-¿Cómo encontró a España a su regreso, luego de una etapa de 6 años en Brasil?

-Bueno, piensa que siempre he estado en contacto con el país cuando trabajaba en Brasil, así que sentí más cambios cuando me fui que a la vuelta. Ahora es un momento post-pandemia que nos afecta a todos a nivel global. Estábamos volviendo a una  relativa normalidad, pero de repente llega una guerra que deja al mundo y, especialmente a Europa, en un nuevo momento de incertidumbre. La guerra ha afectado a los mercados financieros, energéticos y comerciales en todo el mundo. La inflación no deja de aumentar, lo que genera un impacto a todos los niveles, que obviamente incide en el consumo. Por otro lado, los precios de la energía están marcando nuevos máximos continuamente, afectando a industria, negocios y familias. Estamos también en un momento de crisis logística y de suministros. Y a esto le sumamos que estamos viendo de cerca una emergencia humanitaria. Así que hay un contexto de tensa espera a ver cómo y cuándo se resuelve el conflicto en Ucrania.

-¿Cómo observa a la creatividad española hoy? ¿Qué diferencias encuentra respecto de su reciente experiencia en Brasil?

-El mercado brasileño es un mercado muy diferente al nuestro. Las tensiones son diferentes, las diferencias sociales, la manera de comunicar, etc. Pero también hay muchas cosas en común a nivel cultural. El mercado español es un mercado reconocido a todos los niveles, donde se tiene un gran cuidado por la narrativa. Siempre ha sido y sera? una referencia por la profundidad de los conceptos, de las ideas y por la bu?squeda incansable de llegar al consumidor de una manera diferente. Hay agencias que históricamente lo están haciendo bien y surgen nuevo players con propuestas interesantes también. La agencia en la que aterrizo tiene muchas cosas en común con la agencia de donde vine de Brasil, mucha cuenta local y global fuerte que te da muchas oportunidades. Un equipo amplio y múltiples expertises, equipos ma?s grandes con disciplinas interconectadas que no pueden ya trabajar en silos para dar una respuesta al cliente. Un modelo desde mi punto de vista único. Un equipo grande con diferentes disciplinas interconectadas. Trabajamos desde Madrid como Hub, parte del tiempo para el mercado local y otra parte para el mundo, diría que un 50% del tiempo en inglés y un 50% en español.

-¿Cómo decidió su vuelta a España? ¿Qué lo sedujo de la propuesta de MRM? ¿Cuál es su desafío en este nuevo cargo?

-Entendí el proyecto como ambicioso y con ganas de ir para delante. MRM es una agencia fuerte en data y tecnología y estratégicamente superfuerte. Así que la parte de la ecuación que debo completar junto con el resto del equipo es la creatividad. Me encuentro ante un reto bonito que siento que avanza en la dirección correcta, en el que tenemos que buscar y dar nuestra mejor versión tanto a nivel individual como colectivo. Trabajar en equipo junto con nuestros clientes para dar lo mejor a todos los niveles, porque cuando trabajas junto con alguien y no para alguien es cuando llegan los mejores resultados. MRM es un lugar de posibilidades, modelo diferente de grandes clientes globales y con una cartera de clientes locales muy fuerte. Vengo a ayudar a dar ese paso, a ayudar a hacer un trabajo relevante, a que tengamos orgullo del trabajo que sale de aquí y crear una cultura creativa. 

-¿Han realizado algún trabajo recientemente que quiera destacar?

-Te hablo de lo más reciente que ha salido a la calle. Uno es para Mahou y otro para el Ministerio de Consumo del Gobierno de España. En el caso de Mahou, el proyecto se llama “Al Otro Lado del Selfie”. Se trata de una pieza documental lanzada en las redes sociales de Mahou. Partimos de un dato interesante, que es que en el 70% de las fotos que compartimos en redes sociales aparecemos solos. Esta es la principal conclusión del estudio realizado para la campaña, que ha llevado a cabo un análisis de identificación a través de inteligencia artificial entre más de 50.000 imágenes publicadas en Instagram con los hashtags de las ciudades y lugares más populares de España. El estudio concluye que las personas son más felices cuando están acompañadas y sonríen más en fotos con gente que en las que aparecen solas. A partir de aquí, se puso en marcha una iniciativa seleccionando 100 fotos publicadas en el canal de Instagram de la marca por sus seguidores durante el último año, retándoles a volver a realizarlas recreando la misma imagen, pero esta vez rodeados de la gente con quien estaban en ese momento y que no aparecía en la instantánea. Un experimento que pretende mostrar la realidad de Instagram a través de reflexiones de usuarios reales.

En relación con el Ministerio de Consumo de España, nos apoyamos en un estudio del Instituto de la Mujer, en el que observamos que el 77,2% de los anuncios de juguetes muestran roles sexistas que perpetúan y promueven la desigualdad contra las mujeres. De hecho, casi el 40% de los anuncios de juguetes en España muestran arquetipos de niñas en relación con la belleza y el cuidado, mientras que el 50% de los dirigidos a chicos se asocian a trabajos de piloto, policía o militar. Para sensibilizar sobre ello, decidimos junto con el Ministerio de Consumo organizar una huelga simbólica de juguetes con el objetivo de iniciar una conversación social sobre este problema que tiene un impacto directo en la percepción que niños y niñas pueden tener sobre ellos en el futuro. Esta huelga fue organizada precisamente en el momento del año donde más juguetes se venden, Navidades. Lanzamos la campaña con un tuit desde el perfil del Ministerio que contenía el vídeo de la huelga de juguetes, invitando también a las familias a participar en esa huelga de una manera digital, compartiendo imágenes de sus propios juguetes, apoyando la huelga desde casa. Este tema dominó la conversación de los medios de comunicación y las redes sociales durante los días siguientes. Además, la campaña ayudó contribuir a cambiar el marco legal para la regulación de la publicidad junto con la asociación nacional de fabricantes de juguetes.

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