Si España no cambia ahora, no lo hará nunca. La crisis que vivimos, además de afectar a los aspectos económicos, está afectando a los valores con los que se relaciona el bienestar social. Se trata de una crisis sin nombre y donde todos somos los protagonistas. Otras crisis anteriores (el crack del 29, la crisis del petróleo del 73, la crisis del Golfo, la de las “punto.com”…) que han tenido nombre y apellidos, han sido superadas. Sin embargo con la actual, cuando algo no tiene capacidad de ser nombrado, resulta aún más difícil de superar del mismo modo que un problema bien definido es mitad de problema resuelto.
España está sufriendo por lograr encontrar acomodo en un escenario complejo, sin referencias previas que aporten luz para caminar en la oscuridad del túnel en el que se encuentra. Por fortuna, España siempre ha sido un país acostumbrado a adaptarse rápidamente a las circunstancias, lo que está provocando el nacimiento de nuevas oportunidades de negocio que ofrecen soluciones dentro del nuevo contexto.
Debido a la ingente cantidad de regulaciones de empleo y despidos, en el ámbito publicitario han nacido numerosas nuevas agencias de publicidad, productoras, estudios de diseño, etc. que no hubieran llegado a ver la luz si la situación económica no fuera tan asfixiante. Las nuevas empresas, aún siendo creadas por personas provenientes del “antiguo modelo” publicitario, están sabiendo adaptarse a los tiempos cambiantes y se están rodeando de gente con capacidad de trabajar en un equipo formado por personas de muy distinta índole.
En España, lo que está acabando no es la publicidad convencional sino la publicidad de carácter invasivo que caracterizaba al sector. Estamos pasando de ser creativos para evitar que el consumidor te desprecie a ser creativos para lograr que te ame. El reto es aún superior y por lo tanto más atractivo y gratificante. Mucho de lo que ya están haciendo algunas empresas de comunicación españolas y sus clientes tiene que ver con cumplir las expectativas del consumidor y alcanzar un nivel de entretenimiento y emoción lo suficientemente elevado, no sólo para satisfacer sino también para ser susceptible de ser compartido con los demás.
Agencias grandes, medianas, pequeñas, creativos freelance combaten inteligentemente en todos los frentes porque nunca se sabe cuál de ellos puede ofrecer rentabilidad. Las garantías ya no existen y repetir las fórmulas anteriores que nos han conducido hasta aquí no pueden más que ofrecer los mismos resultados que el consumidor de hoy no desea. Por tanto hay que emprender nuevos caminos, ¿hacia dónde?, no lo sé pero sólo caminando se hace camino como decía el poeta Antonio Machado. Los directores de marketing más inteligentes de las empresas españolas están aprendiendo que no son los propietarios de las marcas que representan, sino que es la gente que consume la verdadera propietaria de las marcas y como tales propietarios están en su derecho de hacer el uso que consideran oportuno con ellas. Basta con ser honestos en las promesas para obtener la confianza que se desea. Una confianza de carácter sólido y duradero nunca lograda hasta hoy con las fórmulas caducas de la imposición mediática a golpe de talonario.
El juego publicitario sigue siendo la influencia. La televisión siempre ha sido el soporte máxima influencia en los hogares y lo sigue siendo hoy, pero al barrio se ha mudado otro nuevo vecino llamado internet y como nuevo vecino está recibiendo todas las miradas de los inquilinos. El consumidor ha modificado su conducta de consumo gracias a la llegada de las nuevas opciones tecnológicas que le permiten ser un mejor consumidor en todos los sentidos: más experimentado, más cultivado, más informado, más exigente. Esta aparición de nuevos contextos ha generado un nuevo consumidor que no responde a perfiles predeterminados sino a necesidades, y las necesidades son tan dispares como lo son los estados de ánimo del ser humano. Es la suma de nuevos hábitos y nuevos actores lo que está renovando el mercado. La marca que mejor conozca los nuevos hábitos y nuevos actores y sepa orientar su producto y comunicación hacia ellos de modo satisfactorio será la que triunfe, o al menos la que sobreviva, que no es poco.
La situación económica global está afectando a las agencias y a sus clientes por igual. El dicho popular “tanto tienes, tanto vales” ha invertido sus términos transformándose en “tanto vales, tanto tienes” y la remuneración se ha reorientado hacia un fin concreto y específico. El valor lo aportan las buenas ideas, vengan de donde vengan. En este sentido, todas las agencias se están esforzando más que nadie por aportar el valor que les haga destacar y justifique su posición en el mercado. Y hacen bien, porque ese esfuerzo les aporta un valor incalculable en el presente y de cara al futuro.
Son momentos difíciles porque nada está respondiendo a nuestros esfuerzos, pero no por ello hay que dejar de intentarlo. Se impone cambiar frecuentemente la hoja de ruta para avanzar, esto implica ser creativos constantemente y en terrenos completamente desconocidos. ¿Acaso no es eso lo más enriquecedor del sentimiento creativo? Estamos obligados a ser más creativos que nunca, más atrevidos que antes, más descarados de lo que éramos, más valientes si es que lo fuimos antes, más inteligentes de lo que podamos ser, más divertidos de lo que nos creemos, en definitiva, estamos condenados a no tener miedo. Todo lo opuesto ya lo estamos viviendo actualmente y no nos está haciendo felices. ¿Por qué no cambiamos? No es la primera vez que España se sorprende a sí misma saliendo hacia adelante y marcando el camino hacia donde quiere llegar. Estoy convencido que volverá de nuevo a hacerlo. Podemos ser lo que queramos ser, por eso es el mejor momento para España. No sé en qué acabará todo, pero yo quiero está allí cuando eso suceda (si es que no está sucediendo ahora mismo).
