En esta entrevista con LatinSpots, Katz analiza el momento actual de la industria publicitaria, el fenómeno de explosión de agencias independientes en España y la oportunidad de convertirse en uno de los grandes mercados exportadores de creatividad del mundo. Además, hace un balance de los propios retos de Officer & Gentleman, que lidera junto a Javier Íñiguez de Onzoño, Co-Fundador y Director Creativo Ejecutivo, de crecer sin perder esa agresividad creativa que la hicieron interesante desde el principio.

-¿Cómo está España? ¿Cómo está su economía?

-España vive actualmente un momento único: la macroeconomía es sólida, los artistas y deportistas españoles están teniendo un gran impacto en el mundo del deporte y el entretenimiento y, por otra parte, Madrid se consolida rápidamente como un epicentro cultural y uno de los destinos turísticos más populares del mundo. Al mismo tiempo, atraviesa dificultades importantes: existe una crisis de vivienda que afecta a personas de todas las edades, los salarios siguen siendo bajos en comparación con nuestros vecinos europeos y las tensiones políticas están en su punto más alto. Y ahora, con la guerra en Irán, sumada a los efectos residuales de los aranceles de Estados Unidos, también hay una incertidumbre creciente sobre cómo afectará finalmente a la economía global, lo que a su vez influye en cuánto están dispuestas a invertir las marcas en sus presupuestos de marketing. Como resultado, aunque la economía en general pueda estar en auge, la mayoría de las personas no están viendo esos beneficios.

-¿Cómo afecta esto a la industria publicitaria?

-Como agencias, es justo decir que también estamos sintiendo estos efectos: con la mayoría de los presupuestos de marketing más ajustados, más analizados y con mayores expectativas de rendimiento que nunca. Por eso creo que 2026 será un año extraño: optimista sobre el papel, pero cauteloso en la práctica. Las marcas seguirán necesitando crecer, pero serán más selectivas a la hora de invertir. Eso genera presión, pero también oportunidades, porque cuando los presupuestos son limitados, el trabajo mediocre se convierte en un lujo que nadie puede permitirse.

-¿Cómo está a nivel creativo?

-La industria creativa en España está más fuerte que nunca, con el país atrayendo nuevas agencias internacionales, marcas y creativos a un ritmo sorprendente. Lo que hemos visto en los últimos años es una explosión de pequeñas agencias independientes en la escena, principalmente al servicio de clientes locales, y otras como la nuestra que están apuntando a mercados internacionales y ganando grandes cuentas. Definiría el momento actual como uno de aceleración. España ya no es solo un lugar bonito para rodar campañas o celebrar festivales. Se está convirtiendo en un verdadero hub creativo.

-España es uno de los grandes candidatos a la Copa del Mundo, ¿qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?

-Con España como una de las favoritas para el próximo Mundial, las marcas españolas están apostando con todo para apoyar a la Selección. Y, con España en pleno foco cultural, otras marcas internacionales también se están sumando. Recientemente, Supreme lanzó una colección para La Roja y estrellas como Lamine Yamal se convirtieron en la imagen de marcas globales. Por nuestra parte, hemos estado trabajando principalmente con clientes en Reino Unido e Irlanda, tratando de insertar a las marcas en la conversación del Mundial, al mismo tiempo que ayudamos a marcas estadounidenses a conectar con audiencias internacionales de fútbol que inundarán las principales ciudades de Estados Unidos durante el torneo.

-¿Qué balance hacen de Officer & Gentleman para 2025 y estos primeros meses de 2026?

-Fue un año de consolidación y ambición. Seguimos evolucionando de una pequeña agencia independiente con un punto de vista muy definido a un verdadero partner creativo internacional para marcas en distintos mercados. El mayor desafío fue probablemente el mismo al que se enfrentan muchas agencias independientes: ¿cómo crecer sin convertirte en aquello que querías evitar? No queremos volvernos más lentos, más políticos o más genéricos. Por eso, el foco ha estado en construir la agencia de forma cuidadosa: incorporando a las personas adecuadas, los clientes adecuados y los sistemas adecuados, sin perder la velocidad y la agresividad creativa que nos hicieron interesantes desde el principio.

Los primeros meses de 2026 estuvieron enfocados en afinar aún más ese posicionamiento. Ampliamos nuestros esfuerzos de crecimiento y reputación, trabajamos con clientes internacionales y pusimos más énfasis en el deporte, el entretenimiento y la cultura, áreas en las que sentimos que tenemos una voz muy fuerte.

-¿Cómo define hoy a la agencia?

-Officer & Gentleman es una agencia independiente española de más de 10 años que ha conseguido hacerse lugar entre las independientes internacionales pero que aún sigue siendo la gran desconocida en el mercado español. Nuestros comienzos fueron marcados por llevar grandes marcas de Estados Unidos y Reino Unido y quizás por eso la gente nos sigue asociando con esa idea de agencia internacional. Pero la empresa fue evolucionando, nos hemos especializado en hacer activaciones de PR que no todo el mundo se animaría a hacer, ya sea porque son ambiciosas y desafiantes en producción como arriesgadas a nivel comunicación y creatividad. Nos gusta hacer campañas desafiantes que dan que hablar y no pasan desapercibidas y también nos hemos implicado en causas sociales que nos hace sentir que podemos crear impacto con nuestro trabajo, como la que hicimos para dar visibilidad a la guerra en Ucrania, las iniciativas con Real Betis para concientizar sobre el cambio climático y los mensajes que lanzamos junto a nuestros clientes para luchar contra la homofobia.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2026?

-Este año seguimos muy enfocados en la industria del deporte activando campañas en España, México y Reino Unido, estamos preparando activaciones muy divertidas que darán que hablar durante el Mundial de Fútbol y ayudaremos a nuestros clientes a que saquen el máximo partido a los patrocinios. Por otro lado, seguimos fuertes en gaming y entretenimiento lanzando campañas y activaciones tanto en Europa como en Estados Unidos. Y como objetivos de negocio nos gustaría poder estar más en la mira de las marcas en España y Latinoamérica. Nos encantaría llevar nuestro humor y creatividad a estos mercados junto a la estrategia que sabemos que funciona en otros países. Ojalá las marcas se animen a apostar por nosotros porque tenemos equipo, energía y creatividad para sorprender.

-En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria?

-Tenemos presente que los grandes grupos se fusionan porque son tiempos desafiantes. En nuestro caso, creemos que es un gran momento para las agencias independientes porque podemos mostrar solidez, confianza al mostrar que los proyectos son manejados por las mismas personas y una flexibilidad para poder responder rápido y con los recursos necesarios dependiendo de cada proyecto. A la vez, vemos que las grandes marcas también se dan cuenta que las independientes pueden estar a la altura perfectamente y entregar trabajos de alta calidad por lo que están dando oportunidades que quizás antes llegaban sólo a grupos muy grandes. Somos positivos, tenemos músculo para adaptarnos y entendemos que trabajamos en una industria dinámica donde la prioridad es no olvidarse que prestamos un servicio a un cliente que tiene un problema a resolver y en el medio habrá cambios y desafíos que tenemos que saber cubrir sin que la calidad ni la creatividad se vea afectada.

FOTO: Alex Katz, Co-Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Officer & Gentleman, es el verdadero reto frente a la homogeneización de las ideas.

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