-¿Hacia dónde se dirige la publicidad?
-Todo se vuelve cada vez más complejo. Algunas personas entienden realmente que hay que enfocarse en la esencia de craft de una marca y que las ideas necesitan inspirarse de otras ideas. Algunos saben cómo lidiar con esta complejidad y la utilizan para ofrecer soluciones fantásticas. En festivales como El Ojo, siempre hay dos o tres ejemplos de casos que brillan y que muestran el lugar correcto hacia el cual hay que ir. Sin embargo, se puede ir en la dirección opuesta y ver que es lo que la fortuna deparará.
-¿Qué diferencias encuentra entre la publicidad actual y la que se hacía hace 20 años?
-Hay diferencia muy profundas y una de ellas podría ser la fragmentación de los servicios. De esta manera, los clientes trabajan con muchas compañías especializadas para que ellas se hagan cargo de sus marcas. El resultado de esta situación es que la mayor parte de esos servicios estén mal financiados. En algunas agencias, se ve que la excelencia, por ejemplo, se produce en base al esfuerzo individual de los empleados. Es un pragmatismo enorme el que se pone en juego para realizar el trabajo a tiempo. Eso no es necesariamente aquello que el cliente necesita, pero sí es aquello que quiere. Por otro lado, las personas hoy prestan atención a los mensajes que se transmiten a través de las redes sociales. Sin embargo, estoy un poco consternado, hace poco Google reportó que alrededor del 50% de la publicidad que se difunde por las redes sociales ni siquiera es vista. Quizás, la industria está fascinada con algunos logros en comunicación digital y se obsesiona con tener una performance en esta área. Volviendo a mi punto, todo tiene que estar enlazado. Cuando vemos la campaña de Snickers, por ejemplo, en donde el lema es “You´re not you when you´re hungry” y después ves lo que se hizo en Twitter en el Reino Unido, con 25 millones de tweets, todo funciona en el mismo lugar. El objetivo es poder lidiar con todas esas variables que forman parte de la complejidad en la que vivimos.
-¿Cuáles son los grandes temas que habitan hoy a la publicidad?
-Las marcas, en su plan de incorporar productos y servicios a las vidas de las personas, tendrán éxito cuanto más se acerquen a las necesidades y los deseos de la audiencia. La regla es simple: haz buenas cosas y habla al respecto. De esta manera, la comunicación nunca se irá, porque es necesaria. Con ella, las personas podrán entender los servicios que las marcas proveen. La comunicación es necesaria para la innovación, porque el segundo término se vincula con una modificación en el comportamiento de las personas. Eso solo puede ser conducido a través de la comunicación. Y creo que la gran comunicación es una fuente de inspiración. Hubo algo que estuvo sucediendo en los últimos 20 años en el mercado alemán: abrieron alrededor de 40 agencias independientes y muchas de ellas son muy exitosas ¿Por qué lo son? Porque hay un creativo liderándolas, y esas personas son emprendedoras, eso quiere decir que le dan a los clientes aquello que necesitan y no aquello que les piden. Lo hacen porque su reputación en el mercado es la que está en juego.
-¿Cómo ve la publicidad latina?
-LatinSpots viene de Argentina, un país que es genio en storytelling, y lo ha sido por años. Brasil es fantástico. Y hace poco me crucé con Eduardo Maruri. ¡ganó 16 leones en Cannes! No hay ningún país en Latinoamérica que no tenga la capacidad de ganar un premio en el festival internacional que sea. La cultura que encontrás en la región, sumada al intelecto, es ideal. Si bien es cierto que hay menos dinero que en otras regiones, el trabajo es sensacional, inteligente, lleno de sentido y bien ejecutado. A nivel particular, y teniendo en cuenta mi visita a Abriendo El Ojo Perú, amo lo que se está haciendo en Perú para fomentar la educación publicitaria dentro de la población joven. Me parece genial que las personas vean que trabajamos en una industria fantástica y que vale la pena pasar el futuro en ella. Y eso está pasando en otros mercados, como el colombiano, en donde son increíbles los start ups tecnológicos que hay. Y hay muchas otras cosas buenas que están pasando, como la apertura del diálogo entre Estados Unidos y Cuba, lo cual va a generar mucha influencia en Latinoamérica. Es grandioso estar acá, incluso la comida es muy buena.
-¿Qué lo inspira y lo motiva hoy?
-Mi trabajo en Berlin School of Creative Leadership. También, que nuestros alumnos -que vienen de 60 países distintos- sean exitosos. Me gusta poder inspirar las mentes de personas que ya vienen con un foco y una cultura de antemano. Eso me emociona mucho, me mantiene joven y al tanto de cómo hacer branding desde un puto de vista académico. Es un lugar que busca promover la creatividad y el liderazgo. Y eso no se resume solo a la publicidad, porque buscamos que se aplique también en el periodismo, los medios, el entretenimiento, el diseño, el marketing, la comunicación y la tecnología. Al mismo tiempo, queremos brindar una clase interdisciplinaria y, por eso, buscamos que los alumnos pertenezcan a esas áreas. En marzo se inició una nueva camada, integrada por 23 estudiantes, y solo seis provenían de la publicidad, el resto pertenecía a otras industrias. Nuestra intención es que todos seamos capaces de aprovechar las oportunidades que surgen en la publicidad, el entretenimiento, los medios y en la industria que sea. En este contexto, las compañías que son exitosas, son las que tienen una idea diferente de mercado y de funcionamiento. Y los que forman parte de ellas, sean de Argentina, Perú o cualquier otra país latino, son luego elegidos para colaborar en nuevos proyectos, como Berlin School of Creative Leadership, y ante ellos se presenta un nuevo mundo. Por otro lado, me inspiro a través de mi familia, que es muy creativa. Tengo tres hijos, uno de ellos escribe canciones, otro es fotógrafo y el tercero es un comunicador abocado a lo digital y a las redes sociales.
