LatinSpots (LS): -¿En qué medida creen que cambió y está cambiando la forma en la que las marcas conciben la forma de hacer publicidad, marketing y RRPP?

Lucio Canievsky (LC): -El mundo de hoy ha cambiado. Alcanza con mirar hacia atrás para saber de qué estamos hablando: las personas hemos cambiado; nuestros usos y costumbres, también. De la mano de este profundo cambio, que tiene sus bases en el plano social, el mundo corporativo ha tenido que adaptarse a los nuevos requerimientos de los consumidores. En este sentido, las agencias de PR, marketing, comunicación y publicidad son un pilar fundamental para hacer más fácil este proceso.

Sucede que, con el auge de la tecnología, las cosas ocurren muy rápidamente. Además, existen nuevos espacios donde las conversaciones tienen lugar y donde los consumidores conocen en primera persona a las marcas: las plataformas digitales. Frente a este nuevo panorama, las nuevas tendencias en comunicación giran alrededor de la necesidad de crear plataformas digitales para construir comunidades y ecosistemas para los nuevos consumidores. Esto incluye desde la digitalización de procesos y la creación de nuevas formas de análisis en términos de reportes, informes y métricas, hasta la generación de contenido pensado para los consumidores que habitan estos espacios; sin obviar lo estrictamente relacionado al software y hardware necesario para adentrarse en este mundo, claro.

En este sentido, las marcas están en un proceso de entendimiento del “fenómeno plataformas digitales” y somos los especialistas en comunicación quienes debemos ayudarlas a entender el impacto real de esta nueva tendencia que sacude fuerte en el mundo entero. Las más innovadoras y con foco en sus consumidores, han comenzado a dar sus primeros pasos en el mundo del gaming, por ejemplo. Sin embargo, queda mucho camino por recorrer.

En este sentido, es necesaria una mirada más holística de la comunicación que sepa “leer lo que el cliente necesita” y traducirlo en un plan de comunicación estratégico que parta desde un claim creativo y que sea lo suficientemente eficiente para lograr penetrar en las audiencias target promoviendo el call to action, la experiencia con la marca y la conversión; por mencionar algunas. Si bien hay agencias más tradicionales en el mercado; afortunadamente cada vez somos más las agencias que buscamos generar valor agregado de forma constante gracias a una mirada más integradora.

Las compañías necesitan de planes estratégicos de comunicación integrales y ajustados a sus realidades, por ello, y para estar en línea con los nuevos requerimientos, hemos creado nuestras verticales de “Gaming” y “Sustentabilidad”, lo que, sin dudas, nos convierte en un modelo a seguir por otras agencias; y estamos muy felices de ser parte de este proceso de transformación.

LS: -¿Cómo y dónde se logra alcanzar a los consumidores hoy?

LC: -Las empresas de hoy buscan a sus consumidores en el “plano digital”; aunque sin descuidar “el físico”. Una estrategia integral de vinculación y posicionamiento con consumidores debe contemplar no sólo a los nativos digitales, sino también a los consumidores que habitan en espacios ya conocidos por las marcas. Por eso, desde Moscú Agencia trabajamos en la generación de estrategias que apunten a ambos segmentos: el público más tradicional y las nuevas generaciones de consumidores.

Para generar conversaciones y experiencia de marca con las nuevas generaciones de consumidores, la creación de comunidades y ecosistemas a través de las plataformas digitales es clave. Para alcanzar estas audiencias será necesario contar con un equipo de trabajo multidisciplinario con nativos digitales y expertos en PR, comunicación, publicidad y marketing; y fomentar el trabajo colaborativo entre los diferentes tipos de profesionales. Así, podremos delinear una estrategia holística que cubra el mundo digital y no digital, siempre teniendo en cuenta la naturaleza del cliente y sus necesidades. En esta línea, igual de importante es el tiempo que se le dedica al cliente para explicarle qué son las plataformas digitales, para qué sirven, cómo se vinculan allí los consumidores, por qué lo hacen y cómo las marcas pueden y deben participar de este fenómeno.

La comprensión del fenómeno es la base. Sólo serán receptivas aquellas compañías que comprendan el valor que las plataformas digitales tienen para sus consumidores. Estamos viviendo un momento “bisagra”; un antes y un después en términos generacionales entre lo que es un nativo digital y un nativo no digital; pretender que quien no es nativo digital “viva y piense” como tal, no es real. Es aquí, donde las agencias debemos presentar propuestas innovadoras y disruptivas con base en pensamiento racional, para que aquellas corporaciones que aún se sienten lejanas al mundo digital (pero quieren ser innovadoras y estar en línea con lo que los consumidores valoran), comprendan el porqué de sus decisiones.

