La Mobile Marketing Association (MMA), asociación global sin fines de lucro formada por una comunidad donde participan los principales líderes de la industria del marketing y la publicidad, anunció la designación de Lucila Costantini para ocupar el cargo de Presidente de MMA Argentina. La misma dialogó con LatinSpots.com junto a Soledad Moll, Gerenal Manager de MMA Argentina, sobre el pasado año, el mercado laboral en marketing y el panorama nacional.

“Desde hace varios años vengo siguiendo y promoviendo la transformación que se está produciendo en la comunicación de las marcas con la irrupción del universo digital, con foco en mobile. Somos protagonistas de un momento único y siento un gran honor de formar parte de una institución que está a la vanguardia de ese cambio de paradigma”, comentó Costantini.

LatinSpots (LS): -¿Qué resultados tuvo la MMA en 2018? ¿Qué objetivos se plantea la asociación en esta nueva etapa?

Soledad Moll (SM): -Cerramos un gran año en el que logramos construir una comunidad muy sólida de empresas y profesionales que comparten e intercambian visiones y experiencias. Sentimos que estamos cumpliendo nuestro rol de ser una asociación enfocada en agregar valor y apoyar a la industria del marketing para que sea innovadora y se potencie a partir de las nuevas tecnologías.

Creemos que mobile es esencial en la transformación del marketing y nuestro papel fundamental es monitorear las innovaciones y tendencias futuras para aplicarlas a las necesidades de hoy. Por eso en el 2019 vamos a continuar compartiendo las últimas tendencias del marketing, las mejores prácticas e investigaciones. Además, seguiremos creando espacios de networking que fomenten la interacción de nuestra comunidad. comentó Soledad Moll, gerente de MMA Argentina

LatinSpots (LS): -Actualmente las agencias se ven en necesidad de transformación para adecuarse no sólo a las nuevas tecnologías de la industria y sus demandas sino a la incursión de las consultoras en el mercado. ¿Hacia dónde crees que va esa transformación de las agencias? ¿De qué manera influyen cada uno de los actores de la industria en este proceso?

Lucila Costantini (LC): -Creo que no es una necesidad, sino que estamos transitando un nuevo paradigma. La tecnología y la conectividad revolucionaron la forma en que se construyen las marcas, que se elige una marca y los consumidores pasaron a estar en el centro. Las agencias que hace diez años lograron ver esta transformación, hoy debieran ser las más exitosas. Esta revolución en la forma de comunicar y consumir medios, desafío tanto a los anunciantes y agencias, y puso en evidencia que resistirse al matrimonio ON-OFF, era la estrategia menos adecuada.

Hace unos cinco años los anunciantes necesitaban agencias especialistas en digital, nativas de este nuevo mundo que tuvieran la flexibilidad para probar y equivocarse. Creo que hoy estamos en una escala muy superior de marcas que se subieron a esta nueva forma de hacer marketing; esto obliga a los grandes grupos de agencias a ser más rápidos y tan flexibles como las agencias más boutique y especialistas.

Creo que hay lugar para todos, la comunicación en online requiere muchas más cabezas y manos; el desafío ahora es como comunicar de forma personalizada a escala; las agencias que sepan entregar este servicio más rápidamente serán las que tendrán más ventaja.

LatinSpots (LS): -¿Qué capacidades deben tener los profesionales de la industria para encarar esta transformación?

LC: -Creo que lo principal es tener un pensamiento flexible y moderno. No tener miedo a probar y equivocarse. Deben tener conocimientos de medios Online y Offiline, y si pueden integrar esto mucho mejor. Tienen que integrar las decisiones de comunicación al social listening, de forma de entregar campañas con insights nacidos en las redes, dichos por los consumidores. Deben tomar decisiones en base a KPIs reales de online, entender los números, interpretarlos, y seguir midiendo, probando.  Deben tener una mirada externa en busca de nuevas tendencias.  Los nuevos profesionales tienen que elevar a los de más experiencia, refrescando las estructuras con un mindset más flexible y con ganas de cambiar al mundo.

LatinSpots (LS): -¿Cómo deben interactuar las agencias con las marcas en este nuevo panorama? ¿Qué clase de relación deben forjar entre sí y cómo?

LC: -Las agencias tienen que convivir con los equipos de marcas, tienen que estar desde el proceso de gestación de una campaña hasta la medición post. La decisión de cómo hacer las cosas tiene que ser bi-direccional, una decisión conjunta.  En todas las reuniones de campañas tienen que estar sentadas las marcas, la agencia de medios, de digital, de PR, equipos de analytics, community manager y trade. Todas deben trabajar de forma integrada, las agencias especialistas deben sinergizar el capability que trae cada uno. El plan de medios debe ser el que guie todo el proceso; lo más importante es detectar los touchpoints que consumen el target, armar el media mix que mayor retorno entregue y crear los assets en base a este plan.

LatinSpots (LS): -¿Cómo se traducen estas tendencias en el panorama del país? ¿Qué espera poder transmitir a este proceso desde su gestión?

LC: -Creo que el contexto exige ser más asertivos en las decisiones, eficientes en el uso del presupuesto y con más foco en menos acciones con más presión. La comunicación solo debería llegar a la audiencia target, con mensajes que sean relevantes y con una experiencia del consumir única. La comunicación cada vez más tiene que estar direccionada a la conversión. Habrá más inversión si esta tiene más retorno, es un círculo virtuoso. Debemos usar la tecnología, los analytics, los insghts, y las capacidades de los profesionales para ser más efectivos. La personalización a escala que convierte, es la fórmula del éxito.

LatinSpots (LS): -¿Cómo ve el panorama para este año?

LC: -Veo un año muy parecido al segundo semestre 2018. Lo que ocurrió en el primer semestre 2018 nos agarró por sorpresa a todos, teníamos un plan que tuvo que ajustarse a las nuevas variables de mercado.

Esperamos un consumo creciente recién para Q3. Las marcas tienen un rol clave en este contexto, entregar la mejor propuesta de valor para impulsar el consumo en volumen.

FOTO: Soledad Moll y Lucila Costantini.