo: "Me alegra que Meta esté haciendo este cambio para ayudarme a ver los comportamientos de los clientes de forma más clara, en lugar de que todo esté agrupado en un solo lugar. Entiendo por qué la atribución por clic era como era, pero este cambio tiene mucho sentido y nos da un poco más de información y granularidad para ayudarnos a entender lo que estamos viendo, lo que, en última instancia, me da un nivel más fuerte de confianza en entender el impacto de mis anuncios en Meta."

Estos cambios comenzarán a finales de este mes para campañas que optimizan para conversiones en sitios web o en tiendas físicas, y los anunciantes pueden ver estos cambios entrar en vigor en momentos diferentes, conforme implementamos este cambio. Cuando esto suceda, los anunciantes pueden comenzar a notar cambios en los informes del Administrador de Anuncios. No habrá cambio en la forma en que se cobra a los anunciantes.

Potenciando Resultados con la Atribución por Interacción

Junto con la re-categorización de los clics, también queremos garantizar que los anunciantes puedan ver el valor de otras acciones, muchas de las cuales son únicas de la publicidad en redes sociales. Es por eso que estamos moviendo las conversiones que vinieron de un compartir, "me gusta" u otras acciones que no sean clics en enlaces para ser incluidas en la atribución por interacción. Alentamos fuertemente a los anunciantes a aprovechar la Atribución por Interacción, ya que creemos que es la mejor manera de entender el impacto total de estas interacciones sociales de alto valor. Como parte de nuestros esfuerzos para mover nuevas conversiones a esta categoría, también estamos renombrando la atribución de visualización con interacción (engaged-view attribution), y de ahora en adelante, será conocida como engage-through attribution.

Además, cuando se trata de video, y específicamente de Reels, hemos visto el comportamiento del consumidor cambiar, y las personas están convirtiendo más rápido: 46% de las conversiones de compras en línea con Reels ahora ocurren en los primeros 2 segundos de atención en nuestros anuncios en video. Con esto en mente, actualizamos la definición de una visualización con interacción para un anuncio en video de 10 segundos a 5 segundos. Nuestra creencia es que esta ventana más corta proporcionará un indicador más preciso de una visualización con interacción, lo que debería, en última instancia, ayudar a mejorar el rendimiento del anunciante al usar esto para optimización.

Por último, para ayudar a garantizar aún más que los anunciantes puedan ver la importancia de las visualizaciones en sus campañas, también estamos comenzando a asociarnos con proveedores de análisis de terceros, como Northbeam y Triplewhale, para incorporar tanto clics como visualizaciones en su modelo de atribución, lo que creemos que hará más fácil para los anunciantes entender el verdadero impacto de los anuncios en redes sociales en los resultados de negocios.

Mirando la medición de forma holística

Nuestro objetivo es que los cambios que estamos anunciando hoy proporcionen a los anunciantes lo mejor de ambos mundos – informes de atribución por clic que tendrán más consistencia con herramientas de informes de terceros como Google Analytics, además de atribución por interacción que proporcionará visibilidad sobre el valor agregado de interacciones exclusivamente sociales, como un "me gusta", compartir o comentario – acercando a los anunciantes a entender el verdadero impacto de sus anuncios.