Hace cuatro años, la agencia Grupo Vale se fusionó con Euro RSCG y desde entonces ha sumado a sus antiguos clientes, nuevas cuentas a las que ofrece estrategias integradas que escapan a los tradicionales medios de comunicación. Hoy, Telmex, Porsche y AirFrance, son algunas de las marcas que eligieron a Vale Euro por su capacidad para trabajar más allá de la frontera del círculo creativo convencional. En los últimos años su agencia ha crecido mucho, ganó clientes como Aeroméxico y BBVA Bancomer, además de mantener a los más antiguos como Sony y Audi. A continuación, la entrevista con Nicolás Vale: ¿Cuál es la característica distintiva de Grupo Vale Euro RSCG? -Creo que somos una agencia distinta que busca resultados estratégicos y por eso nunca participamos del círculo creativo que conforman agencias como BBDO, DDB y JWT. Utilizamos a la comunicación como el medio para transportar consumidores de una marca a la nuestra y si bien hay veces que tenemos que hacer anuncios ó avisos publicitarios convencionales, nos manejamos en un contexto diferente, con campañas integrales, BTL o redefiniciones de productos. Nos diferenciamos de lo que se produce de este lado del mundo, podría decir que somos a la industria creativa de la región lo que es China para occidente. -¿Cómo construyó este perfil de agencia? -Grupo Vale lleva 28 años aplicando estrategias integrales y eso nos ha dado una fortaleza interesante. Los clientes nos ven como un aliado muy importante en el negocio. Por ejemplo, en Telmex llevamos 11 años trabajando y con Sony 20; con ellos los vínculos son mucho más sólidos porque no basamos nuestra relación en la aprobación de nuestras ideas, sino en el resultado efectivo de la comunicación para el negocio. Es decir, estamos más allá de la idea, vamos por los resultados. -¿Cuál es el vínculo con de su agencia con la creatividad? -En términos muy transparentes: nosotros no estamos posicionados como una agencia creativa porque nuestro abordaje es mucho más parecido al de una consultora estratégica integral de negocio. Sin embrago, nuestro principal producto sigue siendo la creatividad publicitaria porque es ahí donde confluye todo. Por lo tanto, la creatividad no deja de ser fundamental y yo quiero mejorarla aún más para que nuevos clientes se sientan atraídos por nuestro trabajo. -¿Cuál es el plan para generar un mayor impacto creativo y conquistar nuevos clientes? -Probablemente incorporaremos un Director de Arte brasileño o una dupla argentina, por eso ahora estoy aquí (en Buenos Aires) viendo qué puede ser interesante para nosotros. Tanto Barsil y Argentina están bien interesantes porque hay mucho talento. En México también hay, pero cuando hice el scouting de Directores Creativos en México, escogí al que creí mejor y no funcionó, por eso decidí buscar afuera. De hecho, hace un tiempo contratamos a alguien de otra agencia, lo hicimos Vicepresidente creativo, estuvo cuatro meses en el cargo pero la experiencia no funcionó exitosa. De todas maneras, nos sirvió para aprender cómo es el mundo del otro lado del muro fronterizo entre nuestra agencia y las demás. La mayoría de los que trabajamos en Euro Vale, nacimos y aprendimos el oficio allí; conocer a gente de otras agencias nos permite observar cómo son los procesos y cómo piensa un creativo de otra escuela. -¿Qué planes tiene para los nuevos creativos argentinos y brasileños en su agencia? -Pienso hacer un laboratorio que funcione como un proveedor de ideas a la estructura que ya opera –afortunadamente muy bien- pero no pretendo que formen parte del día a día y de la presión de entregas y del cliente. Es como el sueño del creativo: dejar volar su imaginación, aterrizar las ideas en la agencia y partir hacia una nueva creación. -¿Cuáles son los planes para 2008? -Ahora estamos haciendo una campaña de Bravia para Sony que llegará a toda la región. Se trata de un comercial increíble, que terminamos de filmar hace unas semanas y ahora está en postproducción. Está muy padre y va a llamar mucho la atención. Para Bancomer estamos haciendo un proyecto muy interesante que ahora está en su etapa final. Se trata de una pieza artística generada por fuera de la publicidad, en la que participa Juan Carlos Rulfo y que toca temas documentales como la migración. Es un trabajo de comunicación bien interesante que irá a los cines y Festivales presentado por Fundación Bancomer luego de fuerte una campaña mediática. Para esta marca también hicimos “De por vida Bancomer”, un programa de concursos para televisión que fue un exitazo de 12 capítulos y ahora estamos planeando programas similares basados en la estrategia de marca de nuestros clientes. Además, seguimos con Sabormex, Audi, Porsche, Johnson & Jonson y Bonafont, entre otras compañías. -¿Cómo ve a la industria creativa mexicana y qué cree que le falta para destacarse aún más? -Creo que la industria publicitaria en México requiere más confianza en sí misma y ser más contundente con los clientes. La fuerza ya no es la de antes, cuando las agencias eran como los médicos de los clientes: los veían, recetaban el remedio y ellos lo tomaban. Ahora los clientes suelen decir “No, doctor, ¿Cómo cree? ¡Recéteme otra cosa!” Por otro lado, creo que las campañas integradas son, evidentemente, el camino a seguir y que pese al rápido crecimiento del área digital, en México la publicidad convencional seguirá siendo dominante por mucho tiempo más. Por último, he observado una gran movilidad del talento creativo que considero un problema de lealtad porque se está “comoditizando” el trabajo. Ahora un creativo es un comodity, las agencias ya no tienen una diferenciación propia sino que se distinguen por los creativos que tienen. Creo que debería haber una filosofía a largo plazo para construir una identidad de agencia y no que la agencia sea los creativos que hay en ella. -En un plano más general, ¿Considera que la economía y la publicidad mexicana pueden verse afectadas por las elecciones y la deuda hipotecaria de Estados Unidos? -Creo que no la afectará, al menos sustancialmente. El mercado de consumo mexicano estará exento de las repercusiones: Coca Cola, por ejemplo, seguirá vendiendo igual. Nuestro cliente Bancomer, sin ir más lejos, tampoco se verá perjudicado ya que es español y depende del euro. Quizás resulten afectadas algunas empresas vinculadas a Estados Unidos. De todas maneras, no estimo un problema; puede que haya una desaceleración de la economía pero no creo que le afecte de manera importante al mercado publicitario, por lo menos no a nuestra agencia.