Demasiada publicidad puede llegar a ser invasiva y hasta molestar. La saturación ha probado ser un impacto negativo en la efectividad de la publicidad: aumenta el sentimiento de rechazo hacia la publicidad en general, promueve la evasión a los avisos publicitarios y corta la memoria publicitaria. Medir la saturación publicitaria es extremadamente importante para montar campañas, y entender la magnitud de la saturación televisiva a nivel internacional es el primer paso hacia asegurar mensajes de publicidad en televisión a destacarse de la competencia sin perder al espectador. Inclusive con las muchas oportunidades que han surgido para la publicidad en la plataforma digital, así como el crecimiento de canales no tradicionales, el reporte muestra que los números de publicidades en televisión continua aumentando. La televisión por si sola significa un 40% del gasto global publicitario. En 5 años, del 2001 al 2005, la saturación publicitaria a nivel global ha aumentado un 16%. Esto significa que el adulto promedio está expuesto a más de 65 comerciales de televisión a la semana que al comienzo de la década. La encuesta revela que en promedio mundial, los adultos están expuestos a 484 avisos publicitarios a la semana, o 69 por día. Hay variaciones notables por país. Por ejemplo, en los Estados Unidos, uno de los más saturados mercados de televisión en el mundo, los adultos están expuestos a 789 comerciales por semana, lo cual es 62% más alto que el promedio global. Altos niveles de saturación pueden ser explicados por una falta de legislación la cual limite la cantidad de comerciales en televisión. El problema ha sido más complejo por el aumento de canales de televisión, especialmente la proliferación de canales por cable y satélite, los cuales tienen pocas restricciones en el número de publicidad en el tiempo al aire. Adicionalmente a los tradicionales 30 segundos, la pauta publicitaria está siendo rivalizada por formatos más cortos lo cual significa que los espectadores están bombardeados por un número creciente de los mensajes publicitarios durante las pausas comerciales. Esto dicho, el reporte muestra que la saturación en estos “espacios negros” muestra signos de estancamiento e inclusive de apaciguamiento en algunos casos como resultado de los efectos de nuevas legislaciones, otros formatos inteligentes de programación, así como canales con menos dependencia en negocios basados en ganancia publicitaria. En contraste, los mercados en proceso de maduración han mostrado un crecimiento sobre los últimos 5 años. Europa Central y del Este han visto niveles de saturación aumentar en un 43% desde el 2000, liderados por Bulgaria (112%), Latvia (61%) y Polonia (57%). Entre otros factores, este aumento está relacionado con el rápido aumento en gastos de publicidad combinados con el costo relativamente bajo de la televisión. Nueva tecnología y proliferación de aparatos técnicos, como video en demanda y control remoto, significa que nunca ha sido más fácil para el televidente controlar su programación; saltándose de la publicidad y programas irrelevantes. Investigaciones recientes por Initiative han mostrado que el televidente se salta la publicidad pero continua a seguir viendo pautas que atrapen su atención, y aprecia la publicidad que es atractiva, relevante y entretenedora, inclusive para y repite una publicidad que le ha gustado, o para en la mitad de adelantar para observar algo que le gustó. Sin embargo, a medida que la audiencia actual es más ágil y activa en programar su horario personal televisivo; saltar publicidades se convierte así en la norma y sólo mostrando mensajes a través de contenido fuerte y memorable visualmente, relevante es la llave para atravesar la saturación. Sue Moseley, Directora de Initiative Future Worldwide y autora del reporte dijo: “La televisión es aún el medio clave. Está siendo disfrutada como nunca antes gracias a la tecnología digital. La publicidad tiene que ser disfrutada también. Necesitamos ahora entretejer marcas en el ambiente televisivo y no solamente depender en la pauta de 30 segundos. Nueva tecnología ofrece nuevas oportunidades para mejorar la experiencia de la publicidad”.