-¿Qué balance hace de 2019 para O Escritório?

-Conquistamos más clientes, crecimos en estructura y visibilidad. Comenzamos a trabajar con Sumol, Abanca, Mateus Rosé, Ponto Verde Society, Automobile Club de Portugal, Remax, House of Filigree y Mimed. Ganamos el Gran Premio Meios & Publicidade 2018 con la campaña de Galp para patrocinar a un equipo de fútbol, agregamos el Gran Premio Club de Creativos con la campaña "Yo fui quien descubrió" para Lidl, después de el Gran Premio de Lidl Lettuce y, este año, agregamos el Gran Premio de Medios y Publicidad 2019 también a Lidl. Como resultado, Agency Scope Portugal, un estudio basado en entrevistas con 150 gerentes de marketing y presentado a principios de 2020, nos ubica como la agencia más atractiva del mercado y considerada la más cercana al ideal. Sin embargo, sentimos que tenemos mucho que mejorar.

-¿Cómo está organizada la agencia?

-Nuestra estructura es muy simple y horizontal, insistimos en que así sea. La agencia sigue siendo administrada por Tiago y por mí, quienes seguimos muy de cerca el trabajo con todos los clientes. Soy el Director Creativo Ejecutivo y recientemente nombramos a dos nuevos directores creativos, Pedro Pinho y Sérgio Gomes.

-¿Cuáles son sus principales clientes?

-En volumen de trabajo, son Lidl, Super Bock, SL Benfica, Sumol y Abanca.

-Los clientes vienen cambiando sus demandas…

-Lo que nuestros clientes nos piden es conocer a las personas a quienes tienen que hablar. Las soluciones creativas que presentamos siempre tienen este objetivo. Creo que aquí es donde radica el valor agregado de las agencias creativas: conocer y comprender tanto como sea posible a la audiencia a la que se dirige la marca y transformar el discurso de la marca en una conversación interesante.

-Las agencias independientes vienen ganando espacio en Portugal...

-Las agencias independientes vienen ganando más y más espacio y los clientes las consideran como una solución más ágil y, a veces, más centradas en sus problemas que las grandes redes. En nuestro caso, los clientes también valoran la proximidad y la participación en los proyectos de los socios fundadores.

-¿Trabajan con clientes internacionales?

-Tenemos una oficina en Lisboa y hasta hace poco ni siquiera la teníamos. Hasta hoy hemos estado muy centrados en el mercado nacional, donde muchas buenas oportunidades han tocado nuestra puerta. Ya hemos trabajado con algunos clientes internacionales, como fue el caso de Emirates, pero recientemente no ha sucedido.

-¿Por qué cree que los anunciantes eligen a O Escritório?

-Me gusta creer que los clientes reconocen nuestra obsesión con la publicidad efectiva. Los que comprenden desde el primer día que para nosotros la creatividad no es un fin, sino un medio para alcanzar los objetivos que definimos juntos y que todos tenemos la misma agenda.

-¿Dónde sus clientes prefieren invertir?

-En nuestro caso, que operamos en un mercado relativamente pequeño, el presupuesto aún se divide entre los medios más tradicionales, aunque el peso de lo digital ha aumentado en los últimos años. Pero la televisión sigue siendo el principal medio de inversión, tanto en los medios como en la producción.

-¿Cómo usan los avances tecnológicos para optimizar los procesos creativos?

-Además de la forma obvia en que la tecnología transforma la vida de todos nosotros a diario, los cambios tecnológicos nos han cambiado la forma en que pensamos. Seguimos siendo una agencia muy enfocada en el poder de las ideas, en una primera fase, independientemente de cómo se use o no la tecnología. Por supuesto, todos los días tenemos el desafío de aprender más sobre la dinámica digital, pero insistimos en no permitir que la forma se superponga con el contenido. Siempre es al revés. Es natural que las noticias del mundo digital ejerzan cierta fascinación en algunos clientes, pero es importante no perder de vista el hecho de que lo esencial es tener buenas ideas de comunicación. Y los clientes continúan buscándonos por la capacidad de movilización de estas ideas.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Para Sumol, “Orgullosamente”, que es el lema de la nueva campaña, y el posicionamiento de la marca de gaseosas, dedicada a todos los que no se avergüenzan de admitir lo que son y lo que les gusta. Un verdadero himno para celebrar el orgullo y la autenticidad, que también funciona como un desafío. Otro trabajo relevante fue “É só desta vez” (Es solo de esta vez) para la SPV (Sociedad Punto Verde). El objetivo de esta campaña fue transformar el reciclaje en un acto de ciudadanía. En un tono más provocativo y desconcertante, la SPV desafía a los portugueses a separar los envases con la seriedad que exigen el planeta y el medio ambiente. El film de la campaña utiliza un comportamiento socialmente incorrecto para demostrar que “solo de esta vez” siempre son "más veces". Y para el club de fútbol Benfica, con la campaña “Familia”, que promueve el nuevo plan familiar para sus socios y destaca todo tipo de familias, incluyendo a las LGBT. “Cualquiera que sea la familia, lo importante es tener amor”, dice la campaña.

-La industria publicitaria se viene recuperando en Portugal…

-Se dice que la industria publicitaria es la primera en sentir la crisis y la última en recuperarse. El contexto económico portugués ha afectado irreversiblemente a nuestro mercado. Hacer más con cada vez menos se ha convertido en la regla. Nuestro mercado es bastante pequeño. Aun así, hemos sentido el impacto de la reestructuración en las grandes redes, con fusiones de agencias y reducciones en equipos creativos. En la dirección opuesta, han aparecido algunos proyectos independientes, que han aportado frescura y energía al mercado de las agencias portuguesas. En los últimos años, las agencias portuguesas han tenido un desempeño pobre en términos de premios internacionales. Pero el hecho de que haya cada vez más creativos portugueses en todo el mundo haciendo trabajos que son reconocidos internacionalmente nos dice que no es por falta de talento. El gran desafío de nuestro mercado, agencias y clientes, es hacer un trabajo diario más relevante, valiente y consistente, que tenga un alcance internacional. Según el Instituto Nacional de Estadística, el mercado publicitario representa aproximadamente el 0,831% del PIB, datos de 2017. Podría y debería ser más grande, para que los clientes se sientan en su piel y reconozcan el poder transformador de la (buena) publicidad y comiencen a reservar una mayor parte de su presupuesto.