LatinSpots (LS): -Claudio, ¿cómo encontró al país luego de tres años en Miami? ¿Qué lo hizo regresar a Ogilvy Brasil?

Claudio Lima (CL): -Brasil no está en uno de los mejores momentos. Llegué en plena época de una gran crisis política. Para mí, volver fue una decisión acertada, pero llena de incertidumbre. Ogilvy fue la razón fundamental de mi decisión. Más que volver a Brasil, quería volver a la agencia. Ya había trabajado aquí por más de cuatro años, conocía a todo el mundo. Es un lugar en el que sabía que iba a conseguir hacer más cosas. Además, San Pablo es mi ciudad, y en ese sentido, estaba tranquilo. Fue una incerteza en relación a Brasil, pero una certeza en relación a Ogilvy. La agencia, como todo el mundo, también está viviendo la situación de país. No es un momento de tanta abundancia como en 2008, cuando llegué aquí, que se podía todo, había dinero para todo, pero es una agencia sólida que tiene clientes y gente que me gusta.

LS: -¿Cómo fue la decisión de convocar a Félix del Valle?

CL: -Fue natural. Cuando llegué, el año pasado, a finales de enero, no tuvimos mucho tiempo de preparar Cannes, por ejemplo. Felix lo hizo, los Leones que ganamos el año pasado vinieron de Río. Durante el año, vimos la reducción de presupuesto de los anunciantes y decidimos que era hora de enfocarnos. Decidimos traer a Félix a San Pablo porque es un profesional que da resultados y tiene una fuerza para llevar adelante la creatividad. Seguimos mirando a Río porque la ciudad no dejó de ser importante, pero vamos a trabajar más por Skype y ayudar a San Pablo, que tiene un equipo mucho más grande que necesitaba más líderes. Félix vino a ocupar esa posición de liderar a la agencia junto a Fernando Musa (Presidente de Ogilvy Brasil) y a mí.

LS: -Félix, ¿cómo fue su decisión de aceptar venir a San Pablo? ¿Cómo ve el mercado?

Félix del Valle (FV): -A San Pablo ya había venido en diferentes momentos. Claudio me había invitado para trabajar juntos en un concurso grande y funcionamos muy bien. Es un paso natural. Llegas sin hablar el idioma, tardas unos meses. Lo primero, es tratar de entender a los clientes, aprender el idioma, manejar el escritorio. Ahora estoy aquí, trabajando para Río y San Pablo. Ogilvy es un lugar donde hay muchas oportunidades, dentro de un país que está en crisis. Me da la sensación de que empieza a haber una luz.

LS: -Usted viene de crisis en crisis. De la española a la brasileña...

FV: -Sí. Acabé con la española y terminé aquí, en Brasil. Por eso, sabiendo más o menos cómo se dan las cosas, tengo la sensación de que es un momento en que parece que lo peor ya ha pasado. Los clientes nos están llamando otra vez, quieren hacer propuestas, están pidiendo cosas interesantes de nuevo. Es importante ese movimiento porque uno logra salir de la crisis, a nivel ventas, con ideas más poderosas. El que no arriesga, no va a ganar. Ocurre lo mismo en el campo creativo. En este momento, estamos con muchas cosas al mismo tiempo. Vamos a cruzar los dedos, y que vayan saliendo. En Ogilvy hay mucho rédito a largo plazo. Hay proyectos que van a salir de aquí a cinco o seis meses. Estamos trabajando intensamente con eso.

LS: -En este contexto de Brasil, ¿qué les están pidiendo los clientes?

