Fernando Añez Thomy fue designado a finales del año pasado como gerente general de la sede en Quito de Norlop JWT. La trayectoria publicitaria del ejecutivo venezolano incluye a las agencias Leo Burnett y FCB en su país de origen y además trabajó como VP director de cuentas en JWT México. La incorporación de Añez Thomy a Norlop JWT en Quito es clave para la apuesta creativa del director general creativo de la agencia, Rafael Ordóñez y para la consolidación del planning estratégico dentro de la empresa. En esta entrevista Añez Thomy y Rafael Ordoñez, analizan el comportamiento de las agencias, los anunciantes y los consumidores hoy en día en Ecuador. -¿Cómo está Norlop JWT hoy? Añez Thomy (AT)-Este año vamos avanzando bien, y al ritmo que llevamos tendremos un mejor año que el 2005. Varios clientes nos han honrado con su confianza al asignarnos las cuentas de: Bayer, Indurama, Stanford Financial Services, Grupo Televisa, Trópico Secco, Café Buendía y Pollos Gus, y que así se suman a los clientes que ya tienen historia con nosotros como Cadbury Adams, Pfizer, Pronaca, Kia Motors, Banco Bolivariano, Reysahiwal, La Tri y Unicef entre otros de igual importancia. Nuestro principal proyecto para este año es colocarnos entre las agencias más creativas de la región. Para ello estamos trabajando a fondo en nuestra estructura operativa, pero más profundamente en la forma de concebir el negocio, que como ya hemos visto, se está reinventando cada día. Como dijo recientemente Ty Montague, Chief Creative Officer de JWT Nueva York, “literalmente está naciendo un nuevo negocio alrededor nuestro”. El negocio de interrumpir algo en lo que la gente está interesada con un comercial sobre algo que no les interesa está claramente en declive. -¿Cómo ve el negocio publicitario de Ecuador en la actualidad? AT-Aunque recientemente comenzó a manifestarse una discreta adaptación a la dolarización y una inflación moderada, el país ha mostrado una marcada inestabilidad política, social y económica en los últimos 10 años. Este escenario ha generado la aparición de un nuevo consumidor y por consecuencia un nuevo entorno publicitario, donde es cada vez más valioso el tiempo que la gente le dedica a los mensajes de las marcas. Ya no se trata sólo de impactar con mensajes, sino también generar interacción y un compromiso con ellos. La fórmula es básica: ideas creativas y pertinentes a la realidad del consumidor, en el momento y lugar adecuados. ¿Cuáles son los principales temas que afectan la publicidad ecuatoriana hoy? AT -Como en la mayoría de los mercados de la región, seis o siete agencias manejan más del 60 por ciento del presupuesto publicitario del mercado, y dentro del porcentaje restante hay una gran pulverización del negocio que cada vez es más segmentado. Es decir que gran parte de las compañías que lo conforman están apuntando a posicionamientos específicos para ser competitivos. La propuesta de las agencias y las expectativas de los anunciantes coinciden cada vez más en consolidar una visión hacia campañas integradas de comunicación. Por otra parte, entre los problemas que afectan al negocio ecuatoriano, el más destacado es la regionalización en el manejo de campañas publicitarias, donde cada vez son más frecuentes los casos en que terminamos siendo “traficantes” de creatividad foránea con compensaciones por servicio reducidas y a veces insignificantes. -¿Cómo está su país a nivel creativo? AT -Al igual que sucede con la selección de fútbol, la creatividad en Ecuador está cambiando de mentalidad y de actitud, sin embargo aún hay mucho por hacer y barreras que romper. Las jugadas se están armando, pero todavía no se concretan los goles. Se llega al arco, pero no aparece el grito final. Mi impresión es que la distancia entre la creatividad brillante y una mueca creativa es mas corta que entre la creatividad brillante y la mala creatividad. Afortunadamente, creo que nos estamos llenando cada vez más de muecas creativas y eso me hace sentir que por lo menos ya existe: atrevimiento, personalidad y en especial actitud por parte de las agencias y los anunciantes. Rafael Ordoñez (RF)-Con muchas ganas. Lo que pasa es que hay mucha gente realmente buena trabajando, pero hacer algo bueno acá es muy difícil, más que en Argentina o Uruguay donde el mercado te lo exige, donde los clientes sienten el adveritising, donde la competencia de los clientes es buena de verdad. Acá en cambio, con estándares te va bien. Eso es complejo. Yo siempre digo, que quizás traes alguien muy importante