(26/11/01). El Lic. Santiago Gallichio, de Exante (Consultora de Economía, Finanzas y Negocios Corporativos) realizó un informe de la situación de la inversión publicitaria en la Argentina en relación al marco económico y político del período enero-septiembte de 2001 en el país. "La inversión publicitaria en Argentina, en los primeros 9 meses del año, siguió cayéndose a tasas importantes (-12,2%), aunque a un ritmo no tan drástico como el que mostró durante la segunda mitad de 2000, cuando la retracción alcanzó valores del orden del 18% anual. Sin embargo, la tasa de caída en este indicador fue empeorando trimestre a trimestre: mientras cayó un 9,1% en el primer trimestre del 2001, el segundo trimestre lo hizo al 12,8% y en el tercero, al 14,0%. Este comportamiento estuvo acorde con la situación del país, que mostró un primer trimestre esperanzador, tras el blindaje obtenido en diciembre de 2000, el que se desvaneció en febrero y terminó en la “crisis de los 3 ministros” en marzo. El tercer trimestre de 2001 quedará en la historia económica argentina como el inicio de uno de los peores momentos, con tasas de riesgo país promedio de 1.468 pbs. Y picos de casi 1.700 pbs. Los dos trimestres anteriores, en cambio, si bien se inscriben dentro de la gran crisis de credibilidad que azota a la Argentina, habían mostrado niveles de riesgo sustancialmente menores: 973 pbs. en el segundo trimestre y 750 pbs. en el primero. Conocida es la fuerte influencia de esta variable sobre todo rubro de inversión y la publicidad no quedó ajena a esto. Además, las altísimas tasas de caída del último semestre de 2000 a las que hicimos referencia eran estadísticamente anómalas: estaban tomando como base el último semestre de 1999, período de elecciones presidenciales con una inversión en campaña política sin precedentes en la Argentina. Por lo tanto, las peores tasas de este año parecen más representativas de lo que ocurre en el sector y la aceleración del tercer trimestre puede atribuirse al pico de la incertidumbre. El mismo comportamiento se verificó en la inversión agregada en toda la economía, la que (también en términos nominales) cayó a un ritmo anual del 10% promedio, en el primer semestre, y se espera que los datos del tercer trimestre de 200 sean peores. La mayor magnitud de la caída en el segmento de la publicidad se debe en parte a la relativamente buena performance que había tenido en los cuatro trimestres previos, cuando había logrado resistir (cayendo sólo un 0,3%) en momentos en que la inversión agregada nominal se desplomaba un 9%. Con aquel año de desempeño tan diferente al resto de la inversión había colaborado también el buen inicio del gobierno de De la Rúa, cuyos primeros cuatro meses generaron un buen marco, que terminó resultando efímero. En el resto de los rubros de inversión ese cortísimo período afectó muy levemente el rumbo descendente; en la publicidad, en cambio, que todavía no había conocido grandes niveles de recesión para ese entonces, el buen momento se potenció. De acuerdo al desempeño de estas dos variables, el porcentaje de participación de la publicidad en el conjunto de la inversión está retrocediendo nuevamente a sus niveles habituales, tras el pico del 7,8% que alcanzó en II’00. En el tercer trimestre de 2001 ya se encuentra en 7,3% de participación, buscando un nivel más cercano al nivel estable del 6,7% que ostentó en los años 1997 y 1998. PARTICIPACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL TOTAL DE LA INVERSIÓN ARGENTINA A nivel de volúmenes invertidos, el nivel del tercer trimestre ya es inferior al peor nivel en que quedó la inversión tras el Tequila: en los últimos cuatro trimestres se invirtieron $ 3.106,5 millones, un monto ya inferior al de 1995. Esto significa que ya se perdió toda la importante recuperación de 1996 a 1998, cuando llegara a un máximo anual de $ 4.008,6 millones (acumulado a III’98), lo que implica una caída del 22,5%. Los pronósticos para el último trimestre del año 2001 no permiten anticipar ninguna mejora sustancial. Nuestras estimaciones macroeconómicas para la inversión en su conjunto esperan caídas nominales del 12,3% y del 17,1% para el tercer y cuarto trimestres de 2001, respectivamente. En base a nuestras proyecciones, estimamos que en IV’01 la inversión publicitaria profundizará su caída aun más, cayendo un 16%. De verificarse este desempeño, el año 2001 cerraría con una caída del 13,4%. Esto significaría un volumen invertido en todo el año de sólo $ 2.950 millones, el nivel más bajo desde 1993. La distribución de la inversión por trimestre mostró un total invertido en I’01 de $ 607,5 millones (-9,1% interanual), con $ 158,0 millones (-21,6%) en Televisión, $ 299,4 millones en Medios Gráficos (-3,1%) y $ 97,4 millones (-3,2%) en el resto de los canales, excluido el gasto en Producción. En II’01 el total fue de $ 795,7 millones (-12,8%), donde $ 297,4 millones