- ¿Qué balance hacen de 2013 y lo que va de este primer semestre de 2014 en Starcom Mediavest?, ¿Qué desafíos tienen para lo que viene?

-En general bastante bien, seguimos creciendo. Siempre con algún desafío, pero creo que es la naturaleza del negocio. Tú mismo me preguntaste del futuro y me hace reír un poco porque siempre he pensado que nuestra industria se caracteriza por un cambio constante, y creo que la manera como viene cambiando la industria y el paso acelerado con el que lo viene haciendo, es el gran tema de este año y seguirá siéndolo en nuestro futuro. Es el paso con el cual cambiamos. Por ejemplo, cuando uno viene a un evento como Cannes puede ver cómo se ha transformado el negocio a través de la tecnología y la intersección de la tecnología, del contenido y de la creatividad. El número de opciones que se crean a través de la tecnología es un negocio completamente distinto a lo que era el nuestro.

-Hoy pareciera un negocio de data, en algún punto…

- Así es, la verdad que es un negocio de los dos extremos. Por un lado la data, porque todo se digitaliza, entonces hay medición, es todo mucho más avanzado, es todo más puntual. Por otro lado, sigue el hecho de que todavía estamos hablando con consumidores, y que continúa tratándose de una industria, de una experiencia humana, y de crear algo que le llame la atención, que le parezca relevante. Entonces habría que encontrar el balance de cómo utilizar la data para después crear algo con creatividad que sea relevante.

-Muchas veces el cambio tecnológico hace que la gente crea en el “Dios” de la tecnología, ¿crees que esto es así?

-La tecnología sin signos humanos no sirve de nada. Parece como un cliché decir eso, pero es la realidad, y así es en todas las industrias. Hay que saber aprovecharse de la tecnología, para darle ese toque humano, ese toque de relevancia que hace que la gente le ponga atención.

- ¿Cómo ve a los consumidores?, ¿Cómo están cambiando?

- El consumidor, está cada vez más conectado, y conectado de formas completamente distintas. Siento que a nosotros como industria nos cuesta evolucionar tan rápido como al consumidor. Si empiezas a ver cómo se comporta ahora una niña o un niño de 12 o 13 años, puedo decir, basado en mi propia experiencia, que a veces es difícil y quizás poco creíble decir “sí, así se comporta mi hijo, así debe ser el mundo”. Pero en este caso creo que se aplica y vemos cómo la televisión ha perdido relevancia también. Se van con sus iPhones, sus iPads y su tecnología móvil. No es decir que los programas de video no son relevantes, sí lo son, pero creo que estamos por una redefinición completa de lo que importa y de quiénes son las celebridades, los grandes que cuentan para la nueva generación. Nosotros crecimos con los avisos de televisión, de la novela, del cine incluso, y veo que nuestros hijos están creciendo con avisos de YouTube y avisos de Vine, que son de mucha más relevancia para ellos que los avisos de televisión. Y para mí eso es un cambio interesante, porque justamente hablando de la intersección de tecnología con el contenido, con la creatividad, con las ideas, es algo importante para poder entender cómo sacar provecho de eso, cómo interactuar con un consumidor que cada vez más hace todo a través de su teléfono.

 -¿Los anunciantes están más abiertos a invertir en esto?

-Cada vez más los anunciantes se disponen a hacerlo. A veces pasa algo interesante en nuestra industria, porque la reacción inicial de muchos de los anunciantes es tener un poco de miedo por la complejidad del negocio, y porque no saben si va a funcionar o no. Pero lo que me da risa, es que si piensas en el modelo tradicional de publicidad, ¿cómo sabes que tu comercial de TV va a funcionar? Ese es un riesgo también, ¿cómo sabes si esa novela va a ser un éxito o no va a ser un éxito? Es lo mismo, pero hay cierto confort en lo que conoces, en los riesgos que vienes tomando por tradición, en comparación a los riesgos nuevos que hay que tomar. Y ahí estamos en la industria, y tenemos que aprender un poco que en realidad si miramos hacia el pasado, siempre ha sido una industria donde se han tomado riesgos, porque uno nunca sabe, hay que apostar, y la diferencia es que ahora estamos apostando en algo distinto.

-Entonces, ¿las agencias de medios se están arriesgando más?

