-Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a su industria publicitaria? ¿Cómo cree que afectarán las Elecciones al negocio?

-Antes de la pandemia, Argentina ya venía con una situación económica y social complicada y la pandemia amplificó este contexto. Creemos que las Elecciones tendrán un rol algo secundario este año por el avance de la pandemia y la vacunación, que sí es y será un indicador crítico en las próximas semanas. A mediados de 2021 y con una recuperación lenta, nos estamos enfrentando a un gran dilema que describió Guillermo Oliveto hace unos días, con una sociedad argentina de “corazón de clase media y bolsillo de clase baja”. Por lo tanto, estamos ante una situación donde el contexto llevó la industria publicitaria a cierto pragmatismo, dado los recursos más escasos y los grandes niveles de incertidumbre.

Además, la inversión publicitaria cambió profundamente en los últimos años, dejando a la TV y a lo Digital como los dos grandes medios que captan casi el 80% de las inversiones. 2020 fue un gran boost para la inversión digital, la única que creció en términos reales el año pasado, y 2021 consolidó esta tendencia. La TV se supo reinventar frente a OTTs que crecieron a un ritmo récord, tanto desde la demanda e intensidad de consumo como en la oferta (último lanzamiento, el de HBO Max hace unas semanas). Se está pensando cada vez más en formatos convergentes y crossmedia para tener en cuenta estos nuevos consumos y, por ende, estar donde estén las audiencias.

Uno de los grandes retos sigue siendo la optimización del media mix, logrando la mejor combinación entre los medios digitales y tradicionales en busca de la eficiencia, siempre con el foco en el crecimiento de nuestros clientes. En este proceso de optimización, siempre consideramos a los diferentes escalones del funnel de marca. Por otro lado, el auge de las suscripciones a servicios de vídeo bajo demanda (SVOD) es otro gran tema al alejar a las grandes audiencias de la publicidad directa, como lo será el fin anunciado de las cookies de terceros. Contamos con diferentes alternativas de comunicación, considerando el crecimiento exponencial que tuvo el VOD en los últimos años.

-Hace dos años, usted asumió como CEO de la compañía en Argentina. ¿Qué balance hace de este período? ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos y cómo logró superarlos?

-Claramente, la pandemia fue un game changer y no fue fácil. Principalmente, los primeros meses, donde había mayor incertidumbre en todo sentido. De todos modos y felizmente todo lo que me fui planteando pude concretarlo. La agencia venía trabajando muy bien, y de cara a lo que nos esperaba eran necesarios algunos ajustes claves para continuar por el buen camino que veníamos transitando. Todo comenzó con una reestructura interna, en donde los equipos, siempre en la misma línea, comenzaron a trabajar de una manera más dinámica y efectiva.

Y, si bien hubo cambios en toda la agencia, el mayor upgrade se dio en el área digital, en donde desarrollamos de una manera muy fuerte el área de OUTCOMES, especialmente enfocado en resultados y performance. Y continuaremos por este camino: cambios permanentes para estar a la altura de los cambios de la industria y de los medios. 

-¿De qué forma se vienen transformando las agencias de medios para estar alineadas con el contexto actual y las nuevas necesidades de las marcas?

-Como venimos trabajando hace un tiempo, nos consideramos aceleradores de los procesos, del crecimiento y el avance de nuestros clientes. Acompañándolos siempre de cerca, en todo el proceso de cambio hacia el mundo digital, que, sin duda, este último tiempo hizo que se acelere y así pudimos estar a la altura para asesorar, anticiparnos y orientar a nuestros clientes en este camino. 

-¿Qué están demandando las agencia y las marcas a las agencias de medios actualmente?

-Insisto con lo mismo: es clave el rol de consultores que tomamos este último tiempo y continuamos haciendo. Nuestros clientes se apoyan mucho en nosotros, no solo para planificar y pautar una campaña sino desde mucho antes de que una comunicación salga a la luz, acompañamos en todo el proceso. Nos adelantamos con nuestras recomendaciones y conocimientos para una mejor y óptima toma de decisiones, que nos enorgullece sea en conjunto con cada uno de nuestros clientes.

En la agencia, adoptamos un nuevo posicionamiento relacionado al “Good Growth” y con este nuevo posicionamiento, en Mindshare, esperamos orientar a nuestros clientes a que se centren cada vez menos en el mero lado transaccional de los medios y mucho más en la intención detrás de los mismos. Ayudando a nuestros clientes a definir cómo es este buen crecimiento para cada uno de ellos, creando una hoja de ruta para que eso suceda, que esté totalmente alineado con su agenda, respaldando sus intereses y buscando un crecimiento más sostenible.

*Para leer la nota completa a Martín Lammardo, CEO de Mindshare Argentina, quien habla sobre los cambios que pudo implementar desde que asumió como CEO, los grandes desafíos de las agencias de medios y su visión de cómo se dará la recuperación de la industria, entrá aquí.

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