Para la elaboración del estudio, se utilizaron los principales informes latinoamericanos, tales como el Target Group Index que cuenta con una muestra de 57.222 hombres de la región de 20 años o más y 1.627 casos chilenos, además de encuestas, estudios del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), del Ministerio de Educación y la Superintendencia de Bancos, entre otros. Este análisis se complementó también con 105 entrevistas, una etnografía fotográfica de más de 100 tomas y otros estudios relacionados al tema como es el caso de “Chilenos Inside”, desarrollados por OMD. Karina Besprosvan, Directora del Departamento de Research de OMD Chile, explicó que el principal objetivo de la investigación fue hacer una verdadera radiografía del hombre chileno actual, basándose en la interpretación de varios estudios y encuestas que se relacionan con éste. “Actualmente, el tema más recurrente es el de la mujer y su nuevo rol en la sociedad...pero ¿Quien mira a los hombres?, esa es la pregunta que nos hicimos para interpretar y acercarnos más al hombre chileno”. Así, se trataron de dilucidar distintos mitos relacionados con los hombres y sus comportamientos, preferencias y costumbres. Se creó un perfil del hombre actual, con 5 etapas de vida diferenciadas (segmentos). Conclusiones: “Entre las principales conclusiones se puede observar que al seguir la evolución de la especie humana, encontramos que hemos vivido muchos períodos de reinado masculino: los hombres fueron adorados, respetados, venerados, temidos. Fueron dioses, magos, sabios, faraones, emperadores, señores feudales, caballeros, reyes, caciques o guerreros. Sin embargo hoy estamos frente a un quiebre de ese modelo de Sociedad. Las fronteras de género están empezando a ser borradas desde la oferta tanto de productos como de comunicación: Hoy a los hombres y mujeres se les habla de igual manera: se les atribuyen iguales necesidades, se les ofrecen los mismos productos, se les exigen mismas responsabilidades o roles”. El estudio además agrega, que los hombres actuales están en un proceso de reconstrucción/reconstrucción de su identidad, de lo que les pertenece y lo que es suyo. Los hombres de hoy, no son iguales a los del pasado ni serán como los del futuro, y es por eso que esta redefinición tiene más preguntas que respuestas. Ellos están prefiriendo sus espacios privados más que los públicos, de hecho un 67% de los chilenos declaró que prefiere pasar una noche tranquila en su casa que salir. Aunque esto no se da en los segmentos más jóvenes, que tienden a salir de sus hogares. Los chilenos, por otra parte, siguen encontrando y sintiendo empatía por sus pares y entre sus temas favoritos está la tecnología, y los que siempre se han identificado con ellos: las mujeres y el fútbol. De hecho, la mayoría de los hombres chilenos no práctica este deporte, sino que lo ve en televisión y lo comenta. Se declaran tradicionales y no les gusta la imagen que los medios entregan sobre ellos. “El hombre chileno no está contento con la imagen que se muestra de él, especialmente en las comunicaciones, el discurso, el imaginario colectivo y la publicidad. Ellos no quieren ser vistos como objetos sexuales, no les gusta su imagen de “Homo plástico”. De hecho, está en un proceso de redefinición de su identidad, especialmente después del fuerte papel que está teniendo la mujer hoy en día y el verdadero “rompimiento” de la barrera de géneros” explica Besprosvan. Aún siguen siendo tradicionales, quieren recuperar la posición que ocupaban en la sociedad, en sus casas y con sus familias, “es un hombre que quiere seguir siendo hombre”. Un 77% de los hombres latinoamericanos entre 25 y 34 años cree que es importante respetar las tradiciones, alcanzando esta idea un 80% de aceptación en Chile, y un 80% manifestó que disfruta enormemente el tiempo que está con su familia. “Sin embargo, hay algo curioso, y es que “cuidar a miembros del hogar” es la actividad que menos participación masculina presenta. De hecho sólo uno de cada cuarenta varones declaró pasar tiempo cuidando a algún menor de 4 años. Mientras que uno de cada 23 hombres cuida de los niños y niñas de con edades entre 4 y 17 años. A lo que más se dedican es administrar el hogar (23, 1%)”. La ejecutiva explica que esto se da también por el hecho de que el hombre aún sigue “llevando el peso de ser hombre”. Un 57% (creciendo con la edad y a menor GSE) siente que es más importante cumplir con su deber, que disfrutar la vida. Incluso, a 1 de cada 2 hombres no les importa tener que sacrificar tiempo familiar para avanzar profesionalmente, y son los más jóvenes los que están dispuestos a este mayor sacrificio (56%). De hecho, un 47% reconoce ser adicto al trabajo, un 57% lo toma como una carrera y un 54% cree que el dinero es la mejor medida del éxito. Esto no significa sin embargo, que ellos sigan siendo mayoritariamente machistas y de los que creen que la mujer debe estar en el hogar y no desarrollarse en el mundo laboral u otros ámbitos. Un 