En China, un joven tiene aproximadamente 37 amigos cibernéticos que nunca ha conocido; en la India, la juventud considera a los teléfonos celulares como un símbolo de prestigio; mientras que uno de cada tres adolescentes del Reino Unido y Estados Unidos dicen que no pueden vivir sin su consola de video juegos. Globalmente, el joven promedio conectado a la tecnología digital tiene 94 números de teléfono en su teléfono móvil, 78 personas en su lista de amigos en un sistema de mensajería y 86 personas en su comunidad virtual. A pesar de la inmersión tecnológica, los digi-niños no son geeks– 59 por ciento de los chicos entre 8 y 14 años de edad, todavía prefieren a sus televisores más que a sus computadoras personales y sólo el 20 por ciento de jóvenes entre 14 y 24 años de edad, admite estar ‘interesado’ en la tecnología. A pesar de esto, ellos sí son expertos en hacer muchas tareas simultáneamente y tienen la habilidad de filtrar diferentes canales de información. Estas son algunas de las revelaciones del estudio global más grande del mundo conducido por MTV y Nickelodeon, en asociación con Microsoft Digital Advertising Solutions, que examinó cómo los niños y jóvenes interactúan con la tecnología digital. El estudio de tecnología y estilo de vida de Circuits of Cool/Digital Playground desafía las suposiciones sobre su relación con la tecnología digital y examina el impacto de la cultura, edad y sexo en el uso de la tecnología. Bill Roedy, Vicepresidente de MTV Networks, una unidad de Viacom Inc. (NYSE: VIA, VIA.B), dijo: “La tecnología digital está impactando cada aspecto de la creación del contenido de los canales Nickelodeon y MTV. Este estudio tan innovador, destaca nuestro compromiso de conectarnos con los niños y jóvenes globalmente. Nos ayuda a construir alianzas más fuertes y novedosas con socios para todos nuestros 137 canales de televisión y 260 servicios web y móviles. Estamos encantados de haber unidos esfuerzos con Microsoft en este gran proyecto”. “La comunicación digital –desde mensajes instantáneos, SMS, comunidades virtuales hasta el correo electrónico– ha revolucionado la manera en que los jóvenes se comunican entre sí. Nuestro principal interés era entender claramente cómo interactúan los jóvenes con la tecnología y adicionalmente, detectar lo que esto significa para nuestros socios publicitarios, enfocados en alcanzar a esta audiencia altamente conectada e influyente. Trabajando con MTV Networks globalmente en este estudio, lo logramos”, declaró Chris Dobson, Vicepresidente de Ventas Publicitarias Globales para Microsoft Digital Advertising Solutions. En Circuits of Cool/Digital Playground se utilizó tanto la metodología cualitativa como la cuantitativa para contactar a 18 mil niños “tecnófilos” (de 8 a 14 años) y jóvenes (de 14 a 24 años de edad) en 16 países: Reino Unido, Alemania, Holanda, Italia, Suecia, Dinamarca, Polonia, EE.UU., Canadá, Brasil, México, China, India, Japón, Australia y Nueva Zelanda. MTV Networks y Microsoft Digital Advertising Solutions estudiaron 21 tecnologías que impactan las vidas de los jóvenes: Internet, correo electrónico, computadoras personales, televisores, teléfonos móviles, mensajes instantáneos, televisión por cable y satélite, DVD, MP3, estéreo/hi fi, cámaras digitales, comunidades virtuales y videojuegos tradicionales y online, CDs, TV HD, VHS, cámaras web, equipo MP4, DVR/PVR y consolas de video juegos portátiles. Los principales hallazgos fueron: - La tecnología ha permitido a los jóvenes tener más y mejores amistades debido a la conectividad constante. - Los amigos y el marketing son las principales influencias en los jóvenes. Los amigos son tan importantes como las marcas. - Niños y jóvenes no aman la misma tecnología –aman cómo la tecnología les permite comunicarse a toda hora, expresarse y estar entretenidos. - La comunicación digital -como los mensajes instantáneos, correo electrónico, sitios de comunidades virtuales y móvil/SMS- complementan y no compiten