Fabiano Destri Lobo fue el encargado de abrir la jornada, comentando cuál era la temática de este año (#ShapeTheFuture), comentando que estos encuentros son relevantes, porque estamos en un “momento importante de transformación de las compañías y de cómo miramos al marketing”.

Luego, Vassilis Bakopoulos, SVP Head Industry Research de MMA, habló sobre la neurociencia y brindó 5 claves sobre un estudio que realizaron en la asociación. Con la neurociencia podemos entender el tiempo de exposición, la atención y la oportunidad de ver, en qué momento el cerebro presta atención a algo y durante cuánto tiempo eso puede sostenerse. También explicó cómo se mide la atención con el proceso cognitivo y cómo se selecciona a qué se le dedicará atención.

Lo importante de todo este estudio es tener en cuenta que, en nuestro cerebro, mobile funciona más rápido que el desktop y que hay muchos disparadores a tener en cuenta, como:

-La marca hace que nuestro cerebro funcione más rápido

-El movimiento impulsa la emoción

-¿Tenemos una primera segunda estrategia?

-Atención selectiva

-Los colores que utilizamos al principio de la publicidad son importantes, ya que el usuario utiliza el celular apenas se levanta y ve todo borroso.

Más tarde fue el turno de Marcos Ordenes, Head de Agencia Hispano América en Waze y María Celeste Visca, Content & Experience Marketing Supervisor en General Motors. Primero, Ordenes contó cómo surgió Waze y cuál es la misión: “Waze está en el negocio de resolver problemas de movilidad en el mundo real”.

Teniendo en cuenta que trabajan en pos de cumplir ese objetivo, analizó los desafíos que aparecerán en el futuro, como el de la urbanización: más gente en ciudades, más espacio urbano y, por ende, más problemas medioambientales y de congestión. Los desafíos estarán allí y habrá que ver cómo enfrentarlos.

Es importante cómo entender cómo cambia la conectividad. Se fue entendiendo más el comportamiento de los conductores. Hoy además están cambiando esos comportamientos.

Ordenes también planteó que el concepto de propiedad está cambiando. Antes, tener automóvil era algo que le daba a las personas status y cierto nivel. Hoy ya no se ve como tan necesario. Con el objetivo de optimizar el tránsito y considerando esta realidad, contó sobre la creación de Waze Carpool.

En la segunda parte de la charla, fue Visca la encargada de contar cómo General Motors y Waze trabajaron juntos para poder lograr que la marca Chevrolet pueda posicionarse entre las primeras marcas consideradas por los consumidores hoy, en un contexto económico argentino complicado, donde desde hace 12 meses, la industria automotriz ha decrecido progresivamente.

A continuación, fue el turno de Santiago Bilinkis, emprendedor y tecnólogo, con su ponencia “La Tecnología y sus efectos inesperados”, explicando a través de distintos ejemplos cómo la tecnología puede manipular lo que dicen y hacen las personas.

Uno de los ejemplos que dio Bilinkis fue el de Fortnite, que “ha mejorado como nunca antes las técnicas para atrapar y generar la necesidad de jugar constantemente”.

Durante la charla, el experto en tecnología hizo hincapié en algunos puntos clave:

-Nuestro cerebro ve aquello a lo único que le prestamos atención

-Nuestro sistema de recompensas está desajustado y no adaptado a los estímulos del mundo actual

-La satisfacción depende del proceso recorrido, no del resultado obtenido

-Es completamente posible manipular lo que la gente hace o piensa y sentenció: “La gran guerra no es por nuestro dinero, sino por nuestra atención”.

Para concluir, Bilinkis reforzó nuevamente la idea del poder que tiene la tecnología para manipular: “Las redes y los juegos están diseñados para ser adictivos, y la gente no lo sabe”. El celular es una herramienta muy poderosa, el dilema estará en saber en qué lo vamos a usar en lugar de solo manipular a las personas.

Juan Pablo Bujanda, Head of Product and Revenue de Rappi; Alberto Pardo, Founder & CEO de Adsmóvil e Indiana Quiñones, Gerente de Business Development en Adsmóvil, contaron cómo fue el trabajo que realizaron en conjunto con Brahma, aprovechando una de las herramientas de Adsmóvil y el Click 2 Rappi, para que en media hora el consumidor pueda recibir la cerveza en su casa, evitando todo el proceso completo de pedir desde la app.

Luego, fue Ignacio Quintana, SPV Latam en Logan, quien presentó a su cliente, Diego Arias, Director de Marketing de Pirelli, para contar el trabajo que vienen realizando, apoyando la campaña con la visión super small data, impactando con la publicidad adecuada a las personas adecuadas, en un rubro como el de los neumáticos.

El bloque de la tarde lo abrió Soledad Moll, contando cuáles son los objetivos de la MMA, entre ellos, ayudar a las marcas y a las agencias a entender mejor a los usuarios, a través de una herramienta tan importante como el mobile.

