-¿Cómo evalúa este período de un año luego de la decisión de profesionalizar a la gestión de Mixer?
-Esta profesionalización de gestión estaba enfocada en buscar más flexibilidad y efectividad en los resultados para aumentar las posibilidades de un mayor crecimiento de la empresa. Todo cambió mucho. Siempre sentí en las productoras brasileñas la falta de una visión más profesional del negocio. Siempre estuvieron manejadas por una gestión casi doméstica, con personas no preparadas para gerenciar empresas grandes. El enfoque en resultados se hace con gestores profesionales que comandan a las compañías de forma independiente de los creativos, que, en la mayoría de los casos, son parte de la cúpula creativa, pero se quedan alejados del comando gerencial, ejecutado por un CEO. Lo que cambió en Mixer con este proceso fue que pasé a tener más tiempo para dedicarme a lo que mejor sé hacer, que es dirigir. Esa profesionalización me permite estar más liberado, fuera del día a día de la productora.
-También en el último año el mercado audiovisual brasileño se vio afectado por la nueva ley de acceso condicionado. ¿Qué cambios se siente en el mercado con este nuevo marco regulatorio?
-Hoy la demanda en el mercado por contenido nacional, para cumplir las cuotas con los canales de TV paga, es grande. Cuando nació Mixer, hace diez años, lo hizo con este concepto de navegar entre la publicidad y el contenido. El nombre Mixer es un término conceptual que significa la mezcla de diversas disciplinas y ventanas, y siempre trabajamos enfocados en ella. Producimos series, dramaturgia, documentales, largometrajes etcétera. Con la nueva ley tuvimos un incentivo de buscar más esos contenidos y con los canales que necesitan cumplir cuotas de programación nacional y generar rating. La nueva ley establece que ese contenido nacional, producido en el país, tiene que emitirse en el prime time, como una norma para proteger a la calidad del producto. Una ley que solo exige cuotas con contenido de pésima calidad sería fatal para los canales porque significaría pérdida de audiencia en el prime time.
-¿Qué trabajos en el área de contenido vienen desarrollando Mixer?
-Producimos para Discovery, Águias da cidade, que es el programa líder de audiencia del prime time entre todos los canales de cable de Brasil. Vamos por la segunda temporada y ya exportamos la serie para toda Latinoamérica. También estamos entregando los capítulos de una nueva serie para el canal Sony, que será emitida en toda América Latina, que se llama Agora sim, una sátira del mercado publicitario con trece episodios, de media hora cada uno, con estreno previsto para el 26 de septiembre.
-Podría hablar sobre la firma del contrato para la segunda temporada de O Negócio?
-Se trata de la principal inversión de HBO en la América Latina para este año. La serie O Negócio, tiene 13 episodios de una hora de duración cada uno, fue filmada en San Pablo. El formato fue creado por Mixer y comprado por el canal. HBO, que tiene planes de lanzarlo en todo el mundo. Han decidido pagarlo con recursos propios sin utilizar las leyes de incentivo. Recién firmamos la producción de la segunda temporada.
-Por otro lado, ¿cómo evalúa el mercado publicitario brasileño hoy, en términos creativos?
-El mercado sigue muy activo, a pesar del clima de crisis. El mercado de televisión en Brasil es muy particular, ya que la TV abierta, diferente a otros países, es muy fuerte. Eso provoca que la publicidad en televisión mantenga formatos más tradicionales porque tienen que hablar con un público muy amplio, de casi 70 millones de personas. Por eso la publicidad en televisión tiene que llegar al público de manera más directa, diferente a los canales segmentados en los cuales se puede sofisticar el lenguaje, la forma narrativa o ideas con más osadía.
-¿Pero no siente que hubo cambios en el lenguaje de los comerciales?
-Creo que hay una evolución en los recursos de producción, por la propia evolución de la tecnología. Bajo el punto de vista del formato, con sus 30 segundos y dirigidos a un público más amplio. Sin embargo, la creatividad se pone un poco limitada. En charlas con creativos brasileños, los siento angustiados, deseosos de producir trabajos más osados, que en función del éxito de la TV abierta, no lo pueden hacer. Es una especie de precio que se paga por tener una TV abierta tan poderosa. Se vende mucha publicidad, los medios ganan dinero, las agencias participan de esa ganancia, pero el aspecto creativo termina regalado a segundo plano.
