La nueva campaña de publicidad para INDIO generada por MONTALVO se inserta perfectamente en el discurso de comunicación que la marca ha mantenido los últimos años, moviéndose en el terreno de la expresión artística alternativa. La marca es principal patrocinador del festival Vive Latino, el evento de música más grande del país en cuanto a rock en español y cultura subterránea.

En sus campañas de comunicación se dirige a distintas tribus urbanas y artistas (DJs, sonideros, tatuadores, diseñadores, etc.), también habla de bandas emergentes así como consagradas como Café Tacvba o Molotov; es por naturaleza, una marca rebelde que le habla a los rebeldes. En sus orígenes, su nombre como marca lo toma de la propia gente (la cerveza originalmente se llamaba Cuauhtémoc, pero el consumidor la pedía como “la cerveza del Indio”), aspecto que la compañía retoma para bautizarla simplemente como INDIO.

En este caso, el objetivo fue claro para José Pepe Montalvo, generar un reposicionamiento de marca para ampliar la base de consumidores: “La marca nos pidió una campaña que no hablara de rebelde a rebelde, sino que fuera más allá. Por primera vez INDIO inspiraría a otros a ser auténticos, a rebelarse, empezando por hacer a un lado el propio estereotipo de la rebeldía. Necesitábamos un rebelde tipo ‘Steve Jobs’ (sin tatuajes, sin ropa de cuero, sin pelo largo y, sobretodo, con una causa). Ese ‘Steve Jobs’ resultó ser un mexicano, un cineasta ganador de premios Oscar e infinidad de reconocimientos: Emmanuel Chivo Lubezki”.