Si bien el metaverso en sí permanece en su infancia, hay mucho interés en su potencial de negocios. Para las marcas y para la industria de la moda en particular, es una oportunidad para involucrar a la Generación Z, la más permeada por esta nueva era digital. Por un lado, se trata de una industria que apunta a generar este año cerca de $200 mil millones de dólares y que ya atrae a más de tres mil millones de jugadores en todo el mundo.

Por otro lado, el gaming y los mundos híbridos del metaverso permiten -sobre todo a las generaciones más jóvenes- no sólo construir la propia identidad (gustos, estilos de vida, estéticas, valores, actitudes) sino también explorarla y mutarla. En concreto se habla de “meta identidades”, esto es, construir vidas e identidades paralelas en el mundo virtual, un suerte de “alter ego” digital. El mundo de los avatares y los objetos virtuales (skins, avatares, NFTs) abren a los gamers un juego y construcción maleable e infinita sobre cómo desean presentarse a sí mismos. Se trata de una construcción subjetiva que celebra lo singular y lo auténtico de una manera espontánea y descontracturada.

“Las identidades múltiples van a ser uno de los grandes temas del siglo XXI. Cuando Internet cambia, todos cambiamos culturalmente. Las nuevas tecnologías mueven la historia de las personas y sus deseos. Vemos mucha construcción de subjetividades en la participación en comunidades digitales y en la importancia de tener un ownership en lo que ellas generan”, sostienen Mariano Repetto y Teófilo Riádigos, founders de la agencia productora multiplataforma Lanzallamas.

Según el informe The State of Fashion 2022, realizado por el estudio McKinsey en asociación con Business of Fashion (BoF) que explora las posibilidades que brinda el metaverso hacia la creatividad, la creación de comunidades y el comercio (especialmente en la moda), en la intersección con las nuevas subjetividades híbridas de las nuevas generaciones cada vez hay más segundos mundos en los que poder expresarse. El informe destaca que se trata de una generación que pasa en promedio más de 8 horas diarias entre pantallas. Siendo la expresión personal tan importante y la moda una de las tres categorías principales en las que los Gen Z invierten dinero, es esperable que las nuevas identidades híbridas generen de forma natural un mercado atractivo para marcas y negocios enfocados en este nicho. De hecho, Morgan Stanley estima que el mercado de la moda virtual podría tener un valor de más de $55 mil millones de dólares para 2030.

La industria de la moda cree que puede haber encontrado allí su “próxima mina de oro”. Los consumidores ya pueden vestir sus avatares para mundos virtuales como Horizon Worlds y Decentraland. Los ejemplos de marcas pioneras en estos terrenos incluyen a Gucci, que decidió incursionar en Roblox con un área recreativa, “la Gucci Garden Experience”, que recibió unos 19 millones de visitantes, según informó la misma compañía. Aquí los usuarios podían comprar bolsos, carteras y otros accesorios de la marca.

Respecto de las oportunidades que se abren para las marcas, Carlos Tejeda, Business Consulting Manager de Media.Monks, señala que hay que entender los comportamientos que existen en el metaverso, ser usuarios en las plataformas, vivirlas y entenderlas. “A partir de ahí, lo que tienen que trasladar las marcas es cómo podemos generar utilidad y llevar valores a estos comportamientos. Quienes entiendan esas necesidades reales en el mundo virtual de las nuevas generaciones y las entreguen a través de su marca y/o productos son quienes van a posicionarse mejor”.

Moda sin límites

En este nuevo mundo, las marcas de moda y los diseñadores no necesitan fibras ni fábricas. Pueden dar vida a sus diseños a través de programas informáticos y animaciones 3D. De hecho, parte de lo que hace que esta nueva era de la moda sea tan atractiva para los creativos y diseñadores es la eliminación de los límites físicos y de la vida real. Se abre así la posibilidad de, por ejemplo, diseñar prendas transparentes, chaquetas que cambian de color, zapatos que hacen que parezca que estás volando, vestidos que están en llamas.

