-¿Qué balance hace de este periodo en el puesto de CEO de Mindshare Argentina, que asumió en noviembre? ¿Cuáles fueron los lineamientos de Nick Emery, Global CEO de Mindshare, y Jorge Guglielmone, CEO de Mindshare Latin America?

-Fueron nueve meses de gran aprendizaje e intensidad. Desde el primer momento que tuve la suerte de ser elegido para la posición sabía que era un desafío para mí, ya que tenía que seguir contribuyendo al camino recorrido y los logros alcanzados en estos últimos años. Tanto con Jorge como con Nick el contacto es permanente. Con Jorge, el dialogo es diario y con Nick tenemos dos llamadas al mes como mínimo. Siempre trabajando bajo los mismos lineamientos. Es clave en este rol contar con el apoyo de tus jefes y estar en constante comunicación con los lideres de la agencia a nivel regional y global.

-¿Qué cambios pudo implementar en este período, a nivel interno, tanto en procesos de trabajo como en la incorporación de profesionales?

-Mindshare tiene un potencial de crecimiento enorme, lo cual me mantiene sumamente motivado. De hecho, hemos restructurado la agencia internamente, adaptándonos y adelantándonos a los cambios de la industria y el negocio de cada uno de nuestros clientes. Tenemos la suerte de contar con excelentes profesionales lo cual hace todo mas fácil. En primer lugar, uno de los mayores cambios (y alegrías) fue el ingreso de Gastón Mancuso como VP, y a partir de ahí se desprendió la nueva estructura y dinámica que ya está operativa, contando también con Business Directors para cada uno de los equipos, basándonos en el nuevo pensamiento estratégico de Mindshare de Aceleradores de Crecimiento (Accelerators of Growth).

-¿Cómo están trabajando con Pablo Iesulauro en su nuevo puesto de Chairman? ¿Cuál es su aporte e importancia hoy para la compañía?

-Pablo hoy en su función de Chairman es un punto de consulta permanente. Siempre es importante su visión y opinión dada su experiencia y años en el grupo y en la industria.

-En enero, se anunció la integración de Mindshare con Neo, agencia de rendimiento global, para integrar sus capabilities. ¿Cómo impactó este acuerdo en Argentina?

-El hecho de que Neo se sume como una marca más de Mindshare fue una excelente noticia porque nos da la posibilidad de tener una división con un expertise particular y sumamente necesario como performance, que hoy es clave en la industria. Sumar Neo elevó y completó la oferta que hoy tiene Mindshare en el mercado local. Siempre manteniendo sus identidades individuales, cultura y clientes.

-¿Cómo están trabajando en Mindshare hoy en tiempos de Coronavirus a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes?

-Si hay algo que destaco es la capacidad de adaptación que tenemos en Mindshare. De una semana a otra estábamos todos operando home office. Lo importante y clave del día a día es mantenernos comunicados, pero al mismo tiempo respetar los momentos de descanso. Todo esto sin dejar de continuar brindando el servicio que esperan y merecen nuestros clientes.

-¿En qué cambió en estos días la relación y forma de trabajo con tus clientes actuales? ¿Cómo evolucionaron sus pedidos desde que empezó la pandemia al día de hoy?

-Para nosotros es clave acompañar a nuestros clientes, orientarlos y mantenerlos informados sobre la evolución en la comunicación y respecto a distintas tendencias que detectamos en estos períodos. Además, Mindshare lanzó de forma abierta el Covid-19 Tracker LATAM, la cual es una herramienta de monitoreo de variables clave para la industria. Está directamente relacionada con nuestro foco de ser socios estratégicos para los anunciantes, usando data para tomar decisiones de negocio.

-¿Cómo viene evolucionando la distribución de la inversión en medios? ¿Qué impacto tendrá la nueva realidad en la distribución de la inversión publicitaria de ahora en más?

-Desde principios de año, en Mindshare estábamos transitando un proceso de “Aceleración” y, definitivamente, la pandemia llevó a todos a transitar ese mismo camino. El salto a lo digital de los anunciantes, tanto de aquellos que ya estaban incursionando en este mundo como aquellos que aún no, se aceleró en pocas semanas, lo que hubiese sido un proceso de años. Y nosotros estuvimos y estamos preparados para acompañarlos en este cambio. En lo que respecta a la actividad publicitaria, fueron aumentando los indicadores de TV -de forma momentánea- y Digital -que definitivamente llegó para quedarse-, en concordancia con el consumo de estos medios.

-¿Cómo la crisis viene impactando en el negocio de las agencias de medios? ¿Y en Mindshare en particular?

-Aunque suene a frase hecha, creemos profundamente que toda crisis es oportunidad, y la estamos aprovechando al máximo, optimizando nuestra relación con los clientes, y cumpliendo el nuevo rol que nuestros clientes esperan de nosotros en base a estas nuevas reglas del juego. Nuestro foco es cuidar el negocio de los anunciantes, y, en conjunto con ellos, reescribir el futuro.

-¿A que insights y conclusiones vienen llegando en los diferentes estudios que hace Mindshare sobre la relación de la gente con las marcas, las tendencias de consumos de medios y otros datos relevantes?

