La nueva agencia exclusiva para L´Oréal Argentina trabajará en las cuatro divisiones de negocios (gran público, lujo, cosmética activa y productos profesionales), y conducirá la comunicación de las marcas L´Oréal Paris, Maybelline, Garnier, Lancome, Biotherm, Yves Saint Laurent, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Viktor & Rolf, La Roche-Posay, Vichy, L Oréal Professionnel, Matrix y Kerastase, entre otras.

A continuación, la entrevista con los protagonistas:

Latinspots (LS): -¿En qué momento de L Oréal llega Jolie?

Marcelo Zimet (MZ): -Estamos haciendo una transformación a nivel de personas y equipos. Otra transformación que estamos viendo en Argentina tiene que ver con los consumidores. Y la última que pudimos ver se asocia con la sustentabilidad, de modo que nos van a ver muy activos en ese aspecto durante los próximos años. Más allá de eso, lo que estamos discutiendo refiere al contenido y a qué cosas son relevantes para el consumidor. Hablando con Pablo hace unos meses, nos dimos cuenta que no éramos lo suficientemente eficientes y que no podíamos capturar la atención del consumidor cómo deberíamos. En ese contexto, trabajar con muchas agencias era un tanto complejo. Es por eso que decidimos lanzar una agencia propia, en asociación con el equipo de Darío Straschnoy. La idea, luego, es conformar todo un ecosistema de agencias, con otras tres compañías. De esa manera, vamos a tener una agencia de medios, que va a ser Havas; luego a Jolie, que se va a encargar de toda la parte del contenido; y, por último, vamos a tener una agencia digital. Es algo que consideramos bastante disruptivo a nivel comunicacional en Argentina.

LS: -¿Cómo fue la decisión de lanzar esta agencia?

Pablo Sánchez Liste (PSL): -Hay dos cuestiones que explican cómo llegamos a este punto. La primera es que hoy el contenido tiene que ser racional, pero también emocional. Eso tiene que ver con que los productos que concibe, fabrica y comercializa L´Oréal realmente significan algo para la vida de las personas. Es muy difícil que una persona transcurra su día sin entrar en contacto con un producto de L´Oréal. Es probable que cuando ese contacto se produzca, haya un impacto sobre el sentir de la persona. Eso es muy importante para trabajar con un cliente así, que sea tan cercano a la vida de las personas. La otra cuestión es que L´Oréal es desde hace 30 años, líder mundial de la categoría de belleza. Y todas sus marcas (32), de las cuales 16 ya tiene operación en Argentina, son líderes en cada uno de los mercados en los que operan. Esa condición de liderazgo exige, tanto para la compañía como para la agencia, trabajar en el máximo nivel y con la exigencia más elevada. Al ser líderes en términos de productos, también tenemos que serlo en cuanto a la comunicación y a la creación de contenido. En esa línea, quisimos elevar la vara de lo que veníamos haciendo y tratamos de organizar todo de un modo más inteligente: pasamos de 16 agencias –que teníamos en 2015- a solo tres en 2016. Por un lado está Havas, que ganó un pitch en 2014 para manejar la cuenta durante tres años. Luego hay otra digital, que aún está en proceso de pitch, y cuyo principal objetivo será que en 2020 el 20% de las ventas de L´Oréal Argentina sean vía e-commerce (objetivo que readecuado junto a Martin Jones, Gerente Digital). Además, se encargará de lograr que el 50% de las relaciones con los consumidores sean personalizadas, cuestión que nos ayudará a la definición de la inversión digital. A partir de eso, la compra de audiencia y la utilización de base de datos va a permitir ese tipo de relación que estamos buscando. Además, queremos que el 100% de las marcas sean “love brands” y, por eso, los contenidos que generamos van a ser fundamentales. La tercera pata es la agencia de content factory, cuyo objetivo será llevar más allá aquellos trabajos que se hacían para lograr notoriedad. Queríamos una agencia que nos permitiera definir un esquema de pensamiento. Así llegamos a la idea de Jolie, una agencia única, exclusiva, concebida especialmente para L´Oréal e integrada por múltiples disciplinas y especialidades. En esto, quizás haya un punto de contacto con Blue Hive, creada por WPP para Ford. Sin embargo, en Argentina o en la región no hay un antecedente similar a Jolie.

Darío Straschnoy (DS): -La diferencia es que Blue Hive es un centro de creatividad a nivel global, donde los costos provenían de ese lado. Respecto de Jolie, el parámetro fundamental es la idea y si llegamos a la gente a través de ellas. Creo que este es un proyecto que mira hacia delante, porque sino los anunciantes tienen el trabajo de reunirse con quince proveedores o agencias. Y el resultado de eso es que le terminamos pasando el problema al cliente, en lugar de ofrecerle una solución.

LS: -¿Qué tipo de contenido van a desarrollar?

