-¿Cómo está Argentina?

-El mundo está atravesando un momento de incertidumbre económica y Argentina no está exenta de eso. Las marcas lo saben, los consumidores lo saben y el desafío para nuestra industria es innovar de manera más inteligente y rápida. Entendemos las preocupaciones de las marcas y los marketers hoy en día: la necesidad de hacer más con menos, de planificar en contextos volátiles y de justificar su inversión demostrando resultados medibles. Los responsables de marketing enfrentan una gran presión para proteger su cuota de mercado y optimizar su ROI, lo que hace que cada decisión tenga un peso mayor. Al mismo tiempo, los consumidores buscan marcas que generen relevancia y empatía, que entiendan su realidad y aporten soluciones genuinas.

La industria debe adaptarse a esta realidad con estrategias que les permitan a las marcas obtener resultados rápidos y a la vez construir una base sólida que las haga resilientes y le dé un crecimiento a largo plazo. Ahora, con los flujos de trabajo basados en IA, estamos desbloqueando la capacidad de actuar en tiempo real y comprender realmente la eficacia e impacto de la marca. 

-¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina?

-Los principales desafíos de una marca hoy en día tienen que ver con la necesidad de responder con rapidez, integrar sistemas y eliminar todos esos silos que entorpecen la respuesta en tiempo real. Además de eso, los canales actuales exigen un mayor nivel de personalización, para lo cual hay que entender en mayor profundidad a las audiencias. La buena noticia es que hoy tenemos las herramientas para satisfacer esas demandas. Podemos predecir la eficacia de un ad antes de invertir en medios, podemos generar múltiples variaciones de un contenido para adaptarnos a diferentes audiencias y hasta crear flujos de trabajo integrados para optimizar automáticamente.

Los anunciantes que ven esta realidad están pidiendo soluciones integradas, modelos basados en resultados y herramientas que permitan responder en tiempo real para mantener relevancia y fidelidad. La cultura se mueve rápido, especialmente en las redes sociales, donde las tendencias surgen de la noche a la mañana. Para los marketers, el reto es aprovechar estos momentos sin desperdiciar recursos. Es por eso que tenemos lo que llamamos un modelo de Real-Time Brands, o Marcas en Tiempo Real, que se basa en responder y conectar con las audiencias en el momento exacto, en el canal adecuado y con el mensaje preciso. 

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Los consumidores buscan valor y relevancia en las marcas. Esperan que no solo estén al día con lo que está sucediendo en la cultura, sino que aporten valor y sean co creadores de esa cultura. Todo en tiempo real. Estamos en la era de las social brands y de intimidad social, que tiene que ver con crear entornos donde las personas se sienten comprendidas, seguras y respaldadas.

Para llegar a estas personas de manera efectiva, ayudamos a las marcas a combinar insights basados en datos con social listening para lograr una visión 360 del consumidor. Además, nos enfocamos en derribar las barreras que separan los esfuerzos creativos, digitales y de medio para poder movernos con agilidad. Esa es la única forma de poder aprovechar momentos clave, generar conversación y brindarles a los consumidores experiencias significativas y oportunas. Nuestra prioridad es que el trabajo que hacemos con las marcas realmente valga el tiempo de las personas.

-Estefanía, Ud. ya venía desempeñándose en Monks como People & Culture Director por cuatro años y fue nombrada General Manager en agosto de 2024. ¿Qué objetivos le plantearon cuando la nombraron General Manager de Monks Buenos Aires? 

-Asumí el desafío de fortalecer la integración de servicios, potenciar la cultura de innovación y seguir posicionando a Monks como referente en marketing en tiempo real y soluciones tecnológicas. En estos meses, el balance es muy positivo: mostramos un crecimiento sostenido, ampliando nuestra oferta en IA, fortaleciendo alianzas tecnológicas y aumentando el volumen y calidad de trabajo tanto para Argentina como para marcas de renombre a nivel internacional.

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas hoy en día tiene que ver con el cambio cultural que trajo la IA y la automatización. En Monks tenemos la ventaja de que llevamos mucho tiempo en esto, pero no deja de ser una prioridad seguir preparando a nuestro talento para el futuro. Mi desafío es fomentar una cultura de innovación constante, ofreciéndole a nuestro equipo oportunidades para experimentar, desarrollar habilidades y preparar su trayectoria profesional para el futuro, independientemente del rumbo que tome su carrera. Mis años de experiencia como People & Culture Director me dieron herramientas clave para navegar este cambio cultural.

-Agustín, como SVP Content de Monks Buenos Aires desde mayo de 2022, ¿qué balance hace de la evolución de la agencia en estos años?  

-Fueron tres años muy intensos desde que se formó el actual Monks Buenos Aires a partir de la fusión de MediaMonks, Circus (de donde vengo yo) y Digodat (de donde viene Tefa). La evolución es maravillosa, pasamos de ser tres entidades diferentes a un solo equipo consolidado. Hoy somos en Buenos Aires tres veces más que los que sumábamos en ese inicio. El primer gran desafío luego de consolidarnos fue posicionarnos en el mercado local, y lo logramos con creces. Hoy siento que somos de las agencias más reconocidas cuando se habla de Data, Estrategia y Creatividad en el mundo digital. Y, por último, consolidar y hacer crecer el negocio, algo que viene pasando desde ese inicio y está en franca aceleración, en 2022 y 2023 crecimos a un ritmo de 30% o 40% anual y en 2024 el salto fue del 100%.

FOTO: Agustín Berro y Estefanía Calderón.

Agustín Berro, VP Content de Monks Buenos Aires, reflexiona sobre la evolución de la agencia en los últimos tres años.

Estefanía Calderón, General Manager de Monks Buenos Aires, comparte sus desafíos y objetivos desde que fue nombrada General Manager de la agencia.

El Eternauta, la esperada serie de Netflix basada en la emblemática historieta de Héctor Germán Oesterheld y Francisco Solano López, se convirtió en el título de habla no inglesa más visto del mundo, con más de 10.8 millones de visualizaciones y presencia en el Top 10 de 87 países. Pero antes de dominar las pantallas, tomó las calles de Buenos Aires. La campaña para el lanzamiento de El Eternauta, el show de producción argentina más ambicioso de la historia, tenía que estar a la altura. Netflix Argentina y Monks Buenos Aires desarrollaron una campaña para vivir la serie en las calles. Porque esta vez, el apocalipsis no comenzó en Nueva York, Tokio o Londres, sino en nuestros barrios porteños.

Inspirada en la tendencia de los “wrapped” de fin de año, esta experiencia cuenta la historia completa de cómo Mercado Libre ha formado parte de la vida de sus usuarios durante más de dos décadas. El proyecto fue resultado de la colaboración entre los equipos de Monks y Mercado Libre, incluyendo las áreas de Marketing, UI/UX, Data y Growth. Tras un análisis exhaustivo de los comportamientos de los usuarios en la plataforma, se identificaron los datos más relevantes y únicos para crear una experiencia personalizada, para ser compartida en redes sociales. Con presencia en seis países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Uruguay. La experiencia digital, disponible en la app de Mercado Libre, permite a los usuarios hacer su propio “unboxing”.

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