Con el objetivo final de fortalecer la red, miembros de los departamentos de planning de las oficinas latinoamericanas de Ogilvy & Mather se encontraron por tercer año consecutivo en Buenos Aires. En el meeting compartieron sus conocimientos y experiencias en un área que en la región continúa desarrollándose. Todos los años, los directivos de planificación de las diferentes oficinas de Ogilvy & Mather Latinoamérica se reúnen para compartir experiencias de trabajo. La semana pasada se llevó a cabo el seminario correspondiente al 2004 donde 23 planners asistieron a los seminarios que tuvieron lugar en Buenos Aires. El evento congregó a Bernardo Geoghegan, director de planning de América Latina; Marilú Vidal, Analía Mercado, Laura Villegas, Víctor Garzón y Carito Kanashiro de la oficina de Ogilvy Argentina; Katia Barros, Luiz Cama, Luciana Musa, Gustavo Otto, Aloisio Pinto, Gabriela Soares y Débora Velho de Brasil; Ranjiv Ramgolam de Chile; Marcela Cadena de Colombia; Gloria Guiarte de Guatemala; Mónica Arellano, Paula Tapia, César Salazar y Aida Arvide de México; Fernando Cárdenas de Perú; Coca Olivella y Ana Cecilia Sala de Puerto Rico. Bernardo Geoghegan, director regional de planning de Ogilvy & Mather, habló con LatinSpots sobre el encuentro. Cuál es el objetivo de esta reunión? El objetivo es fortalecer la red. ¿cómo se fortalece la red? Con conocimiento y entrenamiento. Un grupo es realmente una red de planning latinoamericana cuando vos conocés a la otra persona y no es simplemente el nombre y el e-mail de un listado. Yo conozco a cada uno, sé lo que le importa, lo que sabe y así podemos trabajar como red. Además fortalecemos la red compartiendo los mejores trabajos, lo que se le ocurrió a Puerto Rico o lo que se probó en Brasil por ejemplo. Además Ogilvy tiene muchos clientes que son regionales y nos toca hacer campañas que saldrán en diferentes países. Gracias a estos meetings la región no es una cosa abstracta, son personas con características particulares. Cuando vos estás con una persona de Brasil compartiendo tres días, te interiorizas sobre lo que le pasa a los brasileños y luego haces lo mismo con gente de otros lugares. Luego, a la hora de trabajar, buscás ideas creativas que no sean el mínimo común denominador entre todos los países. Ese es el riesgo de las campañas regionales: caer en algo que a nadie le moleste, en vez de que sea algo que a todos les guste y entusiasme. En resumen, tratamos de conocer un poco más a todos los países para buscar ideas universales que sirvan para hacer campañas regionales que entusiasmen. ¿Cómo se interiorizan acerca de las características de las personas de cada país? Estamos haciendo un estudio que se llama Nexos para el que utilizamos metodología antropológica. Vamos a vivir con la gente durante dos días y grabamos en video todo lo que hace. Si va a cocinar estamos con ellos, si va a buscar a los hijos al colegio, los acompañamos. Cada tres meses nos metemos en sus vidas, analizamos los mismos temas en distintos países y cómo las tendencias internacionales impactan en Latinoamérica. Parte de este meeting fue analizar el estudio. Estuvimos tres días encerrados viendo los videos de cada país. Como te decía antes, esto nos permite que cuando tengamos que hacer una campaña regional nos resulte más fácil pensar en un beneficio que sea universal, atractivo para todos los países porque estuvimos conviviendo con gente de cada uno de esos lugares. Todos estos estudios aportan un insight más interesante para hacer mejor creatividad. ¿Qué diferencias encontraron en la investigación? La diferencia es país contra país. Por ejemplo, estuvimos analizando el rol de la mujer en diferentes lugares. Es muy diferente el comportamiento femenino en México, que es una sociedad más tradicional, en comparación con la mujer en Argentina, que sigue modelos europeos. Es interesante ver como mismo tema, en el mismo momento del año es planteado de manera diferente por una mexicana, una argentina y una brasileña. Esas son las diferencias que nos enriquecen y nos permiten ajustar los trabajos. Por ejemplo, quisimos ver cuál era el beneficio de un pañal. Para la mujer argentina consiste en tener que lavar menos pañales de tela, eso significa tiene más tiempo para dedicarse a ella misma. Pero, en países centroamericanos como El Salvador, las mujeres sentían que el tiempo que dedicaban a lavar los pañales era tiempo que usaban para el cuidado de sus hijos. La comunicación entonces debe ser diferente. El beneficio es también el tiempo, pero no es un tiempo que van a dedicarse a ellas sino a jugar con sus niños. Esas son diferencias que uno pasa por alto cuando va a desarrollar un mensaje en Buenos Aires para El Salvador, por ejemplo. Esos son los errores por los que después las campañas no funcionan. ¿Se reúnen siempre una vez al año? Sí, siempre para la primavera. Agosto y septiembre son meses que sirven para evaluar lo que uno viene haciendo y planificar el año que viene. En esta ocasión estamos analizando el estudio Nexus y estamos planificando el del año que viene, porque iremos a vivir de nuevo con las familias. Concretamente lo que estamos planeando es profundizar en ciertas áreas como el rol del hombre, la tecnología y las finanzas. Porque este año analizamos mucho el rol de la mujer. Cuáles son las características del área de planning de Ogilvy, qué los hace diferenciarse del resto? En el meeting de este año vino un cliente a dar una charla. Su comentario fue justamente que el diferencial de esta red es que funciona como tal. Otras agencias tienen departamentos de planning pero no sé hasta que punto están funcionando como una red. ¿Las oficinas de planning Ogilvy Latinoamérica, tienen cualidades diferenciales entre ellas? Sí, los clientes que tenés y el trabajo que hacés te va marcando una especialización. El director de Ogilvy Chile viene del área de consultoría y su historia personal hace que sea muy bueno para arquitectura de marca, proyecto de cambio de identidad corporativa, comunicación interna, etc. La gente de Brasil quizás tiene mucha experiencia en lo que es marketing uno a uno por el tipo de clientes que tienen. Y ese tipo de especialización ayuda en este intercambio. Por ejemplo, acá en Argentina nosotros tenemos una cierta especialización en lo que es marketing social porque hemos trabajado para campañas de prevención del Sida y estamos desarrollando un módulo de entrenamiento para pasarle el conocimiento a los otros países. ¿Brasil y Argentina son los dos países que más desarrollados están en planning? Sí. Te diría que Brasil está más desarrollado que Argentina, por la cantidad de planners, por la antigüedad de los planners y por la organización. Argentina creo que le sigue detrás. El departamento es un poco más nuevo y de menor tamaño. Es una cuestión de relación de tamaño de los mercados, de la agencia y la cantidad de planners. Hay oficinas de Ogilvy que recién están abriendo sus departamentos de planning, Puerto Rico es uno de ellos, ¿no? Sí, todos los años tenemos países que están incorporando la disciplina.