-Cada dos semanas estamos compartiendo un status con nuestros clientes desde el inicio de la cuarentena/pandemia. En esta situación extraordinaria, los ciudadanos comparten su preocupación no solo por el virus, sino también -y cada vez más- por la situación económica, pero cabe destacar que sus expectativas hacia las marcas resultan altas. Desde la comunicación, las marcas deben informar sobre sus esfuerzos para afrontar la situación y como pueden acompañar/ayudar a las personas en su nueva vida cotidiana, y, en cuanto al tono, mostrarse positivas y reconfortantes. Desde el consumo de medios, la televisión creció de manera marcada al inicio de la cuarentena y se incrementó el uso de todas las plataformas digitales, sobre todo videos online, portales de noticias, apps de mensajería y redes sociales. Las plataformas OTT están teniendo mucho éxito, no sólo Netflix sino también Amazon Prime, con una oferta cada vez más extensa (se lanzó Pluto TV y en breve llega Disney+). Otros grandes ganadores fueron TikTok y Zoom, asimismo es destacable el crecimiento exponencial de Google Classroom, por la modalidad de clases virtuales. Este contexto aceleró muchísimo ciertos fenómenos que ya iban a ocurrir, adelantándolos varios meses o años: el uso de la tecnología por parte de algunos segmentos demográficos ya sea para comunicarse, realizar transacciones económicas (boom de las billeteras virtuales), entretenerse, etc. Además de los consumidores, esos cambios impactaron en los negocios y las personas físicas, obligados a reinventar sus modelos y canales de venta.

-¿Cómo evolucionará la inversión en medios este año, a raíz de la pandemia? ¿Cómo cree que se dará su recuperación, en términos de volumen y tiempo?

-Primero dependerá de cómo se sigue liberando la cuarentena y cuál es el plan de las próximas semanas y meses, conforme a lo que dictamine el Gobierno. En segundo lugar, entendemos que hay que aprovechar oportunidades, y es un momento para comenzar a construir desde otro lado y acercarse un poco más al consumidor, pensando a futuro. Siempre hay oportunidades de desarrollo y de comunicación, y como socios estratégicos de los anunciantes, nos encargamos de mostrarles el camino y acompañarlos en el mismo. Estos momentos los tomamos como grandes oportunidades y siempre dependerá de la habilidad que tenga cada uno para adaptarse.  

-¿Qué está pasando con la venta de publicidad programática, teniendo en cuenta el aumento de información referida a la pandemia, lo que ha provocado que, en pocos días, la palabra "coronavirus" haya ido directamente a las "blacklists"?

-La realidad es que la actividad en Programmatic se mantuvo constante frente a esta situación, aunque haya habido algunos ajustes, como en todas las industrias. Desde que comenzó la pandemia, estamos actualizando diariamente la blacklist Covid-19 y a su vez, el inventario está curado por tecnología de Brand safety del tipo “Pre-bid”. En ese sentido no nos preocupó, pero sí tuvimos que salir a crear un paquete de formatos que se adaptaran a la coyuntura, y a su vez, hubo que repensar también la segmentación que estábamos utilizando. Por ejemplo, Mindshare cuenta con el DMP del grupo, el cual recolecta la data en tiempo real. Lo que sucedió con el cluster de “Health”, es que antes implicaba un interés totalmente distinto al que significa ahora. Lo más probable es que esté empapado de usuarios interesados más en averiguar cómo es el hisopado, o de qué trata el test de anticuerpos, y ya no se refiera tanto a bienestar en sí. Más allá de tener todas las tecnologías que nos avalan y las medidas que tomamos para evitar tener malas experiencias, debemos ser cautelosos a la hora de pensar las estrategias, para no perjudicar a las marcas ni a todas las personas que están pasando por una situación delicada como esta. Es cuestión de tener cierta sensibilidad sobre el tema y así prever y prevenir escenarios desfavorecedores. Entendemos que es la mejor y más responsable manera de cuidar la comunicación de nuestros clientes.

-¿Cómo cambió la forma cómo los consumidores se relacionan con los medios? ¿Qué impacto tendrá esto en la distribución de la inversión publicitaria de ahora en más?

-Al estar todas las familias en casa, la TV volvió a ser un punto de convergencia del hogar, entre necesidad de información y entretenimiento. La radio y la prensa siguen siendo relevantes, y no solo en sus versiones online. Por ejemplo, el prime time de la radio se corrió de la primera mañana a un horario de 9 a 13hs. Los medios que más sufrieron el contexto son la Vía Pública, y aún más los eventos y los cines. En cuanto a la distribución de la inversión, todavía es difícil proyectar un impacto preciso a mediano/largo plazo, pero los medios más impactados tendrán que volver a convencer y de cierta manera reinventarse, como lo supo hacer de manera puntual la Vía Pública, por ejemplo, al comercializar espacios en techos de colectivos. Por otro lado, las marcas que todavía no lo habían hecho tuvieron que digitalizarse y este crecimiento, en parte impulsado por el eCommerce (muchos compradores son primerizos y 3 de cada 10 argentinos ya están comprando online), quedará como capitalizado. Lo que también resaltamos en este contexto es que mantener o incrementar la actividad publicitaria en tiempos de crisis es una oportunidad para acelerar el crecimiento a mediano y largo plazo: las marcas que supieron/pudieron hacerlo se están preparando mejor para la nueva normalidad.

-¿Qué deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?  

-Esta Era distópica que estamos viviendo nos obliga a todos a adaptarnos a una nueva normalidad y tomar un rol, encontrando nuestro lugar y aprovechándolo. Dejar de comunicar no es opción. Una marca que cae en silencio deja espacio para perder frente a otra. La clave es desarrollar oportunidades que aparecen en un contexto negativo, y el lugar de las agencias es ayudar a los clientes en la búsqueda y capitalización de este proceso. Siempre anticipándose a la forma final que irá tomando el mercado.

-¿Cuál es hoy el rol de la publicidad y la comunicación en esta crisis mundial?

-Nuestro principal rol es el de entender, analizar, acelerar y provocar el cambio necesario en nuestros clientes, y estar a la altura de las respuestas que se necesitan. Y este es un año en el cual, más que nunca, tenemos que encontrar soluciones y oportunidades.

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