Los directivos de Netflix anunciaron que la compañía empezará a estudiar cómo llevar la publicidad a su plataforma. La medida revierte la aversión de la compañía a los anuncios y llega después de que el streamer perdiera suscriptores por primera vez en más de una década. Ahora, Netflix podría abrirse finalmente a la publicidad, ya que se enfrenta a fuertes vientos en contra del crecimiento de los ingresos y ha visto cómo sus acciones se desploman casi un 30% desde el anuncio de los resultados del 19 de abril.
"Aquellos que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción", dijo el codirector ejecutivo Reed Hastings. "Pero por mucho que sea fan de eso, soy más fan de la elección del consumidor".
Hastings dijo que Netflix buscará la forma de implantar planes de gama baja con apoyo publicitario durante el próximo año o dos. La corrección del rumbo se produce apenas unas semanas después de que el director financiero, Spencer Neumann, dijera que la publicidad no estaba actualmente en los planes de la empresa, pero pareció abrir la puerta a un cambio al advertir: "nunca digas nunca". El brusco cambio podría reflejar el reconocimiento por parte de Netflix de que el espacio de streaming que ha dominado durante años está evolucionando, y que la compañía necesita cambiar con los tiempos si quiere seguir siendo un actor clave.
Tras años de crecimiento, Netflix se enfrenta a una serie de problemas que la publicidad podría ayudar a resolver. En una carta a los accionistas, la empresa señaló que el impulso relacionado con la pandemia había ocultado problemas subyacentes que están impidiendo el crecimiento, como el aumento de la competencia de otras plataformas de streaming y el elevado número de hogares que comparten cuentas, una cifra que estima en más de 100 millones. Y aunque los duros resultados de las ganancias han impulsado la decisión, los expertos llevan años presionando a Netflix para que adopte el vídeo bajo demanda con publicidad (AVOD).
La decisión pondrá a Netflix en igualdad de condiciones con sus competidores, como HBO Max, Freevee de Amazon (la oferta de IMDb TV de la empresa, recientemente rebautizada) y Disney+ (que ha anunciado que introducirá un nivel con publicidad a finales de este año), y refleja la creciente demanda de los consumidores de contenidos más baratos con publicidad. Dos tercios de los espectadores de CTV en Estados Unidos prefieren ver anuncios si pueden pagar menos por el servicio, según una encuesta reciente realizada por DeepIntent y LG Ads Solutions. También podría ser atractivo para los anunciantes que han seguido a los consumidores a los canales de CTV y AVOD.
La introducción de anuncios por parte de Netflix podría ayudar a los comercializadores a aprovechar una nueva oferta de inventario, ofreciendo una mayor diversidad y escala para las campañas de CTV, señaló Milliet Sciorra. También podría ser una bendición para el sector de la tecnología publicitaria, ya que Hastings, de Netflix, sugirió que la empresa podría recurrir a otros proveedores para ofrecer su experiencia publicitaria.
"Podemos ser un editor directo y dejar que otros se encarguen de la coincidencia de los anuncios e integren todos los datos sobre las personas. Así, podemos mantenernos al margen y centrarnos en que nuestros miembros creen esa gran experiencia y, de nuevo, en que se moneticen de una forma de primera clase gracias a una serie de empresas diferentes que ofrecen ese servicio", agregó.
Sin embargo, cualquier plan de apoyo a la publicidad por parte de Netflix llegaría cuando el tipo de publicidad basada en datos a la que aludió Hastings es cada vez más difícil en medio de un panorama de privacidad de datos cada vez más estricto. Además, el retraso en el despliegue de este tipo de oportunidades publicitarias se debe a que la ventaja de Netflix en materia de datos y algoritmos, que en su día fue muy importante, se ha visto mermada por la entrada en la guerra del streaming de conglomerados con mayores reservas de datos de los consumidores, como Amazon y Disney. Netflix sólo tiene un punto de contacto con el consumidor, y el lanzamiento de la función Two Thumbs Up sugiere que su ventaja de datos se está reduciendo, según Andre Swanston, vicepresidente senior del vertical de medios y entretenimiento de TransUnion.
A pesar de los retos que supone el despliegue de una franja con publicidad, la medida podría ser un componente clave para que Netflix vuelva a la senda del éxito.