-Y, creo que no tenemos otra opción, esa es la diferencia. Siempre ha sido una industria donde hemos tenido que apostar en algo. Quizás antes teníamos diez elecciones, y ahora tenemos cien, y quizás por ahí viene un poco el miedo de decir “tan complejo, tantas cosas que podemos elegir para tener ese engagement con el consumidor”. Entonces por eso quizás la cosa es un poco más arriesgada, pero tampoco creo que tengamos la opción, porque por ahí va nuestro consumidor, entonces hay que adaptarse.

-¿Qué te imaginas que puede pasar en los próximos cinco años?

-Creo que vamos a seguir transformándonos como industria de forma aún más acelerada, y de verdad creo que como agencias, sobre todo. Y no solo digo como agencias de medios, sino como agencias creativas. Si no nos reinventamos vamos a pasar completamente desapercibidos. Y reinventarnos tanto es un punto de vista de desarrollo de futuros, de sistemas y de approaches que se adaptan a la nueva realidad, pero también el tipo de talento que reclutamos, la manera de pensar, justamente por el hecho de que tenemos más data, transforma nuestra industria en una industria más en tiempo real. Vamos mucho más por un ritmo de planificación diaria, pero hay que adaptarse, sino, el negocio nuestro se va.

-Teniendo en cuenta la Copa del Mundo de Brasil, es la primera vez en la historia que es  multipantalla y de redes sociales, ¿Cómo ves este mundial desde este punto?

- Lo que estamos viendo, sobre todo en Latinoamérica, es el mundial social, sin duda. ¿Y qué significa eso?, que el índice de participación a través de Twitter ha tenido un crecimiento increíble en su uso para hacer comentarios simultáneos, y luego comentarios pos partido. El prime time es después del partido, ahí es donde se meten todos a opinar, a decir cómo lo hubieran hecho mejor. Pero es una realidad interesante en el sentido que, desde el punto de vista de un anunciante, se piense de la forma tradicional de un patrocinio de la Copa, que se hace mucho en la TV con los comerciales y donde empiezan las campañas un mes antes. Por ejemplo, para Samsung en Latinoamérica hemos organizado un newsroom, nosotros como agencia, en donde estamos haciendo social listening de forma constante, a ver cómo reaccionan las personas, qué están opinando, qué quieren, qué están buscando, y ahí responde Samsung con distintos contenidos en tiempo real. Pienso en la experiencia del Mundial hace cuatro año, y qué hicimos, y era completamente distinto. Mucho más tradicional el approach, mucho más basado en la TV, quizás un evento live. El Mundial este año, los que están involucrados de forma real y relevante, son los que están manejando los medios sociales, y a través de los newsrooms, que nos permiten ese real time.

-Además del caso que mencionas de Samsung, ¿hay algún otro?

- Coca Cola lo está manejando así también, tiene un equipo propio inhouse, que hace el social listening, y luego a través de sus agencias hacemos la adaptación de las activaciones, también en tiempo real. Es difícil fallar cuando lo haces así como respuesta en tiempo real, porque sabes exactamente qué está buscando la gente, qué tipo de comentario y ahí puedes responder a los que están siendo negativos para ver si cambias la opinión, puedes incentivar a los que tienen opinión positiva a ver cómo siguen empujando. O sea, es una experiencia interesante de cómo se evoluciona esa relación de marca con los apasionados del fútbol durante este mes.

- Google, Twitter, Apple están convirtiéndose en agencias de publicidad, se están transformando en medios en sí mismos, ¿qué opinión te merece esto?

-Lo que pasa es que justamente, por el complejo que se pone la industria, todos son importantes, pero todos son necesarios también. Si te fijas en cómo se ha fragmentado el comportamiento del consumidor para ser efectivos en el manejo y en la relevancia, necesitas diversificar las fuentes de los datos. Entonces, ¿qué aporta un Google? Quizás aporte un poco más que el promedio por su tamaño, pero lo interesante es poder trabajar en partnership con Google, con Apple, con Facebook, incluso con otras fuentes de compañías que se especializan en eso. Pero es la convergencia de todo esto, que maximiza la relevancia de una marca. Y ahí viene el rol de la agencia, como agente de la marca, y la posibilidad de trabajar en partnership con todos esos proveedores, de sacar provecho de todas las fuentes y de todas las oportunidades. Lo que veo es que la importancia de todos esos players que has nombrado ha crecido, pero desde mi punto de vista no creo que sean una amenaza hacia la agencia, sino partners que tienen importancia de gran significancia. Sin ellos no podemos, pero creo que también sin nosotros, ellos no pueden.