de allá para acá y se le va a hacer muy difícil. Es como los jugadores de fútbol, yo siempre uso esa analogía. Por ahí un jugador de la división B, pasa a la Juventus o al Milan y la rompe. Ese jugador siempre fue un fenómeno, sólo que ahora lo conocen. Acá hay gente así, en Colombia, Perú, Venezuela hay gente así, en todos lados hay, pero por ahí los mercados no les permiten mostrar lo que realmente son capaces de hacer. -Si tuvieras que decirles algo a los publicitarios andinos, ¿qué les dirías? RF -La frase es: “metan huevo”. Hay muchas cosas que no se rompen acá, hay ganas de romper con lo establecido pero no se animan. Uno no puede ser un buen creativo, sino tenés buenos clientes. Y a los clientes los cambia el mercado, las circunstancias que viven, y las agencias no han sido capaces de demostrarle que les iría mejor de otra forma. No se pueden romper lo esquemas internos de las agencias. El 70 por ciento de las empresas son compañías familiares, y a veces no hay manera de hacer cosas con cabezas tan cuadradas. No necesariamente los creativos, me refiero a los empresarios, cero riesgo, mucho miedo interno. Entonces necesitamos romper con esas cosas para poder trabajar bien, es decir no existe un país tenga buena publicidad y empresas conservadoras, no corresponde. -¿Cómo es la relación agencias-anunciantes? AT -En general existe una relación armónica y de respeto entre agencias y anunciantes, donde estamos viendo un fade-in de mejores profesionales y un fade-out de la informalidad. Sin embargo, en algunos casos no se ha logrado romper la cultura de complacencia que tienen algunas agencias con ciertos anunciantes, que en la mayoría de los casos ya es parte de la cultura de determinadas empresas. -¿Por que cree que los medios de comunicación masivos siguen siendo los más fuertes para generar publicidad? -Los medios masivos siguen llevando la delantera, pero muy de cerca aparecen los medios alternativos como flanqueadores o medios principales en algunos casos. El escenario actual está empujando a que cualquier medio que logre que la gente le dedique tiempo, deben estar incluidos dentro de los planes de comunicación de una marca. En Norlop JWT y en toda nuestra red, la moneda de cambio es el tiempo, mientras mejores sean las ideas mas tiempo les dedicará la gente. -¿Qué lugar considera que tiene su país en el mapa creativo de Latinoamérica?, ¿qué desafíos le quedan por cumplir para lograr destacarse a nivel regional? AT -Ecuador en este momento, se ve como un gran río en el mapa, donde a veces la corriente es de entrada y a veces de salida. Es decir, estamos recibiendo ideas, innovaciones, noticias, gente y buen material, y por consecuencia cuando la corriente es de salida estamos sacando un producto con un criterio cada vez más aceptado regionalmente; nuestra agencia ya exporta creatividad a Latinoamérica con marcas de importantes clientes multinacionales. Para seguir en el mismo camino, nos toca el gran desafío de crear un producto con mayor identidad, competitivo y sorprendente en el futuro cercano, antes de que nos acorralen más la regionalización y la globalización. -¿Cuál es el aporte que hacen a la publicidad de su país los publicitarios que han llegado desde otros mercados a trabajar? AT -Soy venezolano de origen y mi carrera ha transcurrido en Venezuela, México y Ecuador. Mi impresión es que el primer aporte de los extranjeros a este mercado es que contribuyen a completar la alineación de jugadores en las agencias; las necesidades de personal en el mercado no se suplen solamente con prospectos locales. Por ejemplo, he observado con atención que en este mercado no abundan diseñadores gráficos o directores de arte de nivel outstanding, los que hay están colocados y si no logras atraerlos a tu empresa la opción es mirar afuera y contar con los recursos para la cacería. -Considerando que Ecuador participó del Mundial de Fútbol Alemania 2006, ¿qué influencia ha tenido esto en la pauta publicitaria de Ecuador? AT -En la televisión se armó una triple alianza de canales de televisión, La Tri, que comercializó el paquete mundialista. Los anunciantes que tuvieron los recursos le apostaron y mi impresión hasta el momento es que tendrán buenos resultados. Por otro lado, el alto costo del paquete incentivó la creatividad de otros anunciantes para tener presencia con acciones paralelas más orientadas a las promociones y al punto de venta. -La publicidad está en un momento de grandes replanteos, ¿cuál cree que son los principales aspectos de la