con la televisión. La televisión es parte de la conversación digital de los jóvenes. - A pesar de los avances impresionantes en la tecnología de comunicación, la cultura de los niños y jóvenes parece ser demasiado similar: casi todos los chicos usan la tecnología para mejorar en vez de reemplazar la interacción cara a cara. - Globalmente, el número de amigos de los varones jóvenes se duplica entre las edades de 13 y 14; y de 14 a 17 – este número brinca de un promedio de 24 a 69. - El grupo de edades y sexo que indica tener el número más alto de amigos, no son las mujeres de 14 a 17 años de edad, sino los varones entre 18 y 21 años, los cuales tienen un promedio de 70 amigos. Diferencias Culturales El estudio encontró que mientras muchos jóvenes tienen acceso a tecnologías digitales similares, las usan en formas muy diferentes. “La manera en la cual la tecnología es adoptada y adaptada a través del mundo depende tanto de la cultura local como de los factores sociales detrás de la tecnología misma”, dijo Andrew Davidson, Vicepresidente de VBS International Insight, MTV Networks Internacional. “Cualquier persona que desee entender a los niños y a la juventud tiene que entender cómo y por qué son diferentes”. Por ejemplo, la reputación de Japón como tierra enamorada de la tecnología es diferente de la realidad. Los jóvenes japoneses viven en hogares pequeños con privacidad limitada, generalmente no son dueños de una computadora personal hasta que llegan a la universidad y socializan mucho fuera del hogar. Debido a esto, su máquina clave digital es el teléfono móvil porque ofrece privacidad y portabilidad. A diferencia de jóvenes en otros países, los niños y jóvenes japoneses tienen pocos amigos online. Los chicos japoneses de 8 a 14 años de edad sólo tienen un amigo online que no han conocido, comparado con el promedio global de 5, mientras que los adolescentes japoneses tienen sólo siete amigos online que no han conocido– comparado con un promedio global de 20. De los 16 países estudiados, los adolescentes japoneses fueron los que menos usaron los mensajes instantáneos y el correo electrónico. En China el uso de teléfono móvil es muy bajo entre los jóvenes, consecuencia de un mercado de medios impresos menos evolucionado y una vida familiar sin hermanos y abuelos múltiples. Internet ofrece una extraordinaria oportunidad para hijos únicos – y solos – a comunicarse usando comunidades virtuales, blogs y mensajes instantáneos. Contrastado con sus iguales japoneses, el 93 por ciento de los entrevistados chinos de 8 a 14 años de edad tiene más de un amigo online que jamás han conocido cara a cara. “Los niños chinos están viviendo en un mundo completamente diferente al de sus padres y prefieren buscar ayuda y apoyo a través de sus iguales online que a sus propias familias”, dijo Davidson. Davidson comentó que entre los niños de 8 a 14 años de edad, globalmente, sólo en China se encontró que la televisión no era la primera selección. “Esto está alentando a los niños de 8 a 14 años en ese país a elegir online por encima de la televisión – una moda que no se ha visto en ningún otro mercado”, agregó. El factor climático también influye en la tecnología digital. En países donde las personas pasan mucho tiempo fuera de casa, como Italia, Brasil y Australia, los jóvenes usan sus celulares para fijar una cita, ligar y tomar fotos de sus amigos. En Europa del norte existe un enfoque práctico para la tecnología, pero quizás sean también los que están más inmersos en ella. De todas las nacionalidades entrevistadas, los jóvenes daneses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin sus celulares (80 por ciento) o sus televisores (75 por ciento) y los jóvenes holandeses están más dispuestos a decir que no pueden vivir sin su correo electrónico (85 por ciento). A pesar de tantas nuevas herramientas de comunicación, la mayoría -en casi todos los países- expresó una preferencia por reunirse en persona, aunque los japoneses, chinos, polacos