En abril de 2016, un mes después del Día Internacional de la Mujer, en San Sebastián, se reunieron por primera vez y sientan las bases de #masmujerescreativas. En la actualidad son más de siete mil y una de ellas, es Nerea Cierco, Directora Creativa Ejecutiva de DDB España. Quien sostiene firmemente que "España es feminismo, lucha e igualdad".

Radicada en la oficina de Madrid desde 2013, se incorporó a la agencia en Barcelona en 2010, con el cometido de reforzar el área digital. En su paso por la compañía ha trabajado para Audi, Volkswagen, Telefónica, Davidelfin y BBVA, entre otros. Justamente con el banco, han elaborado recientemente la transformación que aún continúa en proceso.

De los procesos, transformaciones y propósitos, destaca que es gran parte del trabajo que se realiza para las marcas y afirma, que si una marca no tiene propósito, hay que encontrarlo y desarrollarlo. Sin embargo, sostiene que no todos los purpose son lo mismo, y brindará definiciones, sobre la política y la incursión de los creativos en ese mundo.

-¿En qué estado se encuentra la creatividad española, en relación al resto de Europa? ¿Al momento de evaluarla, la ve más cerca de Latinoamérica o Europa? ¿Por qué?

-A juzgar por los resultados de Cannes de este año, creo que estamos en buen lugar. A nivel latino, hemos sido el segundo país más premiado por debajo de Brasil (el tercer país del mundo más premiado). A nivel europeo, hemos sido el cuarto país más premiado. A nivel mundial, el séptimo, mantenemos posición. Si miramos la inversión anual en publicidad en España, la curva sigue creciendo, no se detiene. Así que me reafirmo en que estamos bien. Creo que todo esto se debe a que la creatividad española es una mezcla de las dos culturas y eso es lo que nos hace únicos. Somos europeos pero tenemos la chispa, el sentimiento y la calidez latina. Esta fusión nos coloca en una posición privilegiada: somos una bisagra entre los dos mundos, que nos posiciona muy buen para anunciantes globales. Entendemos los dos mundos porque pertenecemos a ambos. Atraemos talento tanto de un lado, como del otro y eso nos enriquece. Conectamos culturas creando una nueva.

-Usted menciona que "cree en el poder transformador de las marcas, por y para la gente". ¿Cómo considera que se encuentra esta situación en la industria en la actualidad? ¿Cuáles son las marcas que destacaría en este sentido?

-Lo de las marcas con alma no se trataba de una moda pasajera. Es mucho más. Es algo así como la autopista para seguir siendo relevantes en la vida de las personas. Para mantenerse. Y creo que es algo que hoy en día ya es incuestionable. Cuando hablo del poder transformador de una marca no quiero decir que siempre tenga que ir vinculado con la RSC, con lo social. Las marcas pueden transformar nuestra vida de una manera más amplia: creando productos o servicios que nos faciliten, nos empoderen o nos ayuden en nuestras luchas sociales. Hay muchas marcas que están haciéndolo muy bien en ese sentido. Nike, para mí, es un gran referente. Samsung creo que también lo hace muy bien con su paraguas Tecnología con Propósito. Y BBVA, un banco que lleva años transformándose, para dejar de ser un banco y empezar a ofrecer herramientas que empoderen a sus clientes. La transformación de la marca ha sido y está siendo brutal en un sector nada fácil, los bancos no suelen ser bien recibidos por la sociedad en general.

-¿Dejaría de trabajar para una marca que no tenga un propósito? ¿Por qué?

-No creo que se trate de dejar de trabajar para una marca que no tenga un propósito, pero sí me parece complicado imaginar mi trabajo en una marca que no tenga un fin. De hecho, me cuesta imaginar una marca en pleno 2019 sin un purpose. Si me encontrara con una, creo que lo primero que haría sería buscarle uno y a partir de ahí intentar escalarlo a todos los niveles. El propósito de las marcas es transversal en una organización: se piensa desde el producto, la imagen, la cultura, la experiencia y se cuenta en la comunicación.

