-¿Qué hace balance de su gestión en R/GA desde que se convirtió CCO de la agencia? ¿Cuáles fueron sus mayores logros y cuáles los principales objetivos que tiene en la compañía?

-Como Global CCO de R/GA divido mi tiempo entre la dirección y la revisión del trabajo de toda la red a nivel internacional, cumpliendo con los clientes, trabajando en nuevos negocios y ayudando a definir y poner en práctica nuestra visión. En los 12 años que llevo en R/GA, fui parte de la creación de un trabajo pionero e innovador, pero más allá de eso, estoy más que orgulloso de nuestra consistencia creativa. Cada año, son pocos los que ganan o mantienen la reputación de ser una hot creative agency, por eso es difícil lograr lo que logramos, sostener año tras año la excelencia creativa.

-¿Cómo está la agencia hoy? ¿Cómo está organizada a nivel creativo?

-Es un buen momento para trabajar en R/GA. Nos entusiasmamos por aquellos cambios que otras agencias temen y ajustamos nuestro modelo para poder seguir siendo relevantes. En muchos sentidos, el gran desafío creativo que se plantea en la actualidad está haciendo que las compañías se formen y puedan seguir adelante, teniendo en cuenta la velocidad del cambio y la complejidad de nuestra industria. En R/GA, nos hemos organizado creativamente en respuesta a esta complejidad, con una amplitud inusual de nuestras capacidades. Desde que los medios de comunicación se han convertido en omnipresentes e híper conectados, la integración de todas estas capacidades es esencial. Nos dirigimos a una organización fluida, donde equipos con combinaciones únicas de talento pueden crecer y cambiar en cualquier momento, dependiendo del problema a resolver. En este entorno diverso y complejo, el liderazgo tradicional de redactor y director de arte es demasiado limitado. Nuestro liderazgo creativo siempre se compone de un Story Thinker y un Systems Thinker. Normalmente, el storyteller es un clásico pensador de la marca y bueno en la destilación de un problema y darle una simple narración. El diseñador de sistemas por su parte, es bueno en la concepción de los marcos digitales que permiten el desarrollo.

-En los últimos años, R/GA fue reconocida por su innovador trabajo para Nike, ¿Qué significa para usted en particular la palabra “innovación”? ¿En qué cosas estás trabajando e innovando en R/GA hoy?

-La innovación sucede cuando diferentes formas de pensar se combinan para gestar una nueva forma de pensar. Esta es una verdad más grande que nuestra industria, se aplica tanto al arte, como a los negocios y a la ciencia. Es más, en el pasado, los ganadores del Premio Nobel de Ciencia eran genios solitarios. Ahora, son equipos formados por gente de diferentes disciplinas. En un mundo donde cualquiera tiene acceso a enormes cantidades de conocimiento, los mayores avances vienen de la combinación y recombinación de esos conocimientos, y de la experiencia. Por eso es que nosotros no creemos en los típicos equipos creativos, en la dupla de copywriters y directores de arte, para llevar adelante la innovación. Y eso no quiere decir que no tengamos equipos tradicionales que hacen trabajo bien elaborado e interesante, pero un equipo construido para innovar, es un equipo formado por combinaciones inusuales (un diseñador de interfaz con un diseñador de producto, con un especialista en estrategia, con un redactor, con un científico de datos, con un animador, etcétera). 

-¿En qué países R/GA tiene oficinas hoy? ¿Cómo es el trabajo entre las diferentes agencias?

-Contamos con 13 oficinas en todo el mundo. Nueva York, Chicago, Austin, San Francisco, Portland y Los Ángeles en Estados Unidos. Londres, Bucarest y Estocolmo en Europa. Singapur y Sydney en Asia Pacífico. Y San Pablo y Buenos Aires, en América del Sur. Cada oficina nace desde cero con nuestra cultura (no adquirimos agencias). Por lo general, comenzamos con un “trasplante” de la experiencia R/GA y luego contratamos gente a nivel local. La calidad del trabajo es bastante consistente a través de nuestra red. Cada oficina cuenta con puntos fuertes y alentamos a un inusual alto grado de colaboración entre las oficinas. Así como curamos equipos dentro de cada una las oficinas, curamos equipos también a través de la red.

-¿Qué puede decir de R/GA en América Latina específicamente?

-Nuestras dos oficinas latinoamericanas están haciendo un gran trabajo. Paulo Melchiori (en Sao Paulo) y Mariano Jeger (en Buenos Aires) tienen equipos creativos con mucho talento. Ellos son fuertes conceptualmente, tienen un alto nivel de craft y crean trabajo que es contextualmente relevante. También trabajan en estrecha colaboración con las oficinas de todo la red de proyectos globales.

Cambios y ajustes en un nuevo mundo 

-En los últimos años, los consumidores han cambiado su comportamiento hacia las marcas. En su opinión, ¿cuáles son esos cambios concretamente?

-Hoy los medios de comunicación son los softwares, lo que significa que no solo los consumimos, si no los utilizamos, el problema es que la mayoría de las marcas son lentas para entender las ventajas de esto, y siguen gastando la mayor parte de su dinero en la compra de medios de comunicación que interrumpen a las personas. En la actualidad, hay varios contextos de consumo de medios. Todo el mundo está a un toque de distancia de conectarse con un amigo, viendo un vídeo, o buscando un restaurante. O hasta puede seguir su estado de salud, compartir una foto o comprar algo. Los medios pueden informar, conectar y permitir, no sólo entretener.

-¿Hacia dónde va la industria de la publicidad en la actualidad?

-La industria de la publicidad como la conocemos, habrá desaparecido en 10 años. Será sustituida por una industria que hace mucho más que la publicidad, de hecho la publicidad tradicional será una pequeña parte del total de la comercialización y el mix de  medios de comunicación y software.

-Este año va a ser parte del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica. ¿Qué expectativas tiene? ¿Sabe de qué hablará en su charla?

-He oído que es un gran evento, así que estoy deseando que llegue. También estoy emocionado por ir a Sudamérica. Hay tanto talento creativo allí, y es el único continente en el que no he estado. Como la mayoría de los australianos, pasé mis 20 años con mochila alrededor del mundo. He estado por toda Asia, Europa y África, pero nunca llegué a América del Sur. Esperemos que mi charla sea emocionante, es algo que creo que en la industria está pasando y hay qué hacer algo al respecto.