y alemanes apuntaron más alto que los otros en cuanto al querer comunicarse online. Sólo la mayoría de la juventud china expresó una preferencia por usar mensajes de texto sobre reuniones cara a cara. Más y mejores amistades Circuits of Cool/Digital Playground encontró que el mayor impacto de la tecnología ha sido la gama y calidad de amigos que tienen los jóvenes entre 14 y 24 años. Iniciando con un promedio de once amigos, los chicos de entre 8 y 14, rápidamente amplían su círculo a docenas de amigos en su etapa adolescente. El joven promedio de 14 a 24 años de edad tiene un promedio de 53 amigos online y cara a cara –y se comunica con ellos frecuentemente. “Hay una diferencia considerable en el uso de teléfonos móviles entre niños y adolescentes. Para los chicos de 8 a 14 años, el celular es como un juguete con el que pueden hablar con los padres y con amigos cercanos. De 14 años en adelante, el celular se convierte en un medio de comunicación y expresión propia”, añadió Davidson. Muchos de los jóvenes entrevistados de 14 a 24 años dijeron que las diferentes formas de comunicación les permitieron hablar sobre temas más íntimos que no podrían tratar de otra manera. Más de la mitad dijo que puede hablar acerca de más cosas con los mensajes instantáneos que cara a cara; el 53 por ciento dijo que puede conocer mejor a las personas, mientras que 4 de cada 10 dijeron que fue más fácil conocer nuevos amigos y sentirse menos solos como resultado de usar Internet. “Los amigos juegan un rol completo en las vidas de los jóvenes. Cuando llegan a la casa del colegio, la universidad o el trabajo, la socialización no termina como antes pasaba: ahora, continúa online. Los niños y jóvenes están conectados constantemente”, destacó Davidson de MTV Networks. El promedio de los jóvenes de 14 a 24 años dijo que tiene 20 amigos online, con la excepción de los brasileños quienes dicen tener la mayor cantidad: 46. Comunicarse con sus amigos es una prioridad. Casi el 70 por ciento dijo que la primera cosa que hacen cuando encienden la computadora es revisar los mensajes instantáneos. De todos los jóvenes entrevistados, las mujeres de 14 a 17 años pasan menos tiempo online – 21 horas por semana – mientras que los varones de 22 a 24 años pasan la mayor parte de su tiempo online – 31 horas a la semana. El 100 por ciento de los entrevistados dijo que se comunica cada vez que están online. “Tanto el poder de las herramientas de comunicación, como los mensajes instantáneos y sitios de comunidad virtual, le permite a los jóvenes comunicarse tanto en forma privada como con amigos múltiples. Los íconos en los mensajes instantáneos incluyen guiños y emoticons, los cuales se agregan a la diversión de chatear y les permite expresarse más profundamente”, dijo Caroline Vogt, Responsable de Investigaciones Internacionales de Microsoft Digital Advertising Solutions. La seguridad y el control de los padres El tema de seguridad y la supervisión de los padres en el uso de tecnología mostraron resultados importantes: 68 por ciento de los entrevistados entre 8 y 14 años dijeron sentirse más seguros cuando tienen su celular con ellos cuando salen de casa – el número sube a 81 por ciento en el Reino Unido. El 71 por ciento dijo que sus padres usan el teléfono para saber dónde están. “En México especialmente, los padres le compran celulares a sus hijos como un artículo básico de seguridad”, expresó Davidson. Cuando los padres no están presentes, los chicos de 8 a 14 años están más dispuestos a comunicarse con amigos, participar en foros para chatear y usar Internet para el entretenimiento. Los niños alemanes de 8 a 14 años usan la red mundial menos que todos los países estudiados y son los menos dispuestas a verlo positivamente – sólo 25 por ciento de los niños alemanes dijeron que aman Internet – comparado con un 73 por ciento de los niños holandeses. Estos resultados están ligados al alto nivel de supervisión de los padres alemanes sobre el uso de Internet. Como