Este año, como es costumbre, El Ojo de Iberoamérica reunirá, el 25, 26 y 27 de octubre, a los protagonistas de la publicidad iberoamericana. Como en sus anteriores ediciones, El Ojo incluirá una serie de conferencias de los más prestigiosos creativos, empresarios y representantes de la publicidad, el marketing y las comunicaciones. Entre los más destacados se encuentra Neil French, quien llegará a Buenos Aires, especialmente, para compartir el conocimiento profesional que ha adquirido en su amplia trayectoria en el mundo publicitario y el saber humano que ha aprendido de las variadas experiencias vividas. “No soy tan bueno en lo mío, pero siempre estuve en el lugar indicado en el momento justo. En la vida, las oportunidades pasan y hay que aprovecharlas cuando llegan, porque quizás no pasen otra vez”, afirma Neil French, asesor creativo del grupo WPP, protagonista de la revolución creativa asiática. Reconocido como uno de los más destacados publicitarios del mundo, French asegura que los tres ingredientes para ser un buen matador, tarea a la que se dedicó durante un tiempo, son los mismos que para ser un buen creativo: coraje, creatividad y confianza en sí mismo. En esta entrevista exclusiva, Neil French habla de su carrera, reflexiona sobre la publicidad actual y relata todas las experiencias que lo convirtieron en uno de los creativos más preponderantes del mundo. Neil French es reconocido como el padre del auge creativo de Asia. El destino y la suerte lo llevaron a ese continente en 1983 y allí le cambió la cara a la creatividad mundial. Antes de ser publicitario, Neil French fue mozo, matador, pornógrafo, actor, redactor, vendedor, manager de músicos, cobrador y cantante. Afortunadamente, encontró la publicidad o la publicidad lo encontró a él y transformó las tendencias de la región del Este. Así, retó al medio a cuestionarse el trabajo y a no descansar hasta encontrar los mejores estándares sin caer en la mediocridad. Su carrera comenzó en los años 60 en Inglaterra como redactor, ya que en ese momento, los copies eran los únicos que no usaban trajes y cobraban bien. En 1970 fundó su propia agencia pero ocho años después quebró. Cuando llegó a Singapur en 1982, ingresó en Batey en la cual duró seis días, luego pasó por Ogilvy & Mather Singapur como director creativo donde permaneció dos años y después volvió a Batey por seis meses. Tiempo después fundó The Ball Partnership donde se desempeñó como co chairman y director general creativo. La compañía se expandió a todo Asia y Australia y rápidamente se convirtió en la agencia más creativa y French fue reconocido como el líder publicitario más exitoso de la región de Asia Pacífico. Finalmente, en 1991 vendió su parte de la empresa y se fue a la playa. Sin embargo, dos años después se convirtió en director creativo de Ogilvy & Mather Asia y en el ‘98 ocupó ese cargo a nivel mundial. Desde 2003 es el único asesor creativo del grupo WPP, que entre otras empresas incluye J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam, y es el asesor personal de Martin Sorrell, presidente de dicho grupo. A lo largo de su carrera, Neil French se ha convertido en el creativo que más premios ganó en el mundo, tiene el récord de 500 galardones, los cuales dejó de contar hace más de 10 años. Pero su talento no se mide por la cantidad, porque es la calidad de su trabajo y la pasión que imprime en cada uno de ellos, lo que distingue al creativo. -Usted es considerado uno de los publicitarios más destacados del medio, ha sido protagonista del gran vuelco creativo de Asia y también inspiró a las nuevas generaciones a continuar con este proceso, ¿cuál es su secreto? -Ante todo soy un escritor y por eso mi tarea consiste en que las palabras sean interesantes, además no soy bueno en dirección de arte. Todo nuestro trabajo se basa en las ideas y en las palabras, pero mi labor es muy simple y lo hago así porque la gente es simple. Una idea puede ser explicada con muchas palabras pero sigue siendo sólo una idea. De esta forma, una idea con una larga explicación se hace más interesante, es como una conversación, a mí me gusta hablar largamente con la gente. Yo trabajé vendiendo productos de puerta en puerta y para mí era obvio decir, "Hola, ¿quiere una enciclopedia?". Pero así muchas veces me cerraron la puerta en la cara. Entonces, aprendí a mantener una conversación con la gente, a lograr entrar en su casa, hablar de fútbol y así logré vender. Primero tenía que gustarles yo mismo y luego les gustaría mi producto. -¿Cómo surgió la oportunidad de ser director general creativo de Ogilvy & Mather en Singapur? -Eso también fue un poco de buena suerte y además, otro poco de mala suerte que luego se tornó buena. Estaba trabajando en un porno shop en Londres y como estos negocios aún eran ilegales, la policía comenzó a perseguirme para ponerme en prisión. Entonces, decidí que era un buen momento para salir del país y viajé a Tailandia para escaparme. Allí, un amigo me ofreció un trabajo en Singapur y, como no tenía dinero, acepté (reconozco que hubiera aceptado hasta un trabajo en Alaska). Si bien ya había trabajado en publicidad, nunca lo había hecho en una agencia tan importante. Tuve mucha suerte. Además, la misma semana en que comencé a trabajar, la empresa perdió a sus tres principales cuentas, los creativos estaban desesperados y pensaban que se les terminaría el mundo. Cuando llegué me pidieron ayuda, me dejaron hacer lo que quisiera, por eso, desde el principio escribí todos los avisos que quise y como quise, hice todo a mi manera y funcionó. Buena suerte otra vez. Yo tengo una postura con respecto a la suerte: para ser millonario hay que tomar tres