correspondieron a Televisión (-11,0%), otros $ 308,7 millones (-14,8%), a Medios Gráficos y al resto de los canales, $ 119,7 millones (-12,8%). En III’01, por último, se registraron inversiones por un monto de $ 749,0 millones (-14,0%), con un total para Televisión de $ 274,7 millones (-18,8%) y, en Medios Gráficos, otros $ 285,9 millones (-12,4%). Para el resto de los canales quedaron inversiones por $ 122,5 millones (-6,1%). III. La participación de los distintos medios en el total de la inversión publicitaria. En materia de distribución de la inversión entre los distintos medios, ya hemos notado en informes anteriores que durante las recesiones se verifica estadísticamente un mejor desempeño de los medios menos voluminosos (Radio, Vía Pública y Cine) en detrimento de la Televisión y los Medios Gráficos. También se da este fenómeno al interior de los medios más grandes, donde TV Interior y TV Cable, dentro de Televisión, y Diarios Interior y Revistas, dentro de Gráficos, salen relativamente favorecidos. Esto es habitual en momentos de recesión y suele revertirse en momentos de auge. En esta oportunidad, este fenómeno también se verificó, aunque sorprende la crudeza con la que se manifestó: la participación sobre el total de los dos grupos de medios más importantes llegó a niveles inéditamente bajos, alcanzando sólo un 82,8% promedio del total neto de Producción. Es de notarse que nunca había estado por debajo del 85% en toda la serie histórica, que comienza en 1990, y que había llegado a un máximo de 87,8% antes de que comenzara el Tequila y a otro pico de 86,9% antes de la recesión actual. Debe tenerse presente que este trade-off es consistente con la teoría económica y se verifica en nuestras series estadísticas. Y si bien es cierto que las rebajas de precio que efectúan los medios más chicos suelen ser mucho mayores, este fenómeno ya está recogido y debidamente compensado en nuestra serie. Ahora bien, a diferencia de lo que venía aconteciendo desde I’00, cuando comenzó esta nueva fase del ciclo recesivo, la pérdida de participación de los medios grandes se da aun cuando los medios chicos muestran caídas también. Hasta ahora, mientras los chicos crecían, los grandes se caían. En estos primeros nueve meses, en cambio, hubo algunas variaciones positivas, pero predominaron las fuertes bajas. Medios como Vía Pública, Revistas y, en menor medida, Cine y Radio, que venían sosteniéndose hasta fin de 2000, sucumbieron a la recesión en 2001. Entre los dos grupos grandes de medios, se siguió verificando la reversión de lo acontecido a fines de 1999 y comienzos de 2000, momentos en los que Televisión ganó mucha participación a expensas de Gráficos, básicamente debido a la campaña política presidencial. Por este motivo, Televisión pudo mostrar crecimiento en momentos en que Gráficos padecía la recesión sin atenuantes. Desde entonces (II’00), sin embargo, Televisión ha comenzado un descenso persistente y parejo hasta el presente, a una tasa de deterioro promedio del 17% anual. Medios Gráficos, en cambio, tras haber padecido el proceso recesivo de manera ininterrumpida desde IV’98, presentó un freno en su caída en I’01 y, si bien el fenómeno se volvió a profundizar en los dos trimestres siguientes (cayó en promedio al 14%), no lo hizo a la velocidad que había mostrado durante el año 2000 (-18,3%). En este comportamiento fue notoria la performance de Diarios en I’01, que creció un 2,2%, alentado por el efímero pero sensible cambio de expectativas acontecido tras el “blindaje”. Así, Diarios Capital, que tuvo un segundo semestre de 2000 con mermas del 30%, logró aumentar un 1,0% ($ 183,5 millones), una suba que llegó al 10,3% en Diarios Interior ($ 28,3 millones). Pero ya en II’01 volvió a hacerse sentir la recesión y cayeron 13,2% ($ 175,9 millones) y 5,4% ($ 32,7 millones), respectivamente. En III’01, mientras Diarios Capital con $ 162,7 millones detuvo algo su ritmo de caída (7,8%), Diarios Interior lo profundizó (9,4%), con $ 29,9 millones. En Clasificados y Remates siguió dándose la peor performance de todo el sector, aunque las tasas de caída del 60% de fines de 2000 mejoraron un poco, llegando al 32,4% promedio para los 9 meses. La inversión en los nueve meses del año fue de $ 77,1 millones. Si bien los números muestran un escenario más que preocupante, especialmente en este rubro, lo cierto es que la pendiente de caída que traía durante el año 2000 se detuvo en forma notable, en consonancia con lo ocurrido en los avisos notables de Diarios. Revistas, por su parte, mostró caídas en los tres trimestres de 2001, cayendo un 11,2% promedio en los primeros 9 meses. Para peor, cada período la caída se fue acelerando más: en I’01 se invirtieron $ 61,4 millones (-6,3%), otros $ 73,7 millones en II’01 (-10,4%) y $ 68,7 millones en III’01 (-15,9%). En un rubro que venía mostrando una relativamente buena performance, estos niveles se han hecho sentir