-¿Cómo está hoy Argentina?

-El país viene de años complejos en términos económicos, principalmente por la inflación y la pérdida del poder adquisitivo. Por esta razón, nuestros planes vienen teniendo el objetivo central de acompañar el contexto y acercarles soluciones a las personas. En el último año creamos un paraguas conceptual llamado “Mangos para ahorrar unos mangos” con full foco en la comunicación de promociones, algo totalmente elemental para estirar el bolsillo de las personas.

A su vez, elaboramos soluciones y campañas específicas para acompañar el momento más difícil en términos de liquidez: el fin de mes. Por último, mencionar que nuestra última campaña se basó en escuchar a través de investigación de mercado y análisis de datos las principales necesidades de nuestros clientes. Esto nos permitió crear un combo de soluciones pensadas para ellos. La campaña se llamó “Paquete rinda” con soluciones que iban desde compra en super y combustible, como consumos necesarios; y cine y fast food como consumos indulgentes y necesarios en un contexto complejo.

-¿Cómo observa a la creatividad y a la industria del marketing en Argentina?

-La veo con mucho entusiasmo, por las amplísimas oportunidades que brinda. El core del equipo es desafiar la creatividad y los procesos tradicionales de trabajo con otros partners, brindando apoyo cross a toda la compañía. Esto nos permite plantear ideas nuevas, disruptivas y diferentes a lo que vemos en términos de comunicación a nivel local.

En línea con esto, creo que los desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria pasan por aprovechar la escucha activa que mencionaba anteriormente para hacer campañas creativas y a la vez productos que enriquezcan, que fortalezcan y refuercen el vínculo con la marca. Aprovechar la multiplicidad de herramientas tecnológicas disponibles para potenciar la imaginación, acotar tiempos y reforzar la identidad de marca también será un desafío interesante donde todavía hay oportunidad para crecer. 

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias hoy y, en particular, con las más jóvenes? 

-En Naranja X somos más que una fintech, trabajamos por la inclusión y educación financiera de toda la región. Y fundamentalmente de los jóvenes. Lo hacemos de forma simple, para que todas puedan sumarse, y con un tono y sentido del humor que matchea bien con esta generación porque somos auténticos. También estamos muy metidos en el fútbol, porque sabemos que es un territorio donde conectamos con la pasión. Este fue el primer año donde la Liga Profesional de Fútbol tuvo preventa de entradas con una compañía financiera. También lanzamos la campaña Palo x Palo asociada al territorio de este sponsoreo, donde buscamos intervenir el juego a través de una nueva regla: cada vez que la pelota pegue en el pago, un palo ($1.000.000) se sortea en real time. De esta forma, transformamos un momento relevante y de tensión en el juego, para convertirlo en un momento de disfrute que les vuelva a los hinchas. 

A su vez, la hiper personalización a través de modelos predictivos y basados en datos, son el core de nuestra estrategia de comunicación 1 a 1. No todos tienen los mismos intereses, y apelar a los jóvenes con mensajes relevantes y asertivos, es elemental para aprovechar el segundo de atención del target. 

-¿Cómo se transformó la forma de hacer marketing a partir del cambio en el consumo de medios? 

-Un informe del Instituto Reuters de mitad de año sobre el estado de los medios, cuenta que dos tercios de la audiencia en Argentina mira videos de formato corto para tener información, principalmente en redes sociales y vía streaming. Es uno de los tantos datos que confirma el nuevo panorama de medios, que abre un campo para convertirse en un jugador cada vez más importante del ecosistema digital con contenidos de valor, así como con experiencias y momentos de disfrute que conecten con nuestro target y sean relevantes para ellos.  

-¿Qué es hacer marketing hoy?

-Hacer marketing hoy tiene 3 pilares en mi opinión: creatividad para buscar diferenciación, datos para que dichos mensajes lleguen a quien tienen que llegar, y una estrategia flexible. Los escenarios cambian todo el tiempo, y la relevancia está en entender la realidad de las personas y traer historias y soluciones concretas para conectar con ellos.

En cuanto a lo personal, tener más de 20 años de experiencia en posicionamiento de marcas me llevó a trabajar en compañías muy diversas, desde una startup con cincuenta personas hasta una fintech con más de tres mil, y eso fue y es una gran escuela. En todos los casos, lo que siempre atravesó mi interés, fue conectar con el propósito de lo que hago, y elijo estar en proyectos que me movilicen, como es el caso actual de Naranja X, cuyo propósito es incluir y educar financieramente a millones de personas. Me defino entonces como una profesional purpose-driven, apasionada por la innovación, la creatividad y convencida de que las reglas se van escribiendo. Tenemos que desafiar las cosas como son. 

-¿Qué balance hace de Naranja X del 2023 y del 2024?