las comunidades virtuales se están convirtiendo en una actividad online frecuente para más de la mitad de la juventud, el 35 por ciento dice usar estos sitios actualmente porque todos sus amigos son miembros de ellos. Esto ayuda a explicar el crecimiento fenomenal de las comunidades virtuales – la popularidad está basada en el uso colectivo. En el Reino Unido, una de las razones más fuertes, por la cual usan las comunidades virtuales, es para ayudar a la integración de los niños y que no se sientan excluidos. “Los padres deben de sentirse cómodos con estos resultados. Los niños y jóvenes prefieren conectarse con sus grupos de amigos y extender a lo máximo su amistad con otras personas con intereses similares. ¡La percepción entre los jóvenes es que son sus padres quienes están más dispuestos para hacer citas románticas online o para conocer a extraños!”, dijo Vogt. Impacto de Negocio Los patrocinadores y compañías de contenido que desean evolucionar y conectarse con los niños y audiencias de jóvenes necesitan comprender los cambios que están sucediendo en las vidas de los chicos. “El marketing tradicional para jóvenes consideraba que el grupo de influencia de los chicos era una pequeña elite, pero hoy en día, ese grupo es mucho más extenso”, complementó Davidson. La mayoría de los jóvenes entrevistados expresó que casi todos los links que abrieron (88 por ciento) y el contenido de video viral que bajaron (55 por ciento) lo obtuvieron por recomendaciones de amigos. Las audiencias también quieren más control sobre lo que pueden ver y cuando lo quieren ver. Los jóvenes esperan que el contenido esté disponible en todas las plataformas: celular, computadora y televisión. Quieren que sea fácil de encontrar y esperan que esté disponible (on demand) a través de servicios como Joost. MTVN está produciendo programas globales como Meet or Delete en conjunto con HP, donde el contenido está disponible en celular, televisión y en la computadora, y la programación fue grabada en diferentes países a través de Norteamérica, Europa y Asia; otro ejemplo de cómo esta investigación de mercado está influenciando la programación es en la asociación de MTVN con Sony Ericsson para reconocer a nuevod talentod en los Europe Music Awards a través de votación online y por celular. “En una edad donde los jóvenes ejercen influencia unos a otros, tanto como las actividades de marketing, los amigos son tan importantes como las marcas. Los niños tienen mucho más poder para influencia que nunca. Hay que ser lo suficientemente atractivo e interesante para los chicos y los jóvenes como para que ellos hablen de ti. Hay que hacerse notar. Si no, no serás respetado – eso es en lo que algunas marcas se equivocan”, continuó Davidson. Vogt agregó que “Las marcas necesitan proveer a los adolescentes contenidos que ellos puedan compartir. Su premio será la lealtad de grupos que son fieles a las marcas. La campaña online de Sony es un gran ejemplo de usar contenido para crear lealtad para la audiencia juvenil. Anunciando nuevas películas en una etiqueta de mensajería, Sony pudo proveer contenido para adolescentes, que ellos compartieron con sus amigos a través de sus redes personales, generando 8.4 millones de visitantes al sitio”. Los jóvenes no son geeks El estudio de Circuits of Cool y Digital Playground encontró que la “tecnología” en sí misma, no es relevante para niños y jóvenes. Mientras que los niños usan celulares e Internet constantemente, el estudio demostró que solo 20% de los jóvenes de 14 a 24 años aman la tecnología y están en países en desarrollo como Brasil, la India y China. Las personas menos interesadas en tecnología fueron los daneses y los holandeses – a pesar de decir que no pueden vivir sin ella. “Los jóvenes no ven a la ‘tecnología’ como una entidad aparte – es una parte orgánica de sus vidas”, apuntó Davidson. “Hablando con ellos sobre el lugar que tiene la tecnología en su estilo de vida sería como hablarle a los niños en los años 1980 