CL: -Vender. Lo principal son acciones concretas que generen ventas y resultados. Es resultado de la crisis. Todo el mundo está preocupado en entregar los números y estamos teniendo que construir marca mientras vendemos. Las acciones un poco mas aspiracionales, en que solo se construye marca, están perdiendo espacio para cosas más concretas, con las que se puede demostrar el valor del producto o servicio o de cualquier cosa que esté anunciando para generar ventas. Es el principal cambio en relación a lo que teníamos antes. Ahora, con los budgets más acotados, vender es lo principal. Algo que buscamos mucho es hacer la integración. Ogilvy tiene el perfil ideal para el cliente que quiere una agencia integrada, que haga todo. El cliente ya no puede tener cuatro o cinco agencias. Ogilvy es una de las pocas que puede ofrecer el one stop shop, desde digital, no digital, activación, PR, logramos hacer todo. Los clientes vienen pidiendo mucho el paquete, que es activar todo con una idea y generar resultados.

LS: -¿Los clientes están entregando toda la cuenta?

CL: -En algunos casos sí, en otros no. Para Pfizer, por ejemplo, que es uno de nuestros mayores clientes, hacemos todo, desde lo digital, web, publicidad, medios... Con IBM también hacemos todo, hasta desarrollo de producto. Recién lanzamos una acción con Watson su sistema de AI, La Voz del Arte, que es un producto que estará disponible en otros lugares donde quieran usarlo. Cada vez más, la tendencia es que las agencias sean más integradoras. Aquí tenemos todas las herramientas que una agencia digital tiene, todas las de social, también. Ahora tenemos que trabajar más esa visibilidad para que los clientes sepan lo que tenemos. Todo para vender. Este va a ser el año de la necesidad de vender, mover el stock, todo lo que hacemos tiene que tener un resultado. Por ahora, el pedido es venta.

FV: -Eso es lo que cambia. Creación que genera resultados.

CL: -Exacto. Eficiencia.

FV: -Estamos más enfocados para cosas que están a corto y medio plazo, que en un largo plazo. Es para lo que trabajamos, también.

CL: -El KPI va a ser mucho menos like y mucho más ventas. Antes, las personas festejaban que tuvieran un millón de likes, 500 millones de impresiones. Pero ¿cuánto vendió? Brasil está muy enfocado en venta. Los KPI están cambiando. Simpatía con la marca, engagement, todo subió, pero ¿y las ventas? Si no subieron las ventas, no tuvo éxito. Nuestra misión es esa.

LS: -¿Cómo aprovechan el social listening, en función del objetivo de hacer creatividad para vender?

CL: -Ogilvy tiene un departamento llamado Data Intelligence, cuya líder es Viviane Sbrana, con un equipo de 15 personas. Toda presentación que hacemos, sea creativa, de planning, tiene que empezar con la frase: “Basado en la data que vimos, llegamos a esa conclusión”. Tenemos esas herramientas y las estamos usando mucho, desde hacer acciones específicas hasta grandes campañas. Recibo un brief de Coca-Cola, por ejemplo. ¿Qué están hablando de Coca-Cola? Tenemos una idea, buscamos Coca-Cola y el tema de aquella idea en Google Trends y vemos lo que está encajando. El hecho de tener el departamento sentado en la creación, teniendo acceso a las pantallas, viendo lo que la gente habla en real time, está siendo desafiante, pero muy motivador.

FV: -Te permite tener la certeza de algo. Cuando tienes dudas, que las hay, vas a hablar con ellos y te entregan lo que se está contando, los diferentes tipos de opiniones. Sobre estas certezas, tú trabajas. Es una herramienta más. El otro día, leí que la data te cuenta y que la acción te vende. Es una ayuda para el brief y para lo que estás buscando. Puedes tener muchos datos, pero también alguien que te ayuda a interpretarlos, para luego tener un apoyo más. Desde mi llegada, lo que he visto es mucha fortaleza. Además de la creación, que ya se sabe y se conocía, por ejemplo, a nivel planning, tenemos un atendimiento súper ágil. Esa es una de las ventajas de estar aquí, en San Pablo. El departamento de Data es una gran ayuda. Aporta certezas, quita dudas. Pasamos del “yo creo” al “es así, ahora voy a actuar, gracias”.

LS: -¿Hacia dónde creen que está yendo la publicidad? ¿Cuál debería ser el fuerte de la industria