MRM Brasil, la agencia de datos y tecnología avanzada de McCann Worldgroup, presenta la última oleada de su Commerce Research. La nueva ola trae importantes comparaciones entre los comportamientos de hoy y los de hace 4 años.

Se identificaron diez puntos principales:

Las compras en línea son más sofisticadas

Se ha producido un gran aumento de las compras de productos abstractos frente a las de productos concretos.

Cuando se les pregunta qué productos suelen comprar en línea, mientras que la Electrónica descendió un 2% entre la oleada 1 y la 2 de la encuesta, productos como Moda y Accesorios aumentaron un 12% y Perfumería y Cosmética un 4%. En otras palabras, tanto los consumidores como la industria minorista han aprendido a «saborear» los productos en línea.

Los comportamientos de compra física y en línea se han fusionado

La experiencia integrada está ganando relevancia. El 73% de los consumidores utiliza las tiendas físicas como fuente de investigación, pero finaliza su compra en línea. A pesar de su preferencia digital, el 28% de los jóvenes de 18 a 24 años sigue prefiriendo la experiencia de la tienda física. La «experiencia en la tienda» es la única razón que se sitúa por delante de otras generaciones. Esta es una oportunidad para hacer que la tienda física esté cada vez más integrada con la online.

La entonces imbatible «búsqueda en Google» gana un importante competidor

Con un 92% de personas que investigan antes de realizar una compra, por primera vez Google no ocupa el primer lugar en las búsquedas. Hoy, el 54% de los consumidores prefiere buscar en marketplaces como Amazon, Mercado Libre, Magalu y Americanas. Esta cifra representa un aumento de 4 puntos porcentuales entre 2020 y 2024, consolidando a los marketplaces como la principal fuente de búsqueda. Por otro lado, las búsquedas en buscadores como Google, Bing y Yahoo cayeron 5 puntos en el mismo período.

Invertir sólo en la web/e-commerce de la marca ya no es suficiente

Las compras realizadas a través de marketplaces y apps se consolidan como las principales preferencias de los consumidores. Entre 2020 y 2024, las compras en apps y sitios web de marcas se mantuvieron estables, mientras que las realizadas en marketplaces subieron 7 puntos, lo que subraya la importancia de diversificar la disponibilidad de productos para los consumidores. Las marcas deben estar en todas partes. 

Incluso con un comercio electrónico de marca bien desarrollado, es esencial pulverizar la disponibilidad de productos y servicios. 

La venta social crece y adopta nuevas formas

Las redes sociales se han convertido en el canal preferido para iniciar la búsqueda de productos. Entre los jóvenes de 25 a 30 años, el 31% inicia sus búsquedas en estas plataformas, lo que indica una tendencia opuesta a la de las generaciones mayores. Para este grupo de edad, las redes sociales se están convirtiendo en el nuevo motor de búsqueda, ya que el 45% de los jóvenes de 18 a 24 años adopta esta práctica. En la clase C, el 33% prefiere las redes sociales para buscar, mientras que en las clases A y B la cifra es del 29%.

Lo social está ganando importancia en el comercio electrónico. La industria necesita pensar en la experiencia de compra E2E en las redes, respetando la vocación de cada canal.

La empresa que aprenda a tratar la promoción como contenido saldrá ganando

Aunque el 78% de los participantes en la clase AB afirman que el precio sigue siendo el principal motivador de las compras online, las promociones desempeñan un papel igualmente crucial. El 59% de este público afirma que las promociones son el principal motivo para seguir a las marcas en las redes sociales.

Cuando se les pregunta por las tres marcas que más les gusta seguir, la Generación Z destaca principalmente marcas minoristas como Amazon, Shopee y Nike, que se encuentran entre las más citadas.

Es importante destacar que las promociones no sólo significan precios bajos. El mercado necesita aprender a relacionarse con los consumidores a través de ellas.

