En esta entrevista exclusiva, Rafa Domínguez, da su visión sobre la creatividad mexicana y sus actuales retos, comparte su experiencia en el emotivo homenaje que rindió El Ojo de Iberoamérica a la publicista Ana María Olabuenaga -su primera mentora en la profesión-, y revela el proceso de transformación de MullenLowe SSP3 hasta convertirse en una agencia totalmente nueva.

-¿Qué balance hace a dos años del relanzamiento de la agencia MullenLowe SSP3?

-Nuestro balance de estos dos primeros años es extremadamente positivo. Nuestro primer año, nos enfocamos en armar nuestro nuevo equipo creativo, y en establecer las bases de lo que queríamos construir juntos, como un todo, en los años siguientes. Y mientras todo eso ocurría a nivel filosófico, en términos prácticos, tuvimos que trabajar muchísimo. En 2023, comenzamos a cosechar todo lo que sembramos el año anterior, y empezamos a recibir muchos de los resultados que esperábamos tanto en término de festivales creativos, como de negocio. Y mientras tanto, el trabajo arduo siguió siendo una constante. Esa combinación de factores nos trajo el que hasta la fecha consideramos como el mejor año en la historia de esta agencia y que nos ilusiona como un récord a superar. Y el año 2024 inicia con gran intensidad, trayéndonos muchos clientes nuevos, una gran cantidad de pitches, y otro gran año con un inmenso potencial en relación con festivales.

-¿Cuáles fueron los principales cambios y transformaciones de MullenLowe SSP3 para llegar a ser la agencia que es hoy? y ¿qué viene ahora por delante?

-En primer lugar, promover a Jorge de Dir. de Operaciones a CEO de la agencia, y la contratación de un servidor como Chief Creative Officer, fueron la piedra angular de la gran apuesta que realizaron Francisco Samper y José Miguel Sokoloff, como líderes y representantes de toda nuestra red, con la intención de darle un giro de 180 grados a la oficina en México, y que -de forma muy emotiva- materializaba el plan que siempre tuvo Lalo López (q.e.p.d.) de que Jorge y yo manejáramos conjuntamente la agencia que él mismo fundó.

En segundo lugar, la decisión de que esta nueva agencia, a diferencia de la anterior, sí buscara competir y destacar en festivales creativos, es parte de la visión que Jorge y yo diseñamos de forma conjunta. Decidimos ser una agencia que se destaque tanto por sus resultados de negocio como por su prestigio creativo y, la verdad es que empezamos con el pie derecho al recibir tantos reconocimientos en nuestro primer año en festivales de la talla de Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, El Caracol de Plata y los Effie Awards, en sus ediciones Nacionales y Regionales.

En tercer lugar, ese tipo de resultados se deben, precisamente, al foco que hemos puesto en la conformación de nuestro nuevo equipo y en la reingeniería de todos nuestros procesos. Hemos cambiado prácticamente todo. El Departamento Creativo y de Producción han sido totalmente renovados a lo largo de estos primeros dos años, hemos realizado casi 40 nuevas contrataciones en esas dos áreas que a mí me toca liderar, y también se han realizado un par de contrataciones clave en el equipo de Planning.

En el staff directivo del Departamento de Servicio a Clientes, la decisión ha sido darle continuidad al personal, pero se le ha inyectado sangre nueva en los niveles inferiores, y hemos venido redefiniendo todos los roles y procesos de esa área en pro de la calidad de nuestro producto creativo. No solo fue un cambio de nombre, sino que realmente somos una agencia totalmente nueva. Y el plan es que sigamos con esa misma inercia, dándole el mejor servicio posible a nuestros clientes actuales, ganando más nuevos negocios y convirtiéndonos cada vez más en el referente creativo que queremos ser tanto a nivel nacional, como regional y hasta global. 

-¿Cómo definiría a la filosofía de la agencia y cuáles son sus principales fortalezas?

-Lo que más nos representa en este momento son nuestras ganas de destacar y de que esta agencia reciba el crédito que se merece. Nos obsesiona fortalecer todavía más nuestros resultados de negocio y, al mismo tiempo, lograr un prestigio creativo que haga sentido con el gran equipo que hemos conformado. En resumen, creo que la filosofía de la agencia se expresa en dos palabras que Jorge y yo nos la pasamos repitiendo todo el tiempo y a toda hora: “Fama y Fortuna”. Y creo que nuestra mayor fortaleza radica en lo bien que ambos nos complementamos en cada una de esas funciones. Jorge es un hombre de negocios excepcional, viene de ser cliente, y no cualquier cliente, sino uno que valora mucho el poder transformativo de la creatividad. Y por mi lado, yo soy un creativo con un gran historial de éxitos de negocio que, después de haber montado mi propia agencia, y a pesar de poder decir que construí un negocio muy sano, estoy más que claro que lo que realmente disfruto es estar al frente del departamento creativo, y que prefiero dejar el negocio en manos de personas como Jorge. Así que, creo que Jorge cuenta con un asesor de negocios muy confiable y de gran experiencia en mi persona, pero ambos estamos totalmente claros de que el negocio es responsabilidad 100% suya; y en contra parte, yo cuento con un gran asesor y hasta un sparring creativo, que tiene perfectamente claro que las decisiones creativas son totalmente mías. Creo que esa peculiar simbiosis es algo que nos permite liderar esta nueva agencia con un gran balance y así ofrecer un doble valor a todos nuestros clientes.

-¿Cuál es su estilo de liderazgo como CCO de la agencia? ¿En qué se inspira y cómo inspira a sus equipos de creativos?

-Cualquier persona que me conozca sabe que soy extremadamente competitivo y que me caracteriza la gran pasión que siento por la creatividad. Y son justo esos dos criterios en los que baso mi liderazgo. Me encanta tener en mis equipos gente igual de apasionada y que siempre esté dispuesta a dejar el alma para intentar salir victoriosos en cada pitch, en cada junta y en cada festival en los que participamos. Ésa ha sido mi esencia desde mi primer día en la publicidad, y así será hasta mi último día en este negocio. Y, sin embargo, te diría que he tenido que actualizar mi tono y manera, pues los creativos de las nuevas generaciones no están interesados ni dispuestos a las mismas cosas que vivimos los que fuimos entrenados durante los años 90s. Con respecto a lo que nos inspira a mí y a mis creativos: sin duda, una de las cosas que más nos motiva es nuestro Consejo Creativo Mundial. Te diría que desde que tuve el inmenso privilegio de que José Miguel Sokoloff me invitara a formar parte de dicho consejo, se convirtió en un faro que día a día nos lleva al nuevo rumbo que hoy en día seguimos. A mí y a mi equipo nos encanta mostrar de qué podemos ser capaces, y hasta tener la oportunidad de competir sanamente con agencias legendarias como Lola España, SSP3 Colombia y The Martin Agency, entre muchas otras de nuestras oficinas a nivel global, las cuales, cada vez que nos reunimos, están más y más fuertes en su nivel creativo. Y todo eso ante una audiencia repleta de luminarias como el propio Sokoloff, Danny Robinson, Tomás Ostiglia, “Emo” Rodríguez y un sinfín de nombres de colegas más, de gran prestigio, que tienen todo mi respeto profesional y cariño personal, liderados por nuestra mismísima CEO global, Kristen Cavallo. Así que hacer cada vez un mejor papel en ese evento semestral es algo que nos motiva a hacer todos los días el mejor trabajo posible.

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