Como cierre del tercer día de conferencia de El Ojo de Iberoamérica, Rafa Antón brindó una conferencia excepcional donde volcó una serie de conceptos críticos y autocríticos sobre el trabajo de las agencias. En un contexto donde el exceso de información puede provocar el riesgo de bloquear hasta a las mentes más brillantes, Rafa Antón encontró en el graffiti ¿Qué hago?, una excelente analogía para ilustrar la situación del creativo actual que “muchas veces prefiere que el momento de mostrar la verdad de su trabajo con un anuncio no llegue nunca”. Y fue justamente tener la voluntad de ejecutar la que constituyó una de las autocríticas realizó Antón y que –según explicó- pudo superar con creces luego de realizar Historia de un anuncio bonito para Prodi, no sólo por los resultados para la fundación, sino porque el equipo de la agencia ahora conoce un propósito distinto al conocido: más humano y modificador, que cambió la perspectiva de su forma de trabajar. ¿Por qué las palabras innovador, cálido y tecnológico podrían definir la calidad de una campaña si nadie presenta un brief con las palabras frío, lejano y anclado al pasado? Antón explicó que ciertas palabras parecen venir impresas en los brief sin tener contenido alguno. Al respecto, la referencia a la película Léolo, sirvió al creativo para demostrar que no es la fuerza que se tiene sobre el papel la que vence, sino aquel que tenga la capacidad de explotar y utilizar los recursos de los que dispone. En este punto Antón se detuvo a subrayar una nueva crítica: la timidez. “Uno de los problemas es que ya nadie quiere decir nada”, pero Antón no se queda en el problema, resuelve: el español explicó que “la base está en el mensaje a comunicar y el entendimiento de la gente al que se dirige; luego bastante de talento, mucho esfuerzo y algo de buen gusto para generar ideas que se incorporarán y funcionan sin necesidad de reinventarlas”. Quiero hacerlo todo “La diferencia entre tú y yo, es que tú eres un teórico del fenómeno publicitario y yo soy el fenómeno publicitario”, con este fragmento de una anécdota, Antón resumió por qué es mejor hacer y construir que disipar energías hablando o teorizando sobre la publicidad. Una divertida producción especial del creativo español para su conferencia lo dejó aún más claro al transmitir tres charlas por teléfono que hizo a Tony Serraga de S,C,P,F,; Miguel García Vizcaíno de Sra. Rushmore y a Fernando Vega Olmos de Vegaolmosponce. Una tras otra, las conversaciones terminaron de formas muy similares luego de que Rafa les hiciera complejas preguntas como ¿Crees que la democratización de los medios afecta al proceso creativo en tiempos en que las estrategias de marketing redirigen a la selección de canales estratégicos según las marcas?: ¡Joder Rafa!, ¿de qué me estás hablando?; No sé qué coños me estás preguntando; ¿Te sentís bien Rafa? Además, el creativo se refirió a los que consideraba los mejores anuncios vistos últimamente y dijo: “vi trabajos como Gorila de Fallon para Cadbury, Voyeur de BBDO para HBO, que me hicieron revisar los conceptos hasta ahora conocidos; sin embargo nunca escuché a Cabral hablando de la narrativa directa en la pauta y los beneficios de dejar que el producto se experimente dando ciertas pistas al consumidor, ni a los creativos de BBDO Nueva York refiriéndose a las estrategias de edificios”, terminó de sugerir el creativo. Para Rafa la respuesta estaba clara, sólo quiso demostrar por qué en realidad no quiere hablar de nada, sino hacerlo todo.