El fraude empieza a condicionar el comportamiento de compra online

Alrededor del 60% de los consumidores ya han sido víctimas de fraudes en sus compras por Internet. En respuesta a esta preocupación, el 77% afirma haber cambiado de algún modo su comportamiento como medida preventiva. Los cambios observados incluyen:

- El 74% ha pasado a comprar solo en sitios web y aplicaciones conocidos y ha adoptado una postura más precavida.

- El 43% se sentía receloso, pero siguió utilizando las plataformas digitales con normalidad.

- El 17% ha reducido sus compras en plataformas digitales.

- El 9% sigue utilizando las plataformas digitales a pesar de su aprensión.

- El 6% ha dejado de comprar en línea.

La generación más joven muestra una concienciación aún mayor sobre la privacidad en Internet: el 61% de los jóvenes de 18 a 24 años se declara muy preocupado y el 7A la hora de elegir entre distintas empresas para realizar una compra, las preocupaciones ASG no destacan. Los factores que más influyen en esta decisión son:

- 70%: Buena experiencia de compra

- 65%: Buenas críticas de otros consumidores

- 17%: La preocupación de la empresa por la sostenibilidad y el medio ambiente (4 puntos menos)

- 14%: Preocupación por causas sociales

- 14%: Identificación con el posicionamiento de la marca

- 8%: Patrocinio y apoyo a causas y personas

- 7%: Referencia de influenciadores sociales

La generación más joven (18-24 años) es la menos influenciada por ESG en las decisiones de compra, con sólo un 17% que considera este aspecto relevante. 

Sin embargo, las principales razones para no comprar un producto son:

- 61%: Falta de respeto socioeconómico hacia las personas menos favorecidas.

- 53%: Productos probados en animales

- 50%: Falta de respeto de la empresa hacia el medio ambiente.

- 40%: Falta de respeto a la diversidad.

Modelos de pago con niveles similares de preferencia

Los medios de pago más populares entre los consumidores son la tarjeta de crédito y el PIX, seguidos de cerca por el boleto bancário y las apps de pago. La preferencia entre los métodos es la siguiente:

- El 69% prefiere pagar sus compras en plataformas digitales con tarjeta de crédito

- El 68% opta por el PIX

- 29% prefieren tarjeta de débito

- 16% elige boleto bancário

- 14% utiliza apps de pago (como PicPay, PagSeguro, etc.)

Las diferencias en las preferencias de pago están relacionadas con las generaciones y las clases sociales. La tarjeta de crédito es el método preferido entre las personas de más edad, con un 73% de los que tienen entre 31 y 40 años. En cambio, el PIX es la opción preferida de los más jóvenes, con un 78% de consumidores de 18 a 24 años que utilizan este método.

En la clase AB, el 71% prefiere las tarjetas de crédito, mientras que el 73% de la clase C opta por el PIX.

Por lo tanto, la industria debe ofrecer una combinación completa de métodos de pago, proporcionando a los consumidores todas las opciones que necesitan para facilitar sus compras.

10. La compra a través del móvil está muy extendida, pero no se pueden ignorar otros dispositivos.

Casi todos los consumidores realizan compras digitales a través de dispositivos móviles, ya que el 91% utiliza el teléfono móvil para este fin. El uso de otros dispositivos también es significativo:

- el 53% utiliza el ordenador

- el 12% utiliza una tableta

- el 10% utiliza la televisión inteligente

Aunque todas las generaciones realizan compras a través del móvil, el análisis por clases sociales revela la importancia de las plataformas receptivas en todos los dispositivos. Las clases AB tienen una mayor tendencia a utilizar el ordenador, la tableta y la televisión inteligente.

Ante estos datos, el sector debe estar preparado para ofrecer una experiencia de compra online optimizada en todos los dispositivos.

Para llegar a estos resultados, MRM Brasil entrevistó a 2.000 personas entre 2020 y 2024. 1% de los jóvenes de 25 a 35 años comparte la misma opinión.

La preocupación de las empresas por los ASG influye poco en la decisión de compra, pero es la principal causa de abandono.