decisiones acertadas de cinco, pero las correctas deben ser las tres primeras y ahí empieza la suerte. A mí me ocurrió eso, las tres primeras campañas funcionaron y aunque el resto no lo hubiera hecho, ya estábamos en marcha. Siempre reconozco la gran suerte que tuve en toda mi vida. No soy tan buen escritor, ni creativo, sino que siempre estuve en el lugar indicado en el momento indicado. -Más allá de todas su experiencias fuera de la publicidad, encontró su verdadera vocación en esa industria, ¿qué lo enamoró de la publicidad? -Amo la publicidad porque amo a la gente que hace publicidad. Es maravilloso ver cómo tanta gente desperdicia su vida en hacer tantas tonterías, porque la publicidad no es deporte ni ciencia, y día tras días seguimos haciendo estas tonterías, desperdiciando nuestra vida y lo sabemos. Siempre recomiendo no tomar esto tan en serio, pero veo el amor con el que esta gente trabaja y me conmueve. No tengo un leit motiv en mi vida, quizás solamente este viejo proverbio judío que dice que la vida es vivir, bailar y morir. Los latinos lo hacen y por eso son gente tan apasionada y divertida, me encantan. Por eso manejan bien la industria, porque no se la toman tan en serio. También recuerdo las palabras de un importante redactor inglés: "la vida es demasiado importante como para no tomarla ligeramente". El nuestro es un negocio tonto y muy divertido, debemos tomarlo como tal y disfrutar al máximo. -¿Cómo fue su alejamiento como director creativo mundial de Ogilvy & Mather? -Yo no renuncié a Ogilvy. Esa es la forma más educada de decirlo. Mi contrato estaba terminado y no fue renovado. El trabajo estaba hecho y no se necesitaba que lo hiciera nuevamente. Nunca hubo "malas leches", pero, para ser honestos, la decisión me sorprendió. Me complació que mis tropas me extrañasen. Y, obviamente, eso contribuyó a que mi partida fuera una extracción dolorosa. -¿Cómo surgió el cargo en el que se desempeña actualmente? -Luego de un período de no hacer nada y de estar sentado en mi hermosa casa sin tener nada de trabajo, Martin Sorrell, presidente de WPP, pensó que quizás me gustaría llegar a trabajar para el grupo. La idea era seguir haciendo un trabajo similar al que hacía, pero gerenciando todas las agencias. Y fue difícil seleccionar un título o una definición para el cargo. Porque obviamente una empresa como WPP no tiene parte creativa, es un holding; así que era imposible nombrarme director creativo de WPP. Así que de alguna manera, nos establecimos en un rol sin definición pero con un objetivo claro: ayudar, desde fuera, a que todo el trabajo sea mejor. Recuerden que no soy empleado, así que no tengo facultad verdadera, sólo puedo sugerir y asesorar. Cuando yo estaba en Ogilvy & Mather me apodaban "El Padrino"; ahora me parece que soy como el padrino de WPP. Y he descubierto que es un sobrenombre que funciona en todos los países. Porque si uno es un jóven que se encuentra en un problema y no quiere contar el problema a su padre, uno puede recurrir al padrino para pedirle consejo. No se lo dice al padre. Entonces si hay quienes tienen un problema que no quieren contar a la cúpula, yo estoy disponible para ayudarlos a resolverlo sin que nadie interfiera. Y esto parece funcionar. Y el otro aspecto del rol de Padrino es que me ubica en una buena posición para poder escuchar lo que los demás tienen para decir. -¿Da solamente asesoramiento creativo o también aconseja acerca del manejo del negocio? -Ayudo en las dos áreas, porque no se las puede separar completamente. Si uno no observa la función del creativo como una parte del negocio, uno puede tener muy lindos comerciales y nada de dinero. Así que lo importante es poder asesorar a la gerencia en la mejor forma de poder lograr la fama que redunde en mayores negocios sin perder dinero. Hace un tiempo estaba visitando una agencia de WPP en Asia muy exitosa financieramente. Fui a reunirme con el presidente y le pregunté, "¿cómo te gustaría llegar a ser rico y famoso?", y me contestó, "soy rico". Entonces, le pregunté cómo quería ser famoso, y me dijo: "sin dejar de ser rico". Es una muy buena respuesta, es perfecta. Entonces le pude explicar que ahorrando dinero en una parte e invirtiéndola en trabajo creativo, podíamos ganar más fama y más fortuna. Así que es importante considerarnos como la parte del management que se especializa en el trabajo creativo. -¿Cuál es su mirada de la publicidad latinoamericana? -Durante mucho tiempo ha sido muy famosa. Los brasileños fueron los primeros en generar la curiosidad del resto del mundo. Pero, estamos hablando de algo de hace diez o quince años, cuando circulaban muchos truchos. Entonces, no se estaba conociendo a fondo la realidad de la publicidad latina. Afortunadamente, esa "moda" fue extinguiéndose y empezó a aparecer en la Argentina un trabajo extraordinario, que no era trucho y no podía serlo, porque eran piezas de televisión. Entonces, el mundo empezó a ver un trabajo muy bueno y real, que comenzó a impulsar a la industria latinoamericana. Luego entró a jugar México, y de a poco, han ido entrando otros países, como Guatemala, Colombia y Chile. Estos lugares están haciendo trabajos que sorprenden al resto del mundo. Y no deberían sorprenderse tanto. Lo que pasa es que los europeos piensan que son los más sofisticados del mundo y los americanos creen que son los más exitosos del mundo. Pero se olvidan que la mayoría de la población no vive ni en Europa ni en Estados Unidos. No nos deberíamos sorprender tanto cuando a estos países les va muy bien, es una tontería. El trabajo en Latinoamérica es honesto. La nota completa se encuentra en la edición 57 de la video revista LatinSpots.