LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de este primer año juntos?

Maxi Maddalena (MM): -En el área creativa es el primer año sin Javier Mentasti. Siempre tuvimos muchas cuentas separadas y algunas donde coincidíamos. Al principio uno extraña, porque somos amigos, pero en principio es un año muy positivo. Lo tomé como un nuevo arranque. Ya había trabajado solo, sabía como era, y también me gusta. La llegada de Leandro como CEO cambió mucho la agencia, y estamos trabajando más en equipo que antes. Eso tiene mucho que ver con su visión de la agencia y el puesto. Diría que casi vamos en dupla. Por supuesto que Leandro es el CEO y yo, el Director General Creativo, pero me siento muy acompañado, más allá de que el equipo de abajo haya cambiado un montón. Tenemos a mucha gente nueva, con mucho empuje.

Leandro Berrone (LB): -Para mí, el año pasado fue muy desafiante en muchos sentidos. Primero porque volví al país luego de 15 años fuera. Después, encontré a una Argentina en transición, con dudas, y sin tener su motor del todo en marcha. La industria, sin claridad en su norte, con muchos competidores, bajo el impacto de las nuevas tecnologías y la necesidad de transformación. Y un grupo empresarial con mucho prestigio, pero en una etapa de transición interna. Fue un año de mucho aprendizaje, en que traté de establecerme y de construir un espacio para sumar.

LS: -¿Cuáles fueron los grandes aprendizajes?

LB: -Aprendí mucho desde adentro sobre cómo funciona una agencia. El rol de cuentas es diferente, cuando uno mira desde afuera. Una cosa es cuando te hablan y somos clientes, y otra es cuando vemos la cocina, cómo piensan y cómo es el proceso creativo. Otra cosa es la cadena de valor de diferentes clientes. Hay clientes muy disímiles en sus tipologías de pedidos. Vengo de un tipo de cliente de consumo masivo, pero hay otros de la banca o del entretenimiento que requieren otra dinámica y otros tipos de procesos. Entender esa cadena de valor también fue sorprendente.

LS: -¿Cómo es ese modelo?

LB: -La industria creativa en Argentina debe valer algo en torno a los seis o siete mil millones de dólares, y la publicitaria es solo una pequeña parte de eso. Pero el modelo de negocio de la industria publicitaria es muy parecido al de las firmas de arquitectura, de diseño de interiores o del cine. Hay un proyecto, un brief, y queremos hacerlo relevante, que a la gente le guste, y lo compre, y por eso se contrata profesionales talentosos porque se cree que la agrupación de gente talentosa genera más valor que las individualidades. Tenemos un montón de oportunidades para crecer dentro de nuestra relevancia creativa, pero en una creatividad funcional. Está bueno de vez en cuando el hobby de tirar alguna brillantina, como hicimos con el proyecto de American Express y Álex de la Iglesia, en abril. La realidad es que tenemos un reel que me gusta mucho porque el producto está en el centro, porque está claro cuál es el beneficio funcional, cómo discrimina en la categoría, porque toma un territorio que es único. Hay un montón de cabezas y planning detrás, y no solo brillantina. Para mí hay una confusión en Argentina que se cree que la industria publicitaria participa del mundo de la industria del entretenimiento, y no participa en absoluto. No es el rol de una publicidad entretener, sino persuadir e influenciar positivamente. El tema del engagement rate, los likes y los sharings trajo esa confusión en algún sentido y metió algo de nubosidad donde históricamente ya había nubosidad. Hay que ser profundamente creativo para que la línea editorial que hace que un producto se diferencie se presente de la mejor forma posible, para que cada peso que se pone en comunicación sea efectivo. Ese es nuestro trabajo, que está buenísimo, y que requiere una fuerte combinación de arte y ciencia. Esto es parte de la línea editorial que tratamos de trabajar, sea con un retailer como Cencosud y sus tres marcas, o un banco como Santander, Nestlé, Escudo, Axion, DirecTV o Fox para toda Latinoamérica.

MM: -Tenemos una cantidad de clientes hermosa, sumamente enriquecedor para aprender. Otra cosa que está pasando, super interesante y novedosa, es que se está produciendo mucho cruce y mucha generación de vínculo entre clientes, generada por nosotros, de presentar ideas o lo que sea. Por ejemplo, Santander puede ir muy bien con Axion, ya que ambos tienen muchas sucursales en Argentina. Empezamos a cruzar, y me parece que ese es un valor que tiene la agencia que tenemos que explotar, porque no hay muchos que lo tengan.

