El nuevo posicionamiento de marca global "celebra lo que el espíritu humano puede lograr cuando se combina con la tecnología". La empresa británica de telecomunicaciones quiere posicionarse más allá de la telefonía móvil como un negocio tecnológico más amplio y ha recurrido a la agencia londinense New Commercial Arts para la estrategia y la campaña.

Vodafone lanzó “The future is exciting. Ready?” como su anterior posicionamiento de marca hace solo tres años y medio, en octubre de 2017, y Anne Stilling, la directora global de marca y medios de comunicación, dijo que la empresa decidió actualizar el posicionamiento "más rápido" de lo previsto debido a la pandemia de coronavirus.

Tom Green, que ha rodado series de televisión como Misfits y Blackout, ha dirigido el anuncio, en el que aparece una niña que viaja por el mundo y se hace preguntas sobre cuestiones clave en torno a la inclusión, el planeta y las enfermedades.

Vodafone ha declarado que el nuevo posicionamiento de la marca se ha "inspirado en un estudio sobre los consumidores" que ha demostrado que el papel de la tecnología en la vida de las personas "ha pasado de ser algo que simplemente entusiasma a la gente a nivel personal, a ser algo que desempeña un papel más significativo en el mundo en general, en particular, en cuestiones como la sostenibilidad y el desarrollo de la sociedad".

La investigación mostró la creciente importancia de la sostenibilidad para los consumidores en sus preferencias de marca, con casi ocho de cada diez personas "indicando que era clave para ellos".

La campaña de 12 meses, que se estrenó en Internet el 31 de marzo y en la televisión británica el 2 de abril, se desarrollará en 30 mercados, entre ellos Alemania, Italia y España, y el eslogan estará en inglés en prácticamente todos los países, con sólo algunas excepciones por motivos locales.

Vodafone utilizará una combinación de publicidad televisiva, impresa y digital, cuya compra se repartirá entre Carat, de Dentsu, y la agencia interna de medios digitales de Vodafone.

"Se nos ocurrió la historia de una niña que es la encarnación de lo que llamamos espíritu humano o humanidad", dijo Stilling al explicar el anuncio. "Está realmente impulsada por la curiosidad, el optimismo y el empuje. Emprende un viaje y se plantea grandes preguntas.

"Se pregunta: ¿Podemos curar todas las enfermedades? ¿Podemos conducir de forma más limpia, y nos referimos a la Fórmula E [que patrocina Vodafone]? ¿Podemos salvar el planeta o salvar nuestros residuos antes de que sea demasiado tarde para el planeta? ¿Podemos asegurarnos de que nadie se quede atrás?

"Y llega a la conclusión de que, junto con la tecnología, podemos hacer cualquier cosa".

Al explicar el cambio de su anterior posicionamiento de marca, Stilling dijo que "El futuro es apasionante. Ready?" giraba "mucho en torno a las cosas fascinantes que podemos hacer con la tecnología" y a la sensación de que la tecnología era todavía "un poco desconocida".

La pandemia cambió la actitud porque "el uso de la tecnología se ha vuelto más normal y estamos muy familiarizados con ella" y "tiene un papel más importante: mantener a la gente conectada en el cierre, mantener el negocio en marcha, sólo era posible gracias a la tecnología", dijo.

"Es muy importante que reconozcamos el nuevo papel que tiene la tecnología y también que reconozcamos la responsabilidad que conlleva una empresa que ahora desempeña un papel tan vital en nuestra vida cotidiana y en el mantenimiento de las personas y las relaciones".

Los anteriores posicionamientos de marca de Vodafone, considerada una de las marcas de telefonía móvil más valiosas, han incluido "¿Cómo estás?" en 2001 y "Power to you" en 2009.

Invertir en la marca es importante para ayudar a Vodafone a "diferenciarse" y demostrar que es algo más que una empresa de servicios públicos, a medida que se expande en áreas como los servicios financieros digitales y el internet de las cosas, y "para asumir la responsabilidad de construir un futuro mejor que sea en gran medida una sociedad digital inclusiva y sostenible", dijo.

Vodafone, al igual que otras empresas de telecomunicaciones, se ha enfrentado a años de crecimiento relativamente bajo.

Vodafone mantiene algunas de sus marcas familiares, como el uso del color rojo, el círculo y la "marca de voz", que se introdujo por primera vez en 1998.

"Para un proveedor como nosotros, en el que la mayoría de los productos no se pueden agarrar [físicamente], es muy importante tener otros elementos de marca: para nosotros, el color rojo, el círculo y la marca de voz son iconos muy icónicos y de gran valor, y de categoría mundial", dijo Stilling.

La marca de voz -una sola comilla cerrada- será más "vibrante" y "animada" como parte de la renovación de la marca, que fue concebida con la ayuda de Superunion de WPP.

Stilling nombró a NCA el pasado mes de octubre, sólo unos meses después de que los fundadores de la agencia, James Murphy y David Golding, lanzaran la start-up en mayo, y aún no los ha conocido en persona.

"Si me hubieran pedido hace un año que hiciera un proyecto así de forma totalmente virtual, habría dicho que de ninguna manera", dijo, refiriéndose a la "intensa colaboración" que requiere un reposicionamiento de marca, pero "funcionó mejor de lo que pensábamos".

En su opinión, el hecho de que la mayor parte del personal de NCA "no se haya visto en persona", porque se lanzó durante el cierre, puede haber ayudado a unir al cliente y a la agencia.

Murphy dijo: "La pandemia significa que hasta ahora toda la relación con el cliente y la entrega de la campaña se ha producido sin que ninguno de nosotros se haya visto en persona. El hecho de que el equipo global de Vodafone, sus mercados y los equipos de la agencia lo hayan conseguido es una prueba del espíritu de "Juntos podemos"".

Stilling añadió que la compra de medios digitales dentro de la empresa "funciona bastante bien" desde que Vodafone dio el paso a finales de 2018, un paso importante ya que redujo el alcance de su agencia de medios externa en ese momento.

Manejar los medios digitales internamente conduce a una mayor integración y una mayor "velocidad y aprendizaje", dijo. "Si lo ves en su sitio, realmente marca la diferencia".

El equipo interno de Vodafone ha visto aumentar la "calidad" y reducir los costes, pero la demanda también ha aumentado debido a la "explosión que todos vemos en lo digital, con mensajes más personalizados", dijo Stilling.

"Diría que es difícil comparar lo que teníamos hace tres años con lo que tenemos ahora porque necesitamos mucha más producción".