-Entonces, ¿cómo el formato clásico de publicidad en televisión puede evolucionar?
-Lo que contribuye es el crecimiento de la TV paga, cada vez más consolidada, tanto en términos de rating, como de suscriptores. Hoy ese segmento tiene una porción muy importante de la audiencia y va a seguir creciendo. Otro factor que puede contribuir para la evolución del formato clásico de publicidad es el avance de internet. Para dar un ejemplo, el grupo Portas dos Fundos, un fenómeno en Brasil, haciendo humor en internet. Ganan mucho dinero con publicidad. Cada trabajo que suben a youtube llega a tener 3 millones de views en un día, más de 8 millones en una semana. Y lo que hacen hoy en internet no tendría el mismo éxito en la TV abierta, con ese formato clásico que todavía impera. En cuanto tengamos una internet cada vez más presente, con sus canales de comunicación subiendo contenido y con la participación de marcas y anunciantes, empezamos a cambiar la osadía y la creatividad y a consolidar formatos diferentes que pueden influenciar a la TV abierta. Existe aún en América del Sur una separación grande entre las palabras contenido y publicidad. En otros países eso no ocurre. Cuando se habla de contenido, puede referirse a contenido publicitario clásico, contenido de dramaturgia, documental o también contenido de puro entretenimiento, sin agregar marcas. Cannes refleja mucho eso. Todos los Grand Prix del Festival este año no tienen nada de la publicidad de TV clásica, son todos contenido. El Grand Prix de Film es una campaña hecha para el contenido de una webserie, por ejemplo (Intel/Toshiba – The Beauty Inside). Estuve recientemente con dos producers de una agencia americana y otra inglesa y ellos me dijeron que Mixer está como todas las productoras deberían estar porque hablamos de contenido de forma completa, sin una distinción tan marcada entre publicidad y contenido clásico porque todo es contenido. Tener una TV abierta muy fuerte, por un lado facilita el trabajo de los hombres de marketing, pero por otro, limita mucho a la creatividad. Pero eso está cambiando.
-¿Cómo viene cambiando?
-En charlas con los directivos de televisión siento que hay una búsqueda mayor de creatividad y de otras formas de comunicación para complementarse. Eso ya es una realidad y en los próximos tres años va a quedar muy evidente en los medios audiovisuales.
-¿Siente que los clientes aún no logran entender al mundo digital?
-Creo que varía mucho. Hay muchos anunciantes con ganas y necesidad de buscar nuevas formas de comunicación, plataformas y contenidos. Están afligidos, porque saben que tienen que vender rápido y en ese sentido la publicidad convencional resuelve todo de manera más rápida. Es una contradicción actual del mercado: necesito un camino nuevo para hablar a las nuevas generaciones, pero por otro lado tengo un inmediatismo de alcanzar mis metas de ventas y los objetivos de las compañías. Lo importante es no perder el enfoque en la necesidad de innovación y conocimiento de nuevos caminos de comunicación, sin perderse en los caminos convencionales, que funcionan muy bien.
-Hace poco, Mixer abrió una oficina en Río de Janeiro. ¿Qué trabajos hacen en esta ciudad?
-Tenemos una linda oficina en Río de dos pisos y una terraza y estructura propia, a cargo de Sérgio Tikhomiroff para atender a la demanda de Río. Este año arrancamos con toda la campaña para la Municipalidad. También mantenemos buenos contactos con TV Globo y Globosat (programadora de cable de las Organizaciones Globo), dos importantes empresas basadas en Río. Nuestro objetivo principal es mantener una base de producción allí. La publicidad convencional también tendrá un crecimiento muy fuerte con el Mundial y los Juegos Olímpicos. Van a venir muchos proyectos en Brasil del mercado internacional y para el mercado internacional.
-¿Siente que Brasil está más integrado a la región?
-Sí, hay más integración. La mayor parte de los comerciales que se producen en Brasil, la mayor parte, se exhiben en los países de América Latina. Es enorme también la cantidad de profesionales extranjeros que vienen a trabajar en el país. Las agencias globales cada vez más necesitan creativos que manejen el castellano y eso es una tendencia creciente.