78% de los hombres chilenos está de acuerdo con la afirmación: “El lugar de la mujer no es la casa”. Otra de las conclusiones arrojó que es un mito el que los hombres no buscan el compromiso, de hecho el 86% de los chilenos entre 25 y 34 años, busca establecer una relación duradera. “Puede ser que los hombres se estén casando o comprometiendo a mayor edad, pero aún buscan el compromiso”, afirma Karina Besprosvan. Lo mismo pasa con el tema de la apariencia, ya que un 75% declaró que si se preocupa de su aspecto. Sin embargo, este tema no se relaciona sólo con productos de belleza, sino que con una tendencia, un estilo de vida, más amplio. Los más jóvenes son los que menos se preocupan y los que pertenecen al segmento entre 34 y 45 años los que más lo hacen. Para el 56% de los hombres chilenos es importante mantenerse joven, y un 73% piensa que vale la pena pagar un poco más por un producto de higiene personal de buena calidad. Eso sí, aún son pocos los que reconocen que se harían una cirugía plástica para mejorar su aspecto personal (23%) y los que admiten gastar una alta parte de su presupuesto en comprar artículos de belleza (23%). Compradores informados “Los chilenos tratan de estar al día con los nuevos avances tecnológicos (50%), especialmente los que pertenecen a los targets más jóvenes (64%). Sin embargo, su necesidad de estar informados no se traduce en el ser los primeros en adquirir un nuevo producto. De hecho un 72% no se considera un referente tecnológico, pero sí creen que las generaciones menores lo son”. El hombre chileno realiza sus compras informado, especialmente cuando el producto es tecnológico. De hecho el comprar es para ellos una verdadera misión más que un placer. Saben lo que es bueno y lo que les gusta y reconocen querer comprar eficientemente: “Rápido, barato y bonito”. Sólo el 19% declaró comprar productos por impulso y son generalmente los jóvenes lo que lo hacen. Y cuando se trata de productos costosos, el 70% de los hombres chilenos dicen planificar esta compra, guiándose y buscando esencialmente precios bajos (67%). Y al momento de elegir el lugar de compra, ellos prefieren el supermercado sobre otras opciones de establecimientos comerciales. Por ejemplo, en el segmento entre 35 y 44 años, un 93% realiza compras en supermercados, un 55% compra en multitiendas y sólo un 49% en shoppings o centros comerciales. Perfiles de los hombres de hoy -Según la etapa de la vida que están pasando, podemos dividirlos en 5 grupos. Así es más fácil comprender desde donde miran al mundo, consumen y piensan en productos y servicios al momento de comprar: 1.“Globalizadores- Gozadores” (20-24 años): están en la etapa de vivir, disfrutar, gozar, con pocos compromisos. Son preferentemente unisex en su forma de mirar las marcas, sus relaciones y sus preocupaciones. Un 91% está soltero. Entre sus actividades preferidas se encuentran jugar futbol, juntarse con amigos y jugar playstation. Sus temas son: futbol, y tecnología. Cuando se reúnen con amigos hablan de futbol y mujeres. Los valores importantes para ellos son la sinceridad, amistad y lealtad. Y el top of mind de productos/ servicios esta compuesto por deporte y tecnología entre otros. 2. "Transicionales- inestables” (25-34 años): están en la etapa de transición, inmaduros. 41% son papás. 46% está soltero. Entre sus actividades preferidas se encuentran ir a bares, conciertos y cine. Sus temas son el deporte, la tecnología y la música. Cuando se reúnen con amigos hablan de mujeres y trabajo. Los valores importantes para ellos son el respeto, el compromiso y la lealtad. Y el top of mind de productos/ servicios esta compuesto por artículos deportivos y vestuario y tecnología. 3.“Autodidactas- familieros” (35-44 años): Se encuestan en la etapa de aprender a ser padres, son prácticos. 72% son papás. 70% está casado. Entre sus actividades preferidas se encuentran ir a bares, tocar instrumentos e ir a cafés. Su tema es la tecnología. Cuando se reúnen con amigos hablan de trabajo y mujeres. Los valores importantes para ellos son la ética, la honestidad y la responsabilidad. Y el top of mind de productos/ servicios esta compuesto por tecnología, bebidas gaseosas y automóviles/deporte. 4.“Tradicionales- consolidados” (45-54 años): Llevan una vida tranquila. 81% son papás. 77% está casado. Entre sus actividades preferidas se encuentran estar en el jardín, cocinar e ir a la playa. Ellos conversan de todo. Los valores importantes para ellos son la igualdad y la lealtad. Y el top of mind de productos/ servicios esta compuesto por tecnología y automóviles. Sus motivaciones son la familia, el trabajo y los hijos. 5."Nostálgicos- Vigentes” (55 años ó más): Están de vuelta en las canchas en términos de consumo. 72% está casado. Entre sus actividades preferidas se encuentran escuchar música, caminar y leer. Su tema son la familia y la salud. Los valores importantes para ellos son las tradiciones y la honestidad. Y el top of mind de productos/ servicios esta compuesto por tecnología.