Frente a un auditorio colmado de un público expectante que contó entre la audiencia a distintos referentes publicitarios de la región, Fernando Vega Olmos, socio fundador de Vegaolomosponce, presidente de Lola Madrid y director creativo mundial de Lowe para Unilever, presentó Monopilio, una conferencia imperdible donde compartió su experiencia de más de casi treinta a través de una serie de puntos clave para el éxito publicitario. Con la soltura de un player que sabe como moverse en un escenario de grandes, Vega Olmos explicó el por qué del Monopolio: “La publicidad es una actividad comercial para que la gente se mueva y compre determinadas cosas. Y el negocio más perfecto para la una actividad comercial es el monopolio; de hecho es tan perfecto que está prohibido”. Específicamente en el contexto del trabajo junto a las marcas, para el creativo, es la construcción de un Monopolio Emocional el que realmente funciona en publicidad. “Más allá de los atributos o prestaciones, lo importante es conectar emocionalmente, como lo hace el Apple i-phone”, al que calificó como un excelente ejemplo de este tipo de Monopolio, cuya construcción asoció directamente con el entendimiento de la historia de cada marca y la necesidad de saber cuándo reformularla. Vega Olmos se apoyó sobre el historial publicitario de Axe para marcar el camino hacia los monopolios emocionales y entre otros, mencionó el caso Axe 3 y Metamorfosis. A partir de estos definió la importancia del tono para “aterrizar efectivamente sobre un target bien definido, encapsulado en la menor superficie posible” y enlazó este concepto con la idea de simpleza: “Una big idea es realmente big si se explica en una sóla frase”. Respecto a los resultados aseguró: “El 80 % del éxito de la creatividad está en manos de los clientes”. Y contó: “Si un cliente está contento con que sólo tres de 20 ideas filmadas sean buenas, te da libertad y eso es imprescindible para generar buenos productos. Así que, no se torturen”, recomendó a los jóvenes talentos que lo escucharon atentamente. También se refirió a la importancia de crear mensajes funcionales y citó como contraejemplo el caso de “Real Beauty” de Ogilvy Canadá para Dove, ya que la campaña resultó una trampa por comunicar una filosofía que se contradice con el producto que vende la marca.