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LatinSpots (LS): -¿Cómo observa a la industria publicitaria de México y cuáles cree que son los mayores retos que enfrenta en la actualidad?

Jorge Obregón (JO): -La evolución de los medios y la manera en que las personas se relacionan con marcas y productos ha cambiado. Existe una fuerte necesidad de inmediatez por parte de los consumidores y esto también se ha trasladado a los responsables de las marcas. Los profesionales de marketing se enfrentan a una dicotomía: Por un lado, se encuentra la construcción de marca a largo plazo y por otro el marketing de performance cuyo fundamento es la generación de resultados sin demora. Es un desafío crítico para los profesionales de marketing en la actualidad, donde muchas veces tienen que elegir entre desarrollar una estrategia de marca sólida y coherente a lo largo del tiempo que implica la creación de relaciones emocionales y duraderas con los consumidores y por otro lado el “perfomance marketing” a corto plazo que implica las tácticas que generen resultados inmediatos como el incremento en ventas o tráfico web, etc.

Las personas toman decisiones basados en el Sistema 1 que es rápido, intuitivo y obedece a las emociones y el Sistema 2 que es racional, lento y obedece al raciocinio como pueden ser características específicas de un producto o servicio. El gran reto está en poder construir estrategias de marca que abracen ambos aspectos de la ecuación. Es muy tentador enfocar los presupuestos en estrategias tácticas que busquen empujar ventas inmediatas o leads porque implica resultados en el corto plazo, pero existe un gran riesgo en dejar a un lado la construcción de la marca con  sus atributos y valores en el tiempo lo cual establece una verdadera relación y afección con el consumidor. La publicidad juega un rol fundamental en ambos aspectos. Por un lado, desarrollar ideas de alto valor que sean consistentes y perduren en el tiempo y por otro lado la publicidad táctica que permita generar conversiones y ROI inmediato. Hoy en día es vital comprender que ambas son complementarias y necesarias.

LS: -¿Qué están pidiendo los anunciantes mexicanos a las agencias y, especialmente, a MullenLowe SSP3 México?

JO: -Hoy más que nunca los anunciantes están pidiendo soluciones integradas. La explosión en los medios digitales y la inmediatez que reclama el consumidor exigen que las agencias puedan responder de manera ágil ante dicha dinámica. Para los líderes de las marcas, implica en ocasiones estar pendientes de varias agencias lo cual no permite que se puedan ocupar de lo que realmente importa: su negocio. El poder concentrar el servicio en un aliado estratégico que sea capaz de cuidar la consistencia de tu marca en múltiples canales y disciplinas es sin duda hoy un requerimiento importante. En MullenLowe SSP3 nosotros lo denominamos “Hyperbundled”. No hay como tal una traducción al español, pero se podría definir como “Hiper-Integrado” y es la capacidad de brindar servicios integrados basados en una estrategia clara siendo capaces de implementar en múltiples puntos de contacto para alcanzar a la persona correcta con el mensaje correcto en el momento correcto.

LS: -¿En qué proyectos está trabajando actualmente la agencia?

JO: -Para nosotros todos y cada uno de los proyectos que trabajamos son de vital importancia. No hay proyectos grandes, ni chicos. Hay proyectos importantes. En este mismo sentido podría mencionar varios proyectos, pero por motivos de confidencialidad me enfocaré en mencionar algunos que ya han sido lanzados recientemente.

El primero a destacar es el reposicionamiento de Redoxón para nuestro cliente Bayer. MullenLowe SSP3 México es el hub para Latam. Trabajamos en conjunto con los equipos globales de la agencia, en la estrategia de reposicionamiento para la marca. A finales del 2022 lanzamos “Immunity Drives Humanity” o “Inmunidad Genera Humanidad” la cual ha tenido una respuesta favorable por parte del consumidor latinoamericano en varios mercados. Esta postura demuestra la importancia de establecer un propósito claro y diferenciado para la construcción de la marca. Algunos retos a los que nos enfrentamos fue encontrar una postura que fuera relevante para múltiples mercados y que resonara con el consumidor profundamente. La dinámica del consumidor puede variar de manera importante de mercado a mercado y el haber encontrado un territorio común en la “Resiliencia” como respuesta a una de las crisis más complejas de la historia como fue el Covid fue un acierto. Contar con un sistema inmune fuerte hoy en día es fundamental para las personas, estar al 100% para poder dar el 100% lo hace aún más relevante porque implica el poder impactar a otros positivamente. Pronto estaremos conociendo más sobre este proyecto tan fascinante. Otro proyecto de vital importancia para nosotros fue la adecuada integración de Ferrero a la operación. Uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos fue trasladar un negocio que anteriormente manejaban 4 agencias distintas a una sola operación integrada. Hoy en día estamos operando Ferrero Rocher, Nutella, Tic-Tac y Kinder, y manejando múltiples proyectos simultáneamente para este gran cliente.

Finalmente, e igual de importante, en MullenLowe SSP3 creemos en las ideas que tienen la capacidad de transformar la vida de las personas positivamente, por lo tanto, hemos hecho un compromiso interno para colaborar con asociaciones sin fines de lucro a través de trabajo pro bono que nos permita apoyar a instituciones que no cuentan con los recursos pero cuya labor es vital en impactar profundamente a otros. Tal es el caso de Centro Mexicano Alzheimer A.C. con quien colaboramos para traer a la vida “Mariachiterapia” que utiliza la musicoterapia para estimular la conexión cerebral en personas con deficiencia cognitiva. Utilizamos la música grabada en sus recuerdos para generar reconexiones en más de 7 mil casos a través de sesiones gratuitas. Este proyecto incluso fue reconocido con el premio Nacional de Salud 2022. 

LS: -¿Quiénes lideran hoy las diferentes áreas de la agencia?

JO: -Rafael “Creaturón” Domínguez – CCO MullenLowe SSP3 México. El afamado “Creaturón” es un destacado creativo y estratega multidisciplinario con más de 25 años de trayectoria profesional y es el responsable del área creativa de la agencia. Durante su carrera, ha prestado sus servicios para las agencias publicitarias más prestigiadas del país. Prácticamente, ha trabajado para todas las categorías existentes de productos y servicios. Y por su labor, se ha hecho acreedor a más de dos centenares de reconocimientos a nivel nacional e internacional. Ha sido reconocido por El Círculo Creativo de México como uno de los publicistas más influyentes en la actualidad y uno de los 30 más destacados en la historia del país.

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