DS: -Esto es como un casamiento, pero después tenemos que entregar la promesa. Es decir, vamos a tener que cumplir todo aquello que estamos prometiendo. Entonces surge la pregunta por el contenido, y la verdad es que lo es todo. Contenido es un evento que podamos organizar, algo digital, un comercial, una película, una exposición. Lo más difícil del trabajo de las agencias o de los que hacemos comunicación comercial es que la gente nos preste atención en un tiempo determinado. Encima, después le decimos a las personas aquello que nosotros queremos, pero que no necesariamente sea de su interés. Hacer contenido es encontrar la forma de hablarle a la gente, a los consumidores y a los potenciales consumidores. Es lograr que nos escuchen y que nosotros no nos quedemos con la idea de que sí nos están escuchando, cuando no es así. Este proyecto va a ser exitoso si la comunicación y los formatos que desarrollemos lleguen a la gente. Espero que cuando celebremos el primer aniversario de casamiento, hagamos el inventario de las cosas que estuvieron bien y que éstas superen las que no estuvieron tan bien. Esta es la aventura de la comunicación y de las ideas. Y se trata de eso, porque todos conocieron Carlos y Darío; luego Ágora –compañía de asuntos públicos- con Santiago Lacase; más tarde Fogdog, que se ocupa de la innovación. Y, la verdad, es que para llevar adelante Jolie nos faltaban las chicas de Banana Comunicación (risas). Así que definimos esta casa como un ecosistema de profesionales de la creatividad y la comunicación, que trabajamos todos los días para lograr que todos los días la gente nos preste atención durante 30 segundos.

LS: -¿Es una iniciativa solo para Argentina?

PSL: -Por ahora es solo para Argentina, pero la idea es que se convierta en los suficientemente bueno como para poder exportarlo regional e internacionalmente. Si bien Jolie es un proyecto que impacta en el mundo del marketing y la publicidad, pero con la realidad aspiracional de la compañía, esa transformación también se da en el punto de vista de la logística, la distribución, las finanzas, el retail.

MZ: -Esto surge de la insatisfacción y de querer movernos para no hacer lo mismo que antes. Queremos que todos tenga autonomía y que tengan la posibilidad de crear. Estamos asumiendo un riesgo para convertirnos en una empresa mucho más competitiva y más cercana al consumidor de corto plazo.

LS: -Para Pablo: Venís del mundo de los automóviles (Peugeot), ¿qué tenés para aportarle a la categoría de belleza?

PSL: -Hay puntos en común. El ámbito y el espíritu francés es común a las dos compañías. Por más de que trabajara en la categoría automotriz, lo emocional era muy superior a las cuestiones racionales. Siempre decía que uno podía comprarse un Toyota Corolla, el cual es un excelente auto y muy difícil de dejar, pero nunca se iba a poner “de novio” como sí sucede con un Peugeot 408. En eso hay un punto en común respecto de aquello que los productos de L´Oréal despiertan en las personas. Y tener eso tan presente hace que la comunicación sea mucho más relevante, porque es el canal principal para viabilizar la conexión emocional. Después de eso, estoy en un proceso de continuo aprendizaje. Lo cierto es que quizás no tomamos dimensión de lo que es L´Oréal. Es una marca con un enorme volumen de productos y dotada de una universalización que la lleva a adquirir constantemente marcas locales e internacionales. A eso se suma que sea el tercer anunciante a nivel mundial, una de las marcas más sustentables del mundo y la segunda compañía en aportar mayor cantidad de talento a Google, Amazon y Facebook. Cuando trabajaba en la industria automotriz siempre miraba a esta industria, porque estaba mucho más a la vanguardia desde lo comunicacional.

LS: -¿Cuál es el desafío que tiene Jolie?

MZ: -Ahora contamos con una agencia para todas las marcas, de modo que tendremos que definir las prioridades. Con diferentes niveles de intensidad, Jolie va a tener que desarrollar contenido para todas las marcas. A partir de eso, vamos a poder repensar el valor del que está dotado cada marca. Y eso es mucho más fácil con una, que con siete u once agencias.

PSL: -Eso nos va a ayudar a diferencias un poco las marcas, porque nada tiene que ver el consumo masivo con el mundo del lujo. MZ: El contenido que se genera para una marca quizás no sea relevante para dicha marca, pero sí lo sea para otra. Entonces vamos a poder jugar bastante dentro de la compañía.

LS: -¿Qué lugar ocupa L Oreál en Argentina?

PSL: -Somos el décimo anunciante a nivel local.

MZ: -Eso es un indicador que tiene que cambiar. Me di cuenta, que para medir ese ranking de anunciantes, nos centramos mucho en la televisión. Y la verdad es que tenemos que empezar a ver otros touch points como digital. Al mismo tiempo, cuando miras los principales indicadores de inversionistas, como market share o pauta televisiva, todos están centrados en Buenos Aires. Nosotros queremos que se tenga en cuenta a otros lugares de Argentina. Por otro lado, somos una empresa que invierta casi el 4% de sus cifras en ciencia y tecnología, para estar siempre a la vanguardia. En ese sentido, a la fecha ya tenemos listos los lanzamientos de acá a cinco años. Luego, determinamos la marca sobre la cual vamos a aplicar esa tecnología. El año pasado, la inversión de L´Oréal en research fue de mil millones de euros. En otras palabras, estamos llevando adelante una reconversión a nivel global, porque nos dimos cuenta que si seguimos de la misma manera que hace diez años, no vamos a ser líderes en los próximos quince. Ya estamos viendo cómo organizarnos para 2025.

FOTO: (header): Pablo Sánchez Liste (Director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad de L´Oréal Argentina), Marcelo Zimet (Director General de L´Oréal Argentina), Darío Straschnoy (Fundador de Carlos & Darío) y Santiago Lacase (Director General de Ágora Public Affairs); (nota): Straschnoy, Zimet y Liste; (grande): Logo + Sanchez Liste, Straschnoy y Zimet.