La empresa New Content, productora multiplataforma de contenido para marcas, es la responsable de la estrategia de importantes anunciantes brasileños, como O Boticario, el banco Bradesco y la aerolínea TAM. Junto a otras empresas del sector, está lanzando en Brasil la BCMA South America, oficina local de la asociación creada el año 2003 en Inglaterra, que ahora cuenta con representaciones en todo el mundo.

LatinSpots entrevistó a Giovanni Rivetti, quien habló sobre los logros de New Content y los objetivos de la BCMA South America.

-¿Cuáles son las principales áreas con las cuales trabaja New Content?

-Enfocamos nuestro negocio dentro de los llamados medios propietarios, donde hay una gran oportunidad para el contenido. Son los canales donde su distribución se controla por el anunciante o marca, que puede ser los 185 aviones de TAM, que ocupamos con la revista TAM nas Nuvens (TAM en las nubes), el canal de TV que tiene Vivo para relacionarse con sus suscriptores, la TV corporativa que el banco Bradesco utiliza para comunicarse con sus clientes, o los catálogos de venta del grupo O Boticario, que llegan a miles de mujeres.

-¿Cómo la tecnología viene contribuyendo a la producción de contenido para las marcas?

-Cerramos un acuerdo con Adobe para adquirir un sistema de gestión de activos digitales con una inversión de 1 millón de reales (cerca de 400 mil dólares). Se trata de una inversión en infraestructura que nos posibilita tener todo el contenido, no en el formato como se lo distribuye, sino contar con todos los activos del contenido, como fotos, texto y video, organizados en una grande plataforma de gestión de activos digitales, que me permite encontrar distintas maneras de generar contenido, utilizando procesos multicanal. Lo nuevo en el área de contenido es el contenido multicanal. Esta herramienta nos ubica en una posición de ventaja en relación al mercado.

-Por otro lado, ¿qué rol cumple la producción de contenido en las estrategias de comunicación de marca?

-Defiendo el camino de la especialización. Lo que viene pasando es que cada vez más nos relacionamos con los clientes en verdaderos pools de proveedores, cada uno contratando para su estrategia de marca las empresas que consideran especializada en cada una de las disciplinas. Por supuesto, que es necesario un proceso para integrarlas para que puedan trabajar juntas en beneficio de una estrategia común. Si miramos a un escenario de medios más sencillo, un slogan y una página dupla resuelven todo. A medida que este escenario se complica y se diversifica, necesitamos gente más preparada. Hoy no existe más la posibilidad de un abordaje generalista con la visión de que la big idea lo soluciona todo.

-¿Cómo está posicionado Brasil en relación al desarrollo de estrategias de branded content?

-Todavía estamos transitando la adolescencia cuando el asunto es branded content, pero con el paso del tiempo los anunciantes de a poco van entendiendo como implementar esas estrategias.

-¿Qué estrategias vienen utilizando las empresas para desarrollar este mercado?

-Estamos lanzando en Brasil, la BCMA South America (Branded Content Marketing Association), junto a un grupo de profesionales y empresas como New Content, Edelman y Editora Abril, preocupadas en establecer los parámetros para esta disciplina. Está presidida por Patricia Weiss, Directora Estratégica de Wanted, y quien fue jurada de Branded Content & Entertainment en el último Festival de Cannes. La estamos desarrollando como organismo de fomento y discusión, eventos, training, conferencias, etcétera, con el objetivo de hacer que esa fase de adolescencia del branded content se termine más rápido en Brasil.