LS: -¿Cuáles son las principales tendencias que identifica en el uso de los dispositivos móviles en Argentina?

Juan Carlos Göldy (JCG): -Actualmente, en Argentina estamos en presencia de un consumidor de contenidos multipantalla. En este nuevo mundo los smartphones se están transformando en la preferida y principal de todos. Este cambio afectó a todas la actividades sociales, culturales y económicas y, por ende, la manera en la cual las marcas se conectan con sus consumidores. Según Millward Brown, el argentino típico pasa aproximadamente 7 horas diarias frente a alguna pantalla. Lo llamativo es que 166 minutos (o sea el 40% del tiempo) está frente a un smartphone vs. el 25% de la TV. Si sumamos el tiempo de exposición de smartphones y tablets vemos que casi el 50% de su tiempo están frente a un dispositivo mobile. La exposición a medios digitales le están sacando espacio a la exposición a medios analógicos. Las actividades que más se realizan están ligadas a socializar en redes sociales, en segundo lugar publicar fotos u oír música y en tercer lugar para jugar o ver películas y series. Por último, resaltamos el crecimiento del comercio digital, que fue impulsado por la utilización de dispositivos móviles, ya que en cualquier lugar y durante todo el día los usuarios realizan búsquedas de productos y servicios desde su smartphone.

LS: -¿Cómo se relacionan las distintas generaciones con sus smartphones?

JCG: -Hay diferencias entre las distintas generaciones, pero todos navegan, sociabilizan, utilizan el correo y utilizan sus smartphones para entretenerse. Las audiencias más jóvenes, lógicamente, utilizan más el smartphone y consumen menos TV que las más adultas. Por otro lado, los jóvenes incorporan más apps relacionadas con contenido escolar y juegos, mientras los más grandes las relacionadas con el turismo y servicios. A pesar de las diferencias de uso entre las distintas generaciones, no hay dudas de que los dispositivos móviles se han convertido en una extensión de nuestra persona.

LS: -¿Cuál es el rol del acceso a internet a través de los teléfonos, en la vida cotidiana de las personas?

JCG: -Argentina es el tercer mercado ma?s grande de Ame?rica Latina, con 61 millones de conexiones mo?viles. La penetracio?n de suscriptores u?nicos supera ampliamente el promedio de la Regio?n (68%), y contamos con una penetración de smartphones que supera el 40%. Principalmente los utilizamos como dispositivos que nos permiten comunicarnos con otros y en segundo lugar como una extensión de internet. La baja de precios de los equipos inteligentes que vivimos en los últimos años y el crecimiento de las conexiones wi-fi está convirtiendo a los smartphones como la primera opción y en muchas veces la única manera de conectarse a Internet. Los smartphones son el único dispositivo que llevamos con nosotros todo el día y que nos permite consumir contenido en cualquier lugar y ocasión, atravesando transversalmente toda nuestra vida.

LS: -¿Qué características cree que debe tener el mensaje publicitario en los medios digitales para ser recordado?

Diego Lizewski (DL): -Los medios digitales son como cualquier otro medio, con la única particularidad de que tienen repercusiones inmediatas, y tienen un ida y vuelta constante con los consumidores. Lo importante del mensaje es la seducción, su atractivo y potencia de venta, cuando una idea es buena, los consumidores la aman y los clientes aman a quién la haya pensado y ejecutado en el lugar correcto. En resumen: un mensaje de valor es el que cuenta una buena historia en poco tiempo.

Guido Michanie (GM): -No creo que haya que inventar mucho, se deben seguir los lineamientos creativos que funcionan. A veces, hacer algo fuera de lo común funciona, pero el mercado sabe que contar historias en formato audiovisual siempre funciona. El spot publicitario es un éxito comprobado y con los espacios de video ads disponibles hoy en Mobile y Desktop, hay que hacer foco en contar historias en estas pantallas, que son más chicas y tienen otras características. Consideramos clave entender las especificaciones técnicas de los medios digitales, no es lo mismo correr un video ad en Youtube, que en Facebook Mobile, o en plataformas de video como PML, donde se accede a inventario premium en sitios y apps locales e internacionales. En digital el usuario puede decidir cuándo deja de ver el spot, si lo ve con sonido o sin, si lo quiere agrandar o no y toda esa información está disponible para que los creativos aprendan y apliquen en creatividades futuras. Hay cosas que no cambian, el mensaje publicitario es recordado si la creatividad es buena y esta bien pautada.

Marcos Christensen (MC): -Según la última investigación sobre el “Halo Effect”, llegamos a la conclusión de que las publicidades en contextos de contenido Premium tienen mucho mayor impacto. No todos los espacios son iguales. Por otro lado, la información sobre intereses de los usuarios nos permite identificar ciertas características de la audiencia. El mensaje debería estar segmentado para tener mayor afinidad con ellos.

LS: -¿Cuál es el grado de aceptación y uso de la compra online en Argentina, en relación con el resto del continente?

GM: -El grado de aceptación y uso de la compra online con respecto al resto de continente no es mala. Argentina esta en el top 4 del continente en inversión digital, con México, Brasil y Chile. El problema principal que vemos es la concentración de inversión en redes sociales y plataformas globales como Google o MSN, donde los medios locales de entretenimiento y noticias perdieron mucho tiempo y terreno comparado con las anteriores. La inversión digital en Argentina particularmente está creciendo año a año y ya se considera a Digital como un medio serio y robusto, donde todas las marcas saben que tienen que estar. Hay dos desafíos muy grandes para los profesionales de la industria, primero Know How en materia de formatos, tracking y briefing y segundo restarle exigencias a digital. El estándar del mercado local le exige a la campaña digital lo que no le exige a ningún otro medio /vehículo y/o soporte, cuando digital es la plataforma publicitaria con más bondades a la hora de medir.

LS: -¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan los medios digitales para atraer la pauta de los anunciantes?

MC: -El desafío más importante es el de cambiar el mindset de medición de los anunciantes. Cambiar las impresiones y los clics por asegurarse tráfico humano e impacto en audiencias reales. Comprar barato no siempre es comprar mejor. Justamente puede ser exactamente lo contrario. Hablar de alcance y frecuencia para que los anunciantes puedan comparar la efectividad de la pauta digital con el resto de los sistemas.

LS: - ¿Cómo se pueden enfrentar a los bloqueadores?

MC: -En China hace un par de semanas se promulgó una ley que los prohíbe. Esa puede ser la opción más formal y un paso interesante. En el día a día los medios tienen que respetar la experiencia del usuario para que los consumidores no elijan instalarlos. Tomando en cuenta la penetración en Asia, se debería prestar atención especialmente en Mobile.