LB: -Y construyendo plataformas que generen un valor concreto de negocio. Venimos con un caso grande de dos clientes que tienen una posición de mercado parecida. Son Top 2 en sus respectivas categorías, con una base de datos muy grande, y clientes de alta frecuencia de consumo, que van a compartir toda la estructura y la estrategia de fidelidad. Otra cosa que nos define es que seguimos siendo una agencia con los pies en el conurbano y en el interior del país, donde realmente ocurren muchos cambios y está gran parte del consumo en Argentina, sin las supuestas innovaciones tecnológicas que muchas veces vemos y que nos obnubilan. Los pies en el conurbano.

LS: -¿Qué significa exactamente tener los pies en el conurbano?

LB: -Por nuestra naturaleza somos una empresa que le prestamos mucha atención a la parte media y baja de la pirámide. ¿Cuáles son sus necesidades, tensiones y hacia dónde van? Nos gusta ir al supermercado de barrio. No armamos todo para que se vea bonito solo en Amazon. Es el supermercado de barrio que se está moviendo mucho, como muestra la crisis de Carrefour. No viene por Amazon su crisis, sino por la competitividad de players locales que tienen más flexibilidad y rapidez. El proceso de transformación cultural es una de las hipótesis que hoy se está jugando a nivel global. El hecho de que el proceso de transformación y de impacto cultural del movimiento del campo a la urbanidad es más impactante culturalmente, a nivel global, que las tecnologías de comunicación. Sin embargo, todo el tiempo hablamos de las tecnologías de comunicación. Es increíble la cantidad de inmigración que está sucediendo hace 15 o 20 años en India, China, México, Bolivia o Argentina, por nombrar solo algunos. Gente que a causa de la automatización del sistema agropecuario tiene que ir a los grandes centros urbanos a vivir en un tercer cordón y a convivir con un montón de inmigrantes. Estamos hablando de chicos que se mueven en moto, y que viven en departamentos chicos, en donde hay una ética diferente de lo compartir, del “yo” y del “nosotros”, y de los caminos al éxito. Ahí hay mucho consumo, gente que entra en un sistema cultural nuevo, que empieza a comprar cosas nuevas.

MM: -En Chile, tuvimos algo similar con un relevamiento cultural para una cerveza con la que estamos trabajando, y los resultados son algo que no están en el radar de la mayoría. Tiene que ver con ir directamente y analizar cómo estos nuevos consumidores o grupos tienen una manera de ver las cosas que no es la misma que uno, e incluso que no se ve reflejada en los medios de comunicación. Hay que ir a buscarlos y casi golpearles la puerta directamente.

LB: -Uno a veces mira el reel de Argentina y parece que el casting es una proyección de los Brand Managers. Chicos de barrios más top como Belgrano o Palermo, o que viven en un country, lo cual está muy lejos del aspiracional de esta gente joven, que tienen referencias muy diferentes a lo que conocemos, pero que están cerca del mundo, están conectados y quieren tener accesibilidad al crecimiento. Tienen esperanza y empuje. Es ahí donde nuestra industria puede llegar a tener un impacto real. Es ayudar a las compañías a ser relevantes con esas personas, para que mejore su calidad de vida y, además, desarrollar crecimiento económico. La mayoría de los países desarrollados han agregado una capa de desarrollo manufacturero y de commodities, investigación, desarrollo, creatividad, diseño, etc. Tenemos un rol ahí y está bueno. Por eso decimos que somos una agencia que no veranea en Punta del Este. Nosotros vamos a la Costa, lo que es diferente.

LS: -¿Cómo ven al consumidor de hoy?

MM: -Estamos delante de un consumidor sumamente entrenado, que hace incluso sus propias producciones. Por eso las marcas tienen que tener mucho cuidado con el craft en toda la línea. Por eso es tan importante la experiencia.

LB: -Por eso la cerveza artesanal crece, cobrando tres veces más que la cerveza normal. Crecen los food trucks y las ferias de comida artesanal a niveles de precio más altos que los restaurantes. ¿Por qué crecen? Por el craft y la experiencia. Por eso enfatizo la importancia del Integrated User Experience. Un food truck no es solo sus redes sociales, es cómo te atienden, cómo te sirven, la vestimenta, etc. Es fundamental en la construcción marcaria. Hay una movida grande de consumidores volviendo a valorar eso. Ocurre en todas las categorías. Mayonesa, shampoo, supermercado, lo que sea. Revalorizar lo auténtico, lo que está atentamente diseñado, que tiene un punto de vista original y que cuida la propuesta de marca. Me parece que ese fenómeno social es algo relevante para las grandes y pequeñas empresas.

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