Lorena Turano Managing Director de GFK, fue la encargada de presentar el Mobile Report que realizaron para la asociación. Los principales datos destacados en la ponencia tienen que ver con la compra de celulares, la relación de los consumidores con la tecnología o el crecimiento de los accesos móviles y la actividad que los usuarios tienen tanto en las redes sociales como en otras apps.

A continuación, Lucila Constantini, Marketing Services Head Latam South en Johnson & Johnson, habló sobre el marketing moderno, cuyo objetivo es generar conexiones poderosa en cada anuncio y publicación que la marca haga.

Sobre el rol de las marcas, expresó: “Las marcas son un poco egocéntricas a veces, creyendo que todos los consumidores son iguales (…) nuestra audiencia son microtribus de personas, con gustos parecidos, a los que les podremos enviar mensajes específicos”.

También expuso un caso que realizaron junto a Facebook y Nielsen para conocer cuál era el impacto real de la inversión publicitaria en mobile y aseguró: “Los desafíos para marcas masivas requieren hoy mayor inversión online”.

Más tarde, María Belén Colombo, Senior Marketing en Comunicaciones Integradas Cono Sur en Coca Cola y Maxi Itzkoff, CCO en Santo Buenos Aires, presentaron el caso “I love you Hater” y cómo con esta campaña lograron generar muchísima más conversación y llegada a los consumidores, para reconectar con la Generación Z. Contaron cómo fue el proceso para buscar un nuevo tono, y transmitir un mensaje acorde a la personalidad de esta generación, que es mucho más diversa y tolerante que otras.

Luego fue el momento de la charla “Estrategias de medición y adquisición en Apps”, moderada por Ignacio Ortiz, CMO de Etermax y con la participación de María Pía Balghera, Gerente de Mobile Marketing en Despegar y Carla Lanzillotta, Regional Head of Sales Spanish Latam en Glovo. En esta oportunidad, las representantes de las compañías explicaron cuáles son las estrategias que utilizan, teniendo en cuenta el cuidado de no sobresaturar a los usuarios usando demás las plataformas. Además, comentaron cuáles son las herramientas con las que optimizan sus apps y cuáles son los desafíos que tienen a diario.

Lalo Zanoni Periodista de tecnología e innovación, deleitó a los presentes con “IA: la tecnología que cambiará el mundo”. Todos sabemos que existe el reconocimiento visual; el aprendizaje automático, los chatbots, los traductores, la robótica, el reconocimiento de voz o los asistentes virtuales, ya que son los usos más conocidos, pero existen muchísimos más. Durante su ponencia, Zanoni explicó de qué se trata la inteligencia artificial, cómo está compuesta, cómo los datos pueden generar patrones de conducta, cómo los algoritmos pueden automatizar procesos y cómo puede transformar en la vida de los seres humanos.

Fernando Rubio, Director Regional de Publicidad en Mercado Libre, cuya charla se centró en el e-commerce y en cómo están cambiando los hábitos de consumo. Analizando la actualidad, predice: “En los próximos 5 años cambiará el monto de las transacciones realizadas”. Hoy, en Asia, el 80% de e-commerce se hace a través del dispositivo móvil, por ejemplo. Es allí donde las apps, por la recurrencia de su uso y su cantidad de usuarios, tienen grandes oportunidades para vender publicidad también.

Ranjiv Ramgolam, Chief Strategy Officer Latin America Managing Partner Ogilvy Consulting Latin America, brindó la charla “Initiative for Real Growth en 7 pasos”, en donde profundizó sobre cuáles serán las dificultades para que las marcas puedan crecer, creando valor para los consumidores. Bajo Real Growth, Ogilvy está trabajando para poder generar ese valor, teniendo en cuenta la importancia de mantener las apuestas que las marcas hacen a lo largo del tiempo, definir mercados, ofrecer mayor satisfacción a los clientes en sus experiencias, entendiendo la importancia de la diversidad de culturas en los talentos con los que se trabaja y lograr que ese crecimiento sea rentable.

Verónica Baracat, Especialista Nacional de Sector Privado en ONU Mujeres de Argentina, brindó la ponencia “Comunicación Inclusive y el rol de la publicidad en la equidad de género”. En su charla explica por qué se habla cada vez más de diversidad: “Las empresas con fuerzas de trabajo más diversas son 22% más productivas, tienen un 27% más de efectividad y un 39% más de satisfacción del cliente”. Además, hizo referencia a marcas que están trabajando o han hablado de algunos de estos temas, como Newsan, Arredo o HSBC.

Por último, Gastón Morales, Fundador de Aha! Ideas+Personas, construyó la imagen del profesional del futuro, para darle cierre a una jornada llena de speakers y temáticas interesantes, que permiten, como dice el lema del MMA Forum, moldear el futuro.

+ Info de lo que pasó en Buenos Aires: www.twitter.com/mmaglobal