“En este momento, todo es experimentar y aprender, incluso las plataformas más posicionadas de metaverso están viviendo esto. Entonces, cualquier marca puede entrar pensando soluciones escalables y con objetivos claros de aprendizaje. Paso a paso es como hoy se consolida una estrategia de web3”, apunta Tejeda.

La inteligencia artificial y la realidad aumentada podrían abrir más oportunidades para nuevos modelos de negocios que aprovechen la moda virtual y las nuevas demandas de estos alter egos híbridos. La tecnología que permite vistas de 360 grados ya se ha utilizado para presentar las colecciones de temporada a través de salas de exposición online y los avatares de modelos han recorrido pasarelas virtuales en 3D.

Para el mundo de la moda, los NFT también son una pieza clave: se pueden usar para autenticar productos o servir como piezas de colección por derecho propio. Louis Vuitton lanzó un videojuego con NFT coleccionables, parcialmente diseñado por el artista Beeple, por el 200 aniversario de la firma. En el mediano plazo, la intención de las marcas es ofrecer NFTs para comercializar prendas y accesorios y permitir a los usuarios personalizar sus avatares. En el caso de los NFTs, es probable que las oportunidades de monetización dependan de la llamada “psicología de la escasez” y “efecto coleccionable”. Las ediciones limitadas que impulsan la manía de NFT, junto con la seguridad de la autenticación y el potencial para la construcción de comunidades, haría de este asset un gran protagonista de la moda virtual.

Respecto de esta nueva era, desde Lanzallamas destacan que todas las industrias necesitan explorar la evolución de la Web2 a la Web3, donde conceptos como confianza, transparencia, colaboración y ownership son fundacionales. “En Lanzallamas venimos trabajando muy fuerte en entretenimiento, turismo, bebidas y moda. Por ejemplo: con Enigma, una plataforma de NFTs para músicos y artistas, se lanzó ‘Fractional’, un producto blockchain que permite a creadores financiarse directamente con su fans compartiendo ownerships de sus contenidos. Con JhDAELS, una marca de moda, estamos creando una colección de NFTs como phygitals wearables que también traen unos santos para ‘evangelizar el metaverso’ y dar acceso a experiencias personalizadas en la comunidad de la marca”.

El gamer Yosney Alberto Perez Sanchez, integrante de la comunidad de Ola GG, cree que cada día más marcas se irán uniendo a los metaversos. “Es posible que vaya conociendo muchas más marcas día a día. Posiblemente he mirado alguna por allí de manera inconsciente”, explica.

El gamer señala que una de las cosas que más disfruta de jugar en mundos híbridos es la compra de skins exclusivas. “Si son únicas, mejor aún, con esto demuestro que me gusta vestir a la moda. En el segmento de juegos Play and Earn, podés darle trajes especiales a tus NFTs, y lo mejor de todo es que los NFTs y las skins que compres son de tu propiedad: podés venderlos, juntos o separados”.

La incursión de la moda en el metaverso abre una enorme gama de posibilidades para conectarse con las demandas de un nuevo consumidor y una nueva subjetividad. Si bien es cierto que nadie puede predecir exactamente cómo se perfilará este universo digital, las marcas pioneras están dejando huella y marcando un posicionamiento clave para los tiempos que se vienen.

Los expertos señalan que hay que entender a las comunidades y cuál es el nuevo rol de las marcas. “Venimos de una era de Internet donde las marcas buscaban obtener el mayor beneficio de los usuarios dando poco o nada a cambio. Ahora las comunidades tienen mucho más poder y la marca se vuelve alguien más en la comunidad, que aporta y no solo obtiene beneficios”, concluye Tejeda, y agrega que comprender este gran cambio requiere de honestidad y transparencia para realmente construir y lograr ser parte de una comunidad.