En un sector que no suele recurrir al humor en su comunicación, la campaña B2B presenta a Comerc Energia como la alternativa ideal para las industrias que buscan eficiencia energética sin los obstáculos de una implementación independiente. Consciente de que llevar a cabo un proyecto de este tipo es costoso, complejo y lleva mucho tiempo, la empresa demuestra, en la campaña, que el proceso se vuelve más ventajoso, confiable y accesible con su asociación: Comerc realiza el 100 % de la inversión inicial, y el cliente puede saldar el importe con el ahorro generado por el proyecto.
En lugar de seguir la comunicación fría y directa habitual en el sector —que a menudo transmite la falsa sensación de ser lo que el mercado espera—, Newton llevó a cabo estudios para identificar el mejor enfoque creativo para la campaña de Comerc Energia. "Las investigaciones de LinkedIn indican que el 75 % de las campañas B2B no se recuerdan a corto plazo, lo que lleva a una mayor inversión en campañas futuras para compensar el impacto limitado de una comunicación objetiva y poco innovadora. Por eso, sabíamos que era necesario innovar y cautivar", afirma Heitor Ranzani, coordinador de creación de Newton.
Así, la agencia partió de la pregunta: "¿Qué dirían las máquinas de las industrias ineficientes?". Probablemente, dejarían claro el exceso de trabajo y el altísimo "tiempo de servicio"; después de todo, gran parte de ellas están obsoletas y quieren un descanso. Eso es exactamente lo que muestra el video: máquinas que quieren ser reemplazadas, pues conocen bien la diferencia que Comerc Energía podría marcar en sus operaciones. "Le dimos vida a las máquinas más importantes de una industria y las invitamos a dar sus testimonios —o mejor dicho, a desahogarse— en una especie de falso documental", cuenta Ranzani. La pieza concluye con el mensaje de que, cuando una planta industrial ya no puede satisfacer las exigencias a las que se ve sometida, con Comerc Energia, hasta la industria pide más eficiencia.
"La búsqueda constante de las empresas por ser más competitivas en nuestro mercado pasa, inevitablemente, por la eficiencia. Y cuando se trata de energía, nosotros, en Comerc, sabemos el camino para llevar a nuestros clientes hasta allí. Usar el humor para entregar un contenido ligero y, al mismo tiempo, eficaz, sigue siendo un desafío, especialmente en el B2B. Con esta campaña, superamos esa barrera. El equipo de Newton fue esencial para traducir, de manera irreverente, los problemas de gran parte de los parques industriales de Brasil y para presentar los beneficios que la eficiencia energética de Comerc puede ofrecer", afirma Josiane Palomino, directora de Marketing e Inteligencia de Mercado de Comerc Energia.
"La madurez creativa del cliente marcó la diferencia en el proyecto. Comerc creyó desde el principio en nuestro enfoque humorístico para un mercado con poca innovación en comunicación", destaca Ranzani, de Newton.
El video fue producido por Onirika, con dirección de Leonardo Scavone. "Dirigir este trabajo para Comerc, en colaboración con la Agencia Newton, fue una experiencia enriquecedora y desafiante. Tuvimos la oportunidad de aplicar recursos de inteligencia artificial para mostrar, de manera didáctica y creativa, la necesidad de modernizar los equipos. Dar voz a las máquinas, a través de testimonios en primera persona, convierte al video en una pieza que capta la atención de inmediato. Para esta personificación inusual, optamos por una estética de documental realista, en la que los equipos exponen sus crisis existenciales en testimonios directos. Este enfoque inesperado, que convierte un tema técnico en una experiencia envolvente, es el gran triunfo de la obra", dice Scavone.
