“14 años en una compañía es mucho y uno aprende de todos. Tantos años de estar en un lugar y de crecer con la gente, y hacer crecer la compañía está buenísimo, pero llega un momento en el que uno se pregunta: ¿Cómo haría yo esto?”. Y la respuesta que encontró Norbi Zylberberg fue Socialisssima, su nueva agencia con base en Austin.

“Me di cuenta que el mercado estaba pidiendo un cambio. Lo que está pasando en el mercado del marketing, sobretodo acá en Estados Unidos, es que los clientes son mucho más inteligentes, más disciplinados y aplicados que muchísima gente de las agencias”, aclaró Zylberberg cuando se le consultó sobre su decisión de lanzar su propio emprendimiento. Y agregó: “Los clientes no quieren simplemente todo mucho antes, sino que quieren que la relación con ellos y los consumidores sea mucho más honesta, transparente, directa y natural. Trabajar más en una mesa común, en la que te sentás con el cliente para escuchar sus problemas de marca, conociendo al consumidor, y juntos trabajar la solución. Creo que ahí es donde me siento más cómodo, siento que ahí es donde puedo aportar mucho. Es trabajar mucho con la gente de planning, de cuentas. Es como abrir un poquito más el juego. Es democratizar la creatividad”.

Respecto a la estructura que plantea Socialisssima, el objetivo es ser chico, dinámico y con una cultura start-up: “Tratar de hacer las cosas un poco más lógicas sin perder la creatividad del impacto, divertir a la gente”.

A continuación, Norbi Zylberberg da detalles sobre el nacimiento de la agencia:

-¿Cuándo tomó la decisión de lanzar su propia agencia?

-La idea de ir con algo propio es reciente, pero te mentiría si te dijera que es algo que pasó ahora. Los cambios se dan cuando surgen una cantidad de cosas. Puedo decir que fui a un concurso en Hyper Island en Nueva York que me partió la cabeza, pero también fui a la escuela de Berlín y me explicaron managment, también fui a Georgetown University en Washington a hacer un curso de social media. Te ponés a mirar todas estas cosas y observas todo lo que pasa, y empezás a sumar y decís “acá hay algo”, entonces lo volcás en tu compañía primero, pero ya cuando sentís que querés hacer las cosas a tu manera porque tenés cierto background, relación con la gente y te dejan hacer lo tuyo, se convierte en una especie de necesidad.

-¿Cómo está estructurada Socialisssima?

-Las estructuras acá en Estados Unidos son mucho más dinámicas, y los clientes están mucho más dispersos, entonces muchas veces tenés que moverte, tenés que ir a ver a los clientes a donde están y meterte, recorrer su fábrica, saber su contexto, sentarte a hablar con los empleados, y eso es difícil de hacer cuando tenés una estructura en un solo lugar. Por eso estoy basado en Austin, pero un poco la idea es ir a ver los problemas, los clientes, el contexto y la competencia. Salir un poco del cubículo y pisar la calle que creo que eso a veces nos falta, y me incluyo porque todos somos parte del sistema.

-¿Con qué clientes están trabajando?

-Hay algunas cuentas que ya me dieron su confianza. Un ejemplo es Calavera, una cerveza mexicana muy buena que se lanzará en Estados Unidos y que me dio la responsabilidad de ayudarlos. Después hay una organización que se llama The Long Center: Performing Arts en Austin, que es un teatro muy bueno y que quiere que lo ayude a conectar con la gente de otra forma. Además estoy trabajando con dos start-ups, una en Madrid y otra en San Francisco. En realidad mi idea es no agarrar y subirme a todas las cosas que te vienen, sino poder elegir con quien trabajar. Quiero buscar partners, no clientes. No quiero hacer una expansión gigante, quiero trabajar tranquilo, hacer lo que se puede y darle la importancia que se merecen las marcas. Mantenerme lo más chiquito posible para poder controlarlo. Hay una cosa que me dijo Carlos Pérez, de BBDO Argentina, que fue: “Lo más importante es saber decir que no”. Y me mató, para mí Carlos es una institución, y tiene razón porque cuando empezás a decir que sí, te llevan para donde ellos quieren.

-¿Cuáles son los retos que se propuso con este nuevo emprendimiento?

-El desafío es abrirse. Me parece que las ideas vienen de muchísimos lugares, incluso desde dentro de las agencias. Hay ideas de planners que son fantásticas, de medios de creativos que son increíbles, titulares de la parte de cuentas que son buenísimos. Bueno, agarremos eso. Y de hecho hay ideas de clientes que son fantásticas. No creo que el cliente me tenga que pagar menos porque me tiró una idea y la agarré. ¿Quién conoce más del producto que el mismo cliente? Agarremos lo que tiene cada uno, pongámoslo en una mesa, y démosle forma. Rompiendo barreras, dejando los egos afuera. Ese es un poco el objetivo. Lo que más me interesa hacer ahora.

-¿Cómo ve al mercado multicultural con la elecciones en puertas?

-Lo que está pasando con las elecciones es un punto de inflexión muy importante, pero no por ver quién gana y quién no. Hoy la gente ve a los candidatos y les falta mucho, a uno transparencia y a otro sinceridad, a uno le falta ser un poco más buena gente y a otro dejar de seguir vendiendo lo mismo. Lo que pasa es que la sociedad está viendo que no hablan de lo que necesitan. Donald Trump está enojado, entonces los enojados van con él. Y Hillary Clinton está diciendo “este tipo es un imbécil” y ella es el monopolio de la política en los últimos 25 años. La gente no cuestiona la publicidad, sino que la gente cuestiona lo que se habla, se dice y se quiere vender. Ahí es donde conecto las dos cosas. El consumidor en Estados Unidos, sobre todo el multicultural, que viene de su país, se desarraigó y vive en dos mundos permanentemente, es un poco más escéptico.

-¿Quiere agregar algo más?

-Me parece que las barreras se van rompiendo a nivel regional, es muy común traer gente de distintas disciplinas, como también de distintos países y culturas, y eso me parece súper interesante. Entonces podes trabajar con un copy de México, un director de arte argentino y un fotógrafo holandés, y está todo bien. Lo que sí creo es que hay que agarrar los mejores para cada proyecto, que es distinto a lo que pasa en una estructura de una agencia, en algunos casos donde tenés un staff y te arreglas con eso. Si tenés una estructura más dinámica, más celular, que vas armando células a medida que se van creando los proyectos, tenés la posibilidad de elegir también.