actividad que cambiarán? AT -La publicidad se está replanteando y a la vez convirtiendo en un negocio que busca fundamentalmente comprometer a los consumidores con las marcas, utilizando estrategias que abarquen cualquier forma de comunicación ya conocida, así como la que surja del ingenio e inspiración del equipo de trabajo. Con la pulverización del negocio en términos de áreas de servicio se acumuló gran parte del trabajo en los anunciantes, quienes han tenido que manejar muchas variables de comunicación a la vez. El desafío de las agencias estará en retornar a la conducción y convertirse entonces, en expertos que logran manejar todas esas variables con equipos multidisciplinarios armónicamente interconectados. -¿Que sensación le provoca haberse llevado el Grand Prix en el Cóndor? RF -Está bueno. El año pasado ganamos con televisión y con radio, principalmente en radio. Así que nos faltaba ganar en gráfica y este año lo logramos. Creo que es el premio que faltaba. >b>-¿Cuál es el concepto de la pieza que ganó? RF -Visina es un colirio, las gotitas para los ojos, y tiene un slogan muy conocido aquí, que es que Visina te quita el rojo de los ojos. Lo que hicimos nosotros fue aprovechar las luz de freno de los ómnibus, que es roja, y le pusimos una tercera luz de freno grande, porque nos servía para el aviso que la luz se prenda y se apague. A su vez, tiene una cosa preventiva, en concreto es una tercera luz de freno, de alguna forma ayuda. Te hace ver mejor, es decir te evita accidentes. Más allá del slogan de la marca, que es que quita el rojo de los ojos, es interesante encontrar una idea que además de cumplir con el concepto de la marca, tiene otra función. -¿Qué repercusiones la campaña en el cliente y en el consumidor?, ¿hace cuánto fue lanzada al mercado? RF -Algo interesante que tiene el Cóndor es que las piezas que compiten no pueden ser modificadas en absolutamente nada, todos los logos se achican, se le quitan los precios o los textos legales para que las piezas queden más prolijas. En el Cóndor no se puede hacer eso porque te descalifican. Entonces esa pieza ganó tal cuál fue publicada y el cliente nos dio la derecha de no agregarle las farmacias adheridas y todos textos que hubieran arruinado la pieza. Respetaron nuestro criterio y estuvo bueno. -¿Por qué crees que fue la mejor pieza? RF -Creo que es una pieza que combina creatividad tradicional en vía pública con medios alternativos. Porque esa luz fue colocada, no es una pieza puesta y nada más, sino que es una pieza que requierió de cada ómnibus en Quito para ponerles la luz de freno. Entonces creo que es innovación en medios mezclada con publicidad tradicional. -¿Hacia dónde cree que está yendo la publicidad? RF -Creo que está yendo a que sea un poco menos aburrida. Todos sabemos que la publicidad es un embole, a excepción de que seas publicitario y aparezca tu marca o la del competidor, cambias de canal. Los carteles son insoportables, y por lo menos a mi también me pasa que por ahí veo un vía pública y siento que me agreden, dependiendo de dónde esté ubicada y para que sirva. Creo que nos estamos dando cuenta cada vez más, en especial el cliente quien finalmente es el que da la aprobación, que tenemos que incluirnos más. La idea tiene que salir de la agencia, ser aprobada por el cliente y después tiene que vender. -¿Qué visión tiene acerca de la innovación en medios? RF -Lo que sucede es que siempre hubo innovación, pero a medida que pasa el tiempo lo que es innovación después ya no lo es. Y la innovación es una necesidad, no es por ser mejor. La gente está harta del advertising, no lo soporta más. Una de las cosas lindas que tiene Cabo Polonio es que vas y no hay carteles. La contaminación publicitaria es atroz. Pero como si hay publicidad, y es necesario que haya publicidad para que las marcas crezcan y la gente tenga trabajo y los países crezcan. Es importante que no sea aburrido y que le de a la gente algo. Porque la publicidad es egoísta, en general. Lo único que me importa es que me compres y nada más. Entonces cuando uno se acerca a la gente, y le da algo más, funciona mucho. Y eso es innovación, no es sólo innovar por innovar. Si uno agarra una campaña de MTV que está buena y aplicas ese tipo de idea a un jabón en polvo, no creo que funcione. Me parece como que no es por ahí. La innovación no es ser raro, es romper los esquemas y esto que hicimos de Visina logró romper con el típico cartel. FOTO: Añez Thomy (gerente general) y Rafael Ordoñez (director general creativo).