-La última elección en España, los candidatos y partidos se han convertido en marcas, con el soporte de agencias para llevar las campañas adelante. Los políticos, se podría decir entonces, son marcas con propósito. ¿Cuál es su posición al respecto? ¿Qué nivel cree que tienen la política y el mercado en la vida actual de la sociedad? ¿Qué rol juegan los creativos en esta situación?

-Ciertamente, los partidos y sus políticos son marcas. El problema viene cuando hablamos del purpose. Ahí es donde creo que muchos partidos se caen porque su propósito es el poder. Ganar. Su propósito es para ellos mismos y no para las personas. Entonces, activan campañas y estrategias para alcanzar ese propósito, sin que éste sea de verdad, pero las estrategias funcionan. Las agencias hacen su trabajo y los partidos acaban ganando. Hace algún tiempo vi en HBO un documental que se llama “Brexit, the uncivil war”, donde se habla de la estrategia de la campaña que llevó a los británicos a decidir salir de la UE gracias a la data y al brillante uso de esta.  El rol de los creativos, y de las agencias, es clave pero no solo para ganar sino para transformar sociedades. Un ejemplo es la transformación de la ciudad de Madrid en los últimos 4 años gracias a la visión de la alcaldesa Manuela Carmena y de Nacho Padilla que hasta las últimas elecciones fue el Director Creativo que estaba detrás del Ayuntamiento de Madrid. Las ciudades están vivas y necesitan una historia que sirva para unir a las diferentes comunidades que habitan en ellas. Eso es lo que hicieron en Madrid: construir una historia común que conectara con todos y la fueron contando de una manera preciosa y cuidada. Es tan importante lo que hacemos como la manera en que lo contamos.

-Hace 5 años con Hologramas por la Libertad, la combinación de creatividad y tecnología, fueron el puntapié de la agencia en su modelo de trabajo combinado con tecnología. ¿Cuánto depende de la tecnología el creativo actual? ¿Cómo ha evolucionado la agencia y usted como creativa, con los avances tecnológicos?

-La tecnología nos ha facilitado mucho el trabajo a los creativos. Gracias a ella, hoy tenemos muchísima información que antes no teníamos sobre nuestros targets, podemos segmentar mensajes y podemos pensar en ideas que van más allá de cualquier formato. La tecnología nos ayuda a hacer mejor nuestro trabajo y a superar los límites de nuestra mente. Personalmente, la tecnología ha ido siempre conmigo porque mi background es digital. Eso me ha unido a la innovación de una manera muy especial y ha hecho quitarme miedos y pensar siempre en ese límite de lo real y lo que todavía no existe. Lo mejor que le puede pasar a un creativo hoy, es que dude de si algo se puede hacer o no. Es un buen indicativo. En cuanto a la respuesta, yo siempre creo que todo se puede hacer. Aunque al principio dude. Siempre hay una manera, aunque no sea la que imaginabas que iba a ser.

-Usted sostiene en su perfil: "Las ideas son la herramienta más poderosa en la tierra. Una buena idea puede cambiar un punto de vista, un comportamiento: nuestra vida". ¿Cree que una idea puede ayudar a salvar al mundo o nos debemos a la mirada del determinismo tecnológico? ¿Por qué?

-Las ideas cambian el mundo, sin ideas no habríamos evolucionado. Todo empezó con una idea. Gracias a las ideas aplicamos tecnología para llevarlas a cabo. Y si la tecnología no existe, nos la inventamos con tal de ejecutarlas. Las ideas nos hacen avanzar.

-Uno de los grandes temas de la actualidad es la equidad de géneros, siendo España uno de los referentes en la lucha por los derechos de la mujer, igualdad de salarios y oportunidades. ¿Cuál es el lugar de la mujer en la industria creativa publicitaria española? ¿Cuáles evalúa que son los pasos a seguir para alcanzar el objetivo de equidad?