-El balance es muy positivo, tenemos más de 7 millones de clientes ecosistémicos que pueden tener tarjeta, débito y cuenta. Y en términos de marca, nuestros trackings vienen mostrando un crecimiento sostenido y exponencial, lo que nos da la tranquilidad de que estamos siendo relevantes para las personas. Nuestros mensajes llegan, interesan y logran drivear la consideración. 

-¿Cuál es la filosofía de Naranja X y cuál es su diferencial como fintech?

-Desde el nacimiento en 1969 como una tienda deportiva, el acceso es el eje fundamental en todo lo que hacemos. Fuimos pioneros en dar crédito a personas que quedaban por fuera del sistema financiero y hoy seguimos ofreciendo soluciones que permitan empoderar a nuestros usuarios. El abrazo también sigue siendo un hecho relevante porque es lo que somos, es nuestra cultura. 

Somos una marca cercana e ingeniosa, que está cerca de sus clientes para darles oportunidades a lo largo de su vida. Una marca que incluye y es genuina al hacerlo. Un ecosistema de productos, para todas las edades, con una impronta digital y un diferencial: la simpleza para todo lo que ofrecemos. Con humor, ingenio e insights populares que favorecen nuestra cercanía.  

-En 2021 lo que era Naranja evolucionó a Naranja X pasando por un proceso de rebranding. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de esta transformación para la compañía?

-Con 39 años de trayectoria, evolucionamos hacia Naranja X para acompañar a las personas en el uso cotidiano de su dinero a través de soluciones que permiten el acceso al ahorro, pagos, crédito y cobros. En 2019 se quitó la palabra “tarjeta” del nombre y en 2021 se evolucionó hacia Naranja X en el que la innovación forma parte de nuestro ADN. El rebranding ayudó a alejarnos de la asociación con sólo una tarjeta de crédito, para convertirnos en un ecosistema de soluciones tecnológicas con una puerta de entrada 100% digital en el que la app ocupa un rol central. 

-En septiembre lanzaron la iniciativa “Frascos” como una solución práctica para aquellos clientes que buscan hacer crecer su dinero y protegerlo del impacto de la inflación. ¿Cómo surgió esta idea? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos? 

-Con el objetivo de seguir acompañando a las personas en su día a día y hacer rendir mejor su plata, desde Naranja X presentamos “Frascos”, un innovador producto financiero único en el mercado argentino. Nace de la escucha activa a los clientes y sus necesidades para resolver su economía diaria.

Con “Frascos” los usuarios pueden separar su dinero por 7, 14 ó 28 días, y remunerar a una tasa de hasta 48%; en el caso que necesiten su dinero antes de tiempo, podrán liberarlo de los frascos cuando quieran. Además, se pueden crear la cantidad de Frascos que las personas quieran, según sus necesidades y plazos, así como también categorizar y nombrar cada uno según la meta financiera que los usuarios tengan por cumplir. 

-¿Qué puede compartir de la campaña por el día de la madre “Promos al mango para ahorrar unos mangos”? 

-Con la big idea de la agencia Becoming Mode y divertidos mangos, logramos una promo con narrativa propia y un hilo conductor que abarque todas las fechas clave y excusas promocionales del año. Partiendo del insight de que la gente “no tiene un mango”.  

-¿Qué otros trabajos recientes les gustaría mencionar y por qué?

-A mediados de septiembre lanzamos la campaña "Palo x palo", que sortea un millón de pesos por cada pelota que pegue en el palo durante más de 70 partidos de la Liga Profesional de fútbol hasta fin de año. A la vez, para reforzar nuestro compromiso con el deporte y los ídolos populares, este 30 de octubre le hicimos un reconocimiento al eterno número 10 argentino en el que hubiera sido su cumpleaños 64. En avenidas y distintos puntos estratégicos pudieron verse carteles con frases y guiños que recordaron su humor ácido, sus dichos célebres y ‘palos históricos’.   

-¿Cuáles son los criterios que utilizan para elegir agencias con las que trabajar?

-El criterio pasa, principalmente, por poder conformar un buen equipo de trabajo con un partner que pueda estar alineado con nuestra filosofía, metodología y objetivos de trabajo. Y a la vez que pueda potenciar nuestro alcance en términos cuali y cuantitativos.  

-¿Cuáles son los objetivos para fines de 2024 y para 2025?

-Los objetivos se centran en seguir escuchando a nuestros clientes para continuar dando acceso a oportunidades financieras. Estaremos acompañando con promociones pensadas para fin de año y para ir planificando las vacaciones. Durante el primer trimestre de 2025 nos centraremos en sponsoreos de verano y en que todos puedan tener beneficios para disfrutar de sus vacaciones estén donde estén. El año próximo será muy desafiante y nuestro rol central como marca seguirá siendo acompañar a las personas en lo que necesitan con una propuesta de valor acorde y productos innovadores, conectando con la pasión de nuestro target y construyendo más puentes emocionales que nos diferencien del resto de los players de la categoría.