sobre el lugar que tenía la hamaca o el teléfono en su vida social – es invisible. Están completamente enfocados en la funcionalidad y el uso de los dispositivos. No disfrutan de mandar mensajes de texto o de mandar mensajes electrónicos sólo por mandarlo –lo que disfrutan es comunicarse con los amigos todo el tiempo”. Aparte de unos nuevos términos claves de medios, muchos jóvenes ignoraron completamente la jerga de la industria. Sólo 8 por ciento de los entrevistados usaron la palabra “multi-plataforma”, y sólo un 16 por ciento admitió usar la frase “comunidad virtual”. Los términos que usan más frecuentemente son aquellos relacionados con el contenido gratis, como “bajar” o “quemar”. También usaron los nombres de las marcas en vez de términos de categoría, con MSN, Google y MySpace entre los más populares. El término “web 2.0” fue usado por muy pocas personas (8 por ciento). Los jóvenes también hacen varias tareas simultáneamente, mucho más que los adultos. Generalmente, todavía hacen una cosa a la vez pero pueden tener más estímulos al mismo tiempo y seleccionar el que les llama la atención en el momento. Vogt comentó: “Los niños son muy buenos en lo que es filtrar la masa de información que les viene –eligen y desechan”. Niños y adolescentes: los mismos de siempre, pero diferentes Circuits of Cool/Digital Playground explica que lo que hacen ahora niños y adolescentes, no ha cambiado significantemente en los últimos quince años. Aunque los chicos están sometidos a la tecnología desde el día en que nacen, todavía disfrutan ver televisión (85 por ciento), escuchar música (70 por ciento), estar con amigos (68 por ciento), jugar videojuegos (67 por ciento) y pasar el tiempo online (51 por ciento). Al convertirse en adolescentes, cambia la prioridad de sus pasatiempos favoritos. Encabezando la lista de pasatiempos de los jóvenes de 14 a 24 años, está escuchar música (70 por ciento), seguido por ver televisión o estar con amigos, ambos alcanzando el 65 por ciento . Seguido de ver DVD y relajarse (ambas con un 60 por ciento), ir al cine (59 por ciento), pasar tiempo online (56 por ciento), pasar tiempo con novia/o (55 por ciento), comer (53 por ciento) y estar en casa (49 por ciento). “El estudio reveló una fuerte dinámica entre la televisión y el Internet, especialmente para los jóvenes de 14 y 24 años. Los jóvenes ven la televisión para aliviar la tensión – 60 por ciento de los entrevistados dijeron que ven televisión acostados. Por otra parte el uso de Internet es cognitivo y activo, especialmente si los niños lo están usando para la tarea o las situaciones sociales”, dijo Davidson. Los niños todavía aman la buena publicidad. Mientras que ‘la mejor publicidad que he visto recientemente’ todavía está en la televisión, existe la oportunidad para que el sector de marketing extienda su publicidad digital a través de las otras tecnologías con que se están conectando los niños, incluyendo los mensajes instantáneos y sitios de comunidad virtual, dado especialmente que 47 por ciento de los jóvenes se mandan mensajes instantáneos sobre ‘lo que está en la televisión ahora mismo’. “La televisión no es un medio que ponen como fondo, sino que es el único medio que ellos usan cuando no están hacienda varias tareas simultáneamente. La televisión es el medio para presentar a las personas cosas nuevas que no estaban buscando en primera instancia”, declaró Davidson. Y para mensajes instantáneos, los temas principales para los jóvenes de 14 a 24 son: chismes (62 por ciento), llegar a acuerdos y hablar sobre el sexo opuesto (ambos 57 por ciento), ligar (55 por ciento), trabajo o escuela (54 por ciento) y televisión y música (52 por ciento). La cantidad de tiempo que los jóvenes pasan mandando mensajes instantáneos diariamente, presenta una oportunidad poderosa para las marcas que desean conectarse con la audiencia de los jóvenes. Cuando están mandando mensajes instantáneos, los adolescentes están más conectados e interactivos”, dijo Vogt.