-¿Cómo está NBS hoy?

-Hay un gran volumen de trabajo y perspectivas de crecer también dentro de los mismos clientes. Por ejemplo, con el digital estamos ganando proyectos nuevos y expandiendo la entrega de NBS a algunos clientes.

-Uno de los proyectos más innovadores de NBS es el Rio+Rio, la oficina de la agencia en una favela pacificada y el trabajo en varias comunidades pobres de la ciudad. ¿Cómo las marcas vienen actuando en el proyecto y cuál es tu visión sobre ello?

-Cuando llegué a NBS una de las cosas que me atrajo era este proyecto. Se trata exactamente de lo que las marcas exitosas vienen haciendo con la publicidad, que es materializar el discurso. A partir del momento que abrimos una oficina en una comunidad y lanzamos proyectos para nuestros clientes estamos yendo mucho más allá que simplemente decir que queremos hacer algo por Río. En el mundo de hoy vale mucho más hacer que hablar. El hacer siempre genera historias que se propagan, y en el caso de Rio+Rio demuestra nuestro compromiso con la ciudad. (Coca Cola y O Boticário son las empresas que viene actuando fuertes en los proyectos de NBS en las favelas de Río. Coca Cola apuesta a su Coletivo Coca Cola, que ofrece cursos de capacitación a los jóvenes de esas comunidades. O Boticário también viene organizando cursos de capacitación en maquillaje y ayudando a las jóvenes a ubicarse laboralmente. Además de los cursos, promueve una vez al año, un baile de quince años, ofreciendo a las chicas la posibilidad de sentirse princesas por un día).

-Por otro lado, ¿de qué forma NBS viene trabajando la convergencia?

-Hoy puedo presentar y aprobar proyectos digitales con el mismo cliente que aprueba films. Eso ayuda porque al mirar lo digital por separado no estamos integrando lo que la marca necesita. Si el trabajo digital contiene lo mismo que hice en TV, por ejemplo, dejo de cumplir con los objetivos de la marca. Es bueno tener una visión general para unir los trabajos al concepto, lo que no ocurre si trabajamos con equipos separados. Ya hubo la fase en que lo digital estaba aislado y luego la llamada fase 360°, que significaba hacer exactamente la misma cosa en TV, gráfica y digital. Ahora estamos viviendo la fase de integración o convergencia, que es un todo que hace sentido. No tengo que hacer con lo digital lo mismo que hago con TV o gráfica, por ejemplo. Si utilizo un concepto más lúdico en TV, puedo hacer algo en gráfica menos lúdico, pero que combina con lo hecho en TV. Puedo usar la credibilidad de la revista para ser serio y para afirmar algo sobre mi producto. Puedo hacer una campana del mismo producto, más suelta, en TV, y luego una experiencia digital totalmente distinta. Al final, todo tiene que hacer sentido, y por eso es importante que el cliente tenga esa visión del todo.

-¿Qué trabajo con lo digital destacaría en el último año?

-Nuestro case de Navidad para Oi (empresa de telefonía de Brasil) del año pasado fue uno de los primeros con fuerte inversión en producción digital y logramos más de 3 millones de views en tres semanas. Y su éxito lo llevó a la televisión con su exhibición en formato de 1 minuto, en el intervalo comercial de Fantástico, uno de los programas de mayor rating de la grilla de TV Globo, algo inusual en Brasil.

-¿Qué repercusión tuvo para Oi el éxito de la campaña?

-Oi trabaja mucho con anuncios de ofertas. Los videos institucionales no tienen objetivos directos de venta, sino dar un valor emocional a la marca. Con el valor emocional y buenas ofertas es el combo perfecto sale todo bien. Es como había dicho antes: si las ofertas están en televisión y revistas, ¿por qué tengo que enfocar mi internet en ofertas? Prefiero utilizar el medio digital para equilibrar y reforzar el concepto de que se trata de una marca que no solo hace ofertas, sino también emociona. Lo que me gusta de la visión de integración es el equilibrio entre todo. Hablé de oferta en revista, hablé de oferta con humor en TV, hablé de la marca con emoción en Navidad y esas tres cosas juntas tienen una fuerza mucho más grande que separadas.

-¿Siente que de a poco los clientes van apostando más a lo digital?

-La audiencia digital y su impacto en la vida del consumidor vienen creciendo proporcionalmente mucho más que la inversión de las agencias en ese rubro. Los clientes invierten, sin embargo, no en la misma proporción del impacto que lo digital tiene hoy en la vida del nuevo consumidor, por eso creo que la tendencia es que las inversiones van a seguir en aumento. Lo más importante es no pensar más lo digital como nicho, sino como un medio masivo y así poder planear campañas más grandes, con inversión y que generen audiencia y temas de debate en la red. La mirada digital como experiencia individual ya pasó, es hora de construir grandes proyectos, con inversión equivalente a la de los grandes medios. Pensar en lo digital como algo que se propaga espontáneamente no tiene más sentido. Hoy las campañas exitosas tienen una gran inversión en compra de medios y estrategias de activación. Real Beauty Sketches, de Dove, por ejemplo, más allá de su genialidad, tuvo una gran inversión en compra de views y parte de su éxito está relacionado a este primer estímulo. Me parece súper válido porque lo importante es que la gente lo vea y lo comente y la marca pueda hacer estudios cualitativos de los comentarios.

-¿Qué opina sobre la tendencia de asociar las marcas al humor, como viene ocurriendo con grupos como Porta dos Fundos? 

-Me parece perfecto. Estamos en un mundo de propaganda en TV muy políticamente correcto. Cualquier cosa que genera polémica se lo impone restricciones. Lo interesante es que las marcas que se asocian a Porta dos Fundos están de alguna manera dando menos importancia al políticamente correcto, lo que deja la comunicación en general mas suelta. El logro más importante de Porta dos Fundos fue sacar la visión de nicho que tenía internet. Hoy podemos decir que se trata de un medio masivo como cualquier otro.

-Luego de siete meses de la fusión de NBS con Quê Comunicação, ¿qué balance hace de este proceso?

-Nos hizo crecer, ganamos estructura y peso, somos invitados más seguido a concursos y nos quedamos más completos con las cuentas públicas que ahora tenemos. Fue una mezcla de expertises que terminó siendo muy positivo para todos.

-Por otro lado, ¿cómo se define como creativo?

-Soy un inquieto, me gusta encontrar nuevas soluciones para antiguos problemas. Me atrae mucho solucionar problemas de una manera inesperada, lo que es la base de la creatividad. Mucha gente asocia innovación con tecnología, pero la innovación es la mirada, de qué forma veo todo lo que está acá hoy de una manera que nadie vio, eso es innovar. Una mirada o un abordaje distinto llaman la atención y son innovadores sin necesariamente depender de la tecnología.