Las marcas de tequila habían conquistado ya muchos territorios. Había los que apostaban a la “premiumización” de la bebida, con comunicación muy sofisticada y aspiracional. Otros, apostaban por el territorio de lo tradicionalmente mexicano, con la exaltación de los agaves, la tierra, el oficio de los que lo trabajan, el arte y expertise que hay detrás.
Pero ninguna abordó las características singulares que hacen únicos a los mexicanos. El objetivo de la campaña fue justamente romper con los paradigmas de comunicación y transitar por una combinación insólita entre lógica y absurdo, realidad y surrealismo.
“Creo que salir con una campaña que ha sido completamente diferente a lo que el consumidor y la industria están acostumbrados a ver, nos pone en boca de todos. Dentro del mundo del tequila, es una campaña disruptiva. Nos permite dar entrada a un nuevo modo de comunicar y de atrevernos a hacer las cosas”, analizó Paola Pérez Uribe, Head of Marketing de The iidea Company.
Los protagonistas de los comerciales "Doña Irreverente Paquita la del Barrio" y "Don Su Majestad Imperial Silverio" son artistas consagrados en México: Paquita la del Barrio y Don Silverio, hablando en un lenguaje que solo se entiende entre mexicanos.
Según José Antonio Lie, Director de Marketing de Bodegas La Negrita, la campaña es la columna vertebral del reposicionamiento de la marca. “La categoría de tequila ha evolucionado de manera importante en los últimos años con la explosión en el mercado de los tequilas cristalinos. Dentro de esta misma evolución, hemos reposicionado a Tequila Don Ramón como el auténtico disruptor de la categoría al hablarle a un segmento de mercado que la propia evolución del tequila olvidó: El mexicano de lucha, El mexicano que ríe, El mexicano que celebra su día a día, El mexicano que no se deja, el mexicano que disfruta y se acepta como es”, dijo.
“Cuando el cliente se da cuenta que de verdad entendiste su marca, le da más confianza atreverse a ir con lo que propones, por arriesgado que esto llegue a ser. Todas las marcas de tequila están hablando igual, manteniéndose en un mismo territorio. Con Don Ramón quisimos ser leales a su esencia y eso sólo podía lograrse rompiendo las reglas de la categoría. Con el cliente de nuestro lado, fue justo lo que hicimos. Hoy vemos los resultados: La audiencia está viéndolo como algo distinto en todos los aspectos, y lo más importante; es más receptiva a lo que Tequila Don Ramón tenga que decir”, comentó Manuel Escalante, Director Creativo de MullenLowe México.
