Young & Rubicam México fue la agencia responsable del lanzamiento en Estados Unidos y Canadá de una campaña para el Consejo de Promoción de Turismo de México. La agencia desarrolló cinco comerciales, tres de ellos dirigidos por Alejandro González Iñárritu ("Mañanitas", "Palenque", "Callejón") y dos por Antonio Urrutia ("Golf" y "Boda"). Adriana Ramirez Leal, Director Creativo de Grupo Y&R México, explica que por lo general las campañas que se han hecho para promover a México en el extranjero, "son un lindo collage de imágenes de todo lo que te puede ofrecer el país, un conjunto de postales en donde el norteamericano, en este caso es sólo un espectador y no está involucrado en el entorno". Por eso, en esta oportunidad decidieron cambiar el enfoque ya que la idea es demostrar que México tiene para ofrecer mucho más que lugares maravillosos para retratar. La hospitalidad y la calidez son características que distinguen a los mexicanos y que constituyen atributos muy valiosos a la hora de promover el turismo. La campaña está dirigida a todo tipo de personas, (jóvenes, parejas jóvenes con hijos, personas maduras o gente mayor), las cuales ya tienen una percepción de lo que es México, pero asociada fundamentalmente a un destino barato o ligado a Cancún. "Por eso nuestro cierre es "Beyond your expectations". México no es sólo lo que has pensado siempre, es mucho más que eso y siempre te va a sorprender", agrega la creativa. Adriana cuenta que la idea creativa giró en torno a que todo el que viajó a México regresa con una anécdota. "Encontramos una constante: sólo en México pasan cosas que no pasan en otro lugar. Sólo en México alguien que ni conoces te va a invitar a entrar a la boda de su hija; sólo en México alguien va a hacer todo lo posible para ayudarte a encontrar un lugar; sólo en México esas leyendas que te cuentan una y otra vez en algún pueblo, de repente las estas viviendo; sólo en México va a haber alguien que siempre se va a acordar de ti y seguramente hasta te va a llamar el día de tu santo o un día que jamás hubieras esperado. Y en todas estas situaciones el turista está involucrado, está viviendo una experiencia y no sólo está siendo expuesto a un lindo collage de imágenes". Se escribieron más de 10 guiones, pero al final sólo se filmaron 5. La agencia buscó directores mexicanos a quienes les gustara el proyecto y que al igual que ellos estuvieran comprometidos con México para dar a conocer lo mejor que hay en ese país. Y consiguieron a Alejandro González Iñárritu y a Antonio Urrutia, ambos de la casa productora Z films. "La agenda de Alejandro es muy complicada, está en muchos proyectos de cine fuera de México pero hablamos con él, ya habíamos trabajado juntos en comerciales antes del super boom de Amores Perros, y le interesó y junto con Antonio Urrutia, otro cineasta mexicano, se produjeron los comerciales". Cabe destacar que el 70% de los 20 millones de turistas anuales que visitan México provienen de los Estados Unidos.