-España es feminismo. Es lucha. Es igualdad. Todas y todos estamos encontrando lugares comunes desde los que dialogar y eso es muy importante para avanzar. Nos queda un largo recorrido todavía, la igualdad es un movimiento social que tiene que llevarnos a un cambio de ley. Las leyes no ayudan a las empresas, ni tampoco a las mujeres. Desde mi posición apuesto por el mejor talento, sin importarme si hay una jornada reducida de por medio, creo que al mejor talento hay que ayudarle a encontrar un lugar cómodo desde donde crecer. Algo que he aprendido en DDB y que me interesa mucho potenciar. A principios de este año, lanzamos DDB Concilia y se inspira en ese pensamiento. En ayudar a las personas a estar bien para que trabajen bien y puedan crecer con nosotros. Por otro lado, fuera de DDB, me parece fundamental estar conectada con las generaciones que empiezan. Esta parte la hago a través de #masmujerescreativas y de colaborar con escuelas como la Miami Ad School dando clases. Es importante empoderar a las chicas que empiezan y que vean que las directoras creativas ejecutivas existimos.

-¿Cómo recuerda sus comienzos en la publicidad y cómo evalúa el camino recorrido?

-Empecé con mucha ilusión y con mucho respeto a la vez.  Éramos un grupo de personas tan enamoradas de lo que hacíamos que no nos dábamos cuenta de que había vida más allá de la agencia. Fueron unos primeros años maravillosos, cosechamos grandes éxitos y aunque esa etapa terminara, guardo muy buenos amigos de esa época. Para mí, eso es lo mejor de todo, la gente con la que te cruzas y te vas quedando en este maravilloso camino. Mi camino ha sido excitante y sigue siendo excitante, está lleno de cosas nuevas que no pensaba que fuera a hacer. Y creo que si algún día dejo de sentir ese respeto por lo desconocido y esas ganas, tendré que planteármelo. Empecé en boutiques digitales, pasé por agencia de medios y ya de ahí empecé mi tándem con DDB, donde adquirí una visión global de la comunicación y las marcas y me enamoré de la estrategia. He tenido suerte porque siempre he estado rodeada de gente muy talentosa, generosa y muy buena en lo suyo. Lo he aprendido todo de ellos y con ellos. Espero poder seguir rodeada de gente buena.

-Hablemos de su última campaña para BBVA y el relanzamiento de imagen. ¿Cuáles son los desafíos más importantes que se tienen al tener que reconstruir la identidad de una marca?

-Ha sido un trabajo muy complejo dada la dimensión mundial del proyecto y a la vez muy enriquecedor. Al tratarse de un cambio que afectaba a nivel global, trabajamos con equipos de diferentes países, aprendimos las peculiaridades de cada país y tuvimos que dejar a un lado lo local para construir algo global. Y eso no es fácil, hay que pensar que lo que estás haciendo tiene que funcionar en muchos países con realidades muy distintas. La manera de trabajar con el cliente tampoco fue la habitual: creamos un equipo mixto y aprendimos a trabajar y relacionarnos de manera muy diferente a la habitual. Ha sido un gran aprendizaje para mí. Me siento feliz y afortunada por haber podido participar en un reto de comunicación tan grande.

-¿Cuál es la devolución del cliente y la evaluación que han hecho, al ser este un cambio en varios lugares con diferencias culturales tan importantes?

-Hay países donde el cambio de marca supone un cambio de nombre, mientras que en otros, el cambio es de imagen. Con realidades tan distintas y con solo 3 semanas en el aire, me parece precipitado sacar conclusiones.  De momento, seguimos implementando el cambio y trabajando ya en las siguientes campañas.

-Si no estuviera dedicada a la publicidad, ¿qué cree que estaría haciendo?

-Sería astronauta. Sin duda alguna.

LGA