-Hace poco más de un año, asumió el cargo de Director Creativo Ejecutivo, en un escenario completamente diferente, con otros objetivos y planes. ¿Qué balance hace de este período? ¿Cuáles fueron sus principales desafíos?

-Parece que ha pasado más tiempo. Desde mi promoción, han pasado muchas cosas en el mundo, en el mercado y en la agencia. Tuve que adaptar muchos planes y revisar ambiciones. Pero lo cierto es que, así como el escenario aceleraba los cambios en el mercado, creo que haber iniciado este nuevo ciclo profesional, con retos de la envergadura de los actuales también me obligó a crecer, cambiar y adaptarme más rápido al nuevo rol.

-Antes de hablar del contexto actual, ¿qué balance hace de MullenLowe en los últimos meses de 2019 y principios de 2020, antes del inicio de la pandemia?

-En los últimos años, la agencia ya ha demostrado una gran capacidad para reinventarse y trabajar de forma más rápida, compacta y competitiva. Prueba de ello fue la obtención de la cuenta Movida y OMO, la marca más grande e importante de Unilever. A lo largo de 2019, relanzamos OMO con una campaña integrada y supercompleta: lo hicimos desde la película de lanzamiento, pasando por una “war room”, donde producimos contenido en real time, hasta el desarrollo de un filtro de realidad aumentada que reveló en primera mano el nuevo packaging del producto. El resultado de este trabajo no podría haber sido mejor: OMO terminó 2019 como la marca más recordada en Brasil entre todas las categorías. Algo que no ha sucedido en 20 años. Combinando estos logros con las previsiones optimistas de la época, entramos en 2020 con las mejores expectativas.

-¿Cómo se organizaron en MullenLowe y cómo están trabajando actualmente a nivel creativo, estratégico, productivo y con el desarrollo de procesos y estrategia para sus clientes?

-Decir que estábamos preparados sería una mentira. Pero puedo decir con seguridad que estábamos más preparados que la gran mayoría de agencias. Ya estábamos trabajando en un enfoque más compacto, más rápido y más competitivo. Cuando llegó la pandemia, el primer desafío fue mantener ese nivel de entrega. Luego, vino un factor que no fue sorprendente, pero que seguramente marcó toda la diferencia: tenemos un equipo muy comprometido. La cultura de MullenLowe es cuidar a las personas. Por esta razón, la agencia atrae a profesionales que valoran este cuidado y que insisten en retribuir con mucha dedicación y compromiso. Y en un momento desafiante como el actual, esto se convierte en una gran ventaja: facilitó la migración al trabajo 100% remoto, generó trabajos más proactivos para los clientes, nos dio versatilidad para crear y producir campañas incluso con las restricciones de la pandemia y nos permitió repensar y simplificar los procesos. También lo sentimos del lado de los clientes. La reacción normal era paralizarlo todo, cancelar proyectos. Pero, afortunadamente para nosotros, teníamos gente del otro lado abierta a escuchar, a buscar juntos la mejor alternativa. Para Movida, por ejemplo, utilizamos el material audiovisual que ya se había producido y lo reeditamos con mensajes totalmente nuevos, adecuados al nuevo contexto. Otro caso es el de CIF. Creamos y producimos una campaña para relanzar toda la marca durante la pandemia. Entonces, para mí, el mayor desafío fue entender que las prácticas de antes no necesariamente serían suficientes para resolver los desafíos que surgieron. Cuando le das la vuelta a esa llave y eliges estar abierto al cambio, el resto es más fácil.

-¿Cómo diría que la pandemia afectó Brasil y la industria publicitaria? ¿Qué esperan para lo que se viene?

-Creo que, al mismo tiempo que sufrimos más que los países desarrollados, al ver crecer nuevamente el abismo social, también tenemos una capacidad de adaptación y reacción mayor que el promedio. En cuanto al consumo, varía mucho según el segmento. Algunas marcas de bienes de consumo que cuidamos, como productos de limpieza, cafés y vinos, no experimentaron ningún impacto negativo. Mientras que el segmento de turismo o centros comerciales se vio mucho más afectado. En general, es obvio que la crisis afecta a toda la industria publicitaria, impulsada por el optimismo. Tenemos indicios de que estamos evolucionando, pero creo que lo que viene seguirá siendo cautela.

-De todos los cambios en las formas de trabajar y relacionarse, ¿cuáles cree que se mantendrán después de la pandemia?

-El gran desafío para las agencias vendrá a partir de ahora y es el siguiente: ok, descubrimos que podemos ser más rápidos, más simples y más flexibles cuando sea necesario. Pero ¿qué pasará cuando ya no vivamos en una etapa excepcional? ¿Es esta la mejor forma de trabajar para todas las situaciones? ¿Qué estamos perdiendo o dejando pasar? ¿Cómo se reflejará esta mayor objetividad y optimización en lo que producimos? No conozco las respuestas. Pero estaré atento a todas estas preguntas.

-¿En el contexto de hoy, qué tipo de relación deben tener los anunciantes con sus consumidores?

-Personalmente, creo que la era de las marcas hablando con sus consumidores de arriba hacia abajo, de decidir lo que debe ser dicho y usar sus recursos para que estos mensajes lleguen a sus consumidores, ha terminado. Veo un pensamiento más horizontal, a la par, ganando fuerza. El mundo digital ha venido ayudando a desmantelar un poco la arrogancia del discurso publicitario clásico. Ha demostrado que es la marca la que necesita entrar en la conversación del consumidor, y no al revés. Las marcas que se dan cuenta de esto ganan relevancia mucho más rápido. Creo que el papel de los anunciantes no se limita a afirmar su propósito, sino también a ayudar a sus consumidores a hacer valer sus propósitos individuales. La marca que sea capaz de servir a su consumidor en este nivel siempre estará bien posicionada, tanto en la cabeza como en el corazón de ese consumidor.

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