Las conversaciones serán relevantes cuando las marcas comprendan la idiosincrasia y las necesidades de los nativos digitales. Desde una mirada cualitativa, este entendimiento supone no solo la creación de contenido de interés para los consumidores, sino también la elección de canales acordes a ellos. Las publicidades (y contenidos en general) deben ser creativas, asertivas y precisas, para asegurar que los consumidores se identifiquen con la marca y tengan una experiencia directa con la marca. Desde lo cuantitativo, es preciso saber de software y hardware para no fallar: esto significa elegir la plataforma correcta para el público correcto, por ejemplo. Es importante identificar que no es lo mismo, por ejemplo, poner un logo en activaciones relacionados a metaverso, cripto, gaming y NFTs, que generar el ecosistema y comunidad que tenga verdadero sentido de pertenencia para con la empresa a través de diferentes contenidos y estrategias.

Sin dudas, para que una estrategia sea exitosa y permita a las marcas conectar con sus consumidores será necesario integrar y unir a los dos mundos, sin dejar a nadie afuera. Una vez más, toma relieve la importancia de una mirada holística para generar una estrategia omnipresente y multiplataforma que sea ejecutada y supervisada por equipos de trabajo multidisciplinarios. Sólo así, las marcas podrán ser parte de los diarios y de DISCORD, de la TV y de Twitch; y así...

LS: -¿Qué oportunidades ofrecen las nuevas plataformas como el Metaverso, la Web3 y el gaming?

LC: -Si bien algunas marcas ya venían realizando acciones orientadas al mundo digital (como estrategias con influencers), con las plataformas digitales como principal punto de encuentro entre los consumidores, tenemos frente a nuestros ojos un terreno fértil y cuasi virgen con una proyección exponencial que puede significarle a las compañías un sinfín de beneficios. En palabras simples, la generación de ecosistemas y comunidades en las nuevas plataformas permiten a las compañías trabajar su posicionamiento para alcanzar el tan deseado top of mind; al mismo tiempo que contribuir con el awareness de la marca. Además, formar parte de estas comunidades colabora con el call to action y la conversión.

Independientemente del tipo de plataforma en cuestión (juegos, metaverso, grupos de digitalización financieras y generadores de NFTs) en estos espacios se están creando constantemente nuevas formas de comprar, vender y consumir; y hay que estar atentos a estas nuevas costumbres y usos para no perder participación en el mercado. La forma en que se conquisten estos nuevos territorios resultará del ingenio y visión innovadora por parte de los especialistas y los intereses de las compañías. Como se trata de terrenos que antes no existían, la “lectura” de qué está pasando y cómo pueden las marcas ser parte del fenómeno es el gran desafío para toda la comunidad de agencias vinculadas con el mundo de las comunicaciones. Desde Moscú Agencia, más específicamente desde nuestra vertical de Gaming, estamos asesorando a nuestros clientes en el desarrollo de estas plataformas para que puedan generar comunidades y ecosistemas para sus consumidores.

LS: -¿Cuál creen que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad?

Carolina Cukier (CC): -La publicidad y las marcas impactan en la sociedad desde muchos niveles. Lo hacen, básicamente, porque trasmiten mensajes (que muchas veces exceden la descripción de atributos de las marcas, servicios y/o productos) estratégicamente pensados para generar algo en las personas. Quienes estamos vinculados con la industria de la comunicación y la publicidad, y quienes leemos un medio referente como LatinSpots, sabemos de qué estamos hablando. 

Lógicamente, cada vez más, las marcas utilizan estos espacios de comunicación para trasmitir mensajes clave vinculados con su propósito social. Esto responde a que las compañías, además de tener objetivos de negocios, son actores intervinientes de una sociedad, y como tal, tienen un rol dentro de la misma que conlleva una serie de responsabilidades. Parte de esta responsabilidad tiene que ver, no solo con hacer que las cosas sucedan, sino también con ser trasparente al respecto.

En los últimos tiempos se ha vuelto una obviedad que toda corporación debe tener un propósito social, y que este vaya más allá de los fines comerciales. Una corporación sin propósito no es viable en el mundo en el que vivimos. Lejos de lo que solía suceder años atrás, los consumidores dan por sentado que las organizaciones tienen un rol en la sociedad y que para desarrollarse plenamente deben trabajar en este sentido. A tal punto, que una compañía ya no es valorada por su propósito social, sino, que esto es considerado una condición sine qua non.

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