con fuerza por primera vez. Éste es el primer proceso recesivo notable en Revistas desde 1995 (ver gráfico respectivo). En el rubro Televisión, se dio una caída mayor que en Gráficos, del 16,5%. La TV Interior ayudó al sector, cayendo sólo el 5,3% en los 9 meses, mientras que TV Capital la caída fue del 16,6%. La TV Cable, por su parte, se derrumbó un 36,7% en el período, aunque los datos de III’01 aún son provisorios. Como dijimos más arriba, la Televisión viene padeciendo una caída sin atenuantes desde el año pasado. En este grupo, la gran caída de TV Cable (que representa el 10% del grupo Televisión) fue compensada en los últimos trimestres por la resistencia de TV Interior (20% del grupo), mientras que TV Capital (70% del grupo) cae persistentemente. La distribución por trimestre muestra un freno en la caída en II’01 (-11,0%) respecto de lo acontecido en los otros dos períodos: -21,6% en I’01 y -18,8% en III’01. Sin embargo, este fenómeno es sólo es estadístico, ya que, como se nota en el gráfico respectivo, la caída tendencial no verifica atenuantes. La inversión en los nueve meses del año sumó sólo $ 730,0 millones, lo que significa $ 144 millones menos que lo invertido en 2000. La TV Abierta de Capital mostró un primer trimestre con una caída del 21,9% ($ 99,1 millones), en línea con lo ocurrido en el último semestre de 2000. En II’01, se repite el fenómeno de una caída porcentual menor, del 11,4% ($ 213,8 millones), aunque también es sólo aparente, pues la tendencia de caída es continua. En III’01, por último, con $ 198,1 millones invertidos, la variación porcentual fue negativa en 17,5%. En TV Abierta de Interior, por el contrario, se notó una importante recuperación, causada seguramente por una sustitución a su favor, por cuestiones de reducción de costos. Mientras en I’01 se invirtieron $ 41,8 millones (-15,3%), en II’01 ya se logró una caída muy pequeña (-2,9%) por los $ 59,5 millones invertidos. En III’01, finalmente, la inversión de $ 60,1 millones llegó a ser mayor que en el mismo período del año previo, creciendo un 0,4%. La TV Cable, en contraste, registró su período más oscuro desde que comenzó a desarrollarse en el país. Tras haber logrado su máximo histórico en IV’00, con $ 43,5 millones, sólo nueve meses más tarde, en III’01, registró su menor inversión desde II’96: $ 16,5 millones (-57,0%). Este dato (que es provisorio) fue la consecuencia de caídas más pronunciadas cada período. En I’01 se había registrado un total de inversiones por $ 17,0 millones (-18,9%) y ya en II’01, con sólo $ 24,1 millones, la caída fue del 23,7%. Esta tendencia deja al rubro en una preocupante barranca abajo con vistas a los próximos períodos. En Radio se verificó el mejor desempeño relativo en 2001, pues la inversión cayó sólo el 1,2% en los nueve primeros meses, acumulando $ 167,3 millones. Al igual que en Cine, sólo el segundo trimestre mostró una mala performance, cayendo un 8,3% ($ 57,8 millones), mientras que en I’01 la inversión seguía creciendo todavía un 6,4% ($ 47,6 millones) y en III’01, aunque se desaceleraba, todavía mostraba variaciones positivas (0,6%) y acumulaba $ 61,9 millones. De este modo, Radio se transforma en el rubro más destacado, pues al relevante crecimiento exhibido en 2000 (13,4%), en un contexto muy deprimido, se suma una notoria resistencia a la baja de este medio en 2001. En el gráfico respectivo se puede apreciar cómo se detiene la caída por encima de los $ 57 millones trimestrales en promedio y se resiste a perforar ese nivel. En Cine, la merma en los primeros nueve meses también fue leve, aunque algo mayor que en Radio (-4,5%, con $ 36,0 millones). También se repitió el fenómeno de una importante caída en II’01, aunque en este caso fuera mayor (13,6%, con $ 12,6 millones). Las variaciones positivas de I’01 y III’01 pudieron compensar muy levemente la caída, pero sirvieron para mantener el nivel general en valores sostén superiores a los $ 13 millones promedio trimestral. En I’01, con $ 12,4 millones la inversión creció un 1,2% mientras que en III’01, con $ 10,9 millones, lo hizo en otro magro 1,4%. Vía Pública, en cambio, cayó un 11% en términos de tendencia desde el récord histórico de IV’00 hasta el último dato de III’01. Esta es la primera caída importante que verifica el que hasta 2001 era el canal más dinámico y promisorio. El freno en su desarrollo se advierte con sólo notar que, comparando los 9 meses de 2001 con igual período del año anterior, la caída fue del 15,6% en un monto de $ 136,4 millones ($ 25 millones menos que el año previo). Los tres períodos mostraron una tasa de variación tan pareja como los crecimientos que venía registrando hasta entonces. En I’01, con inversiones por $ 37,3 millones, la caída fue del 14,3%. En II’01, con $ 49,3 millones, cayó un 17,4%; mientras que en III’01 se redujo otro 14,6% en términos interanuales, con inversiones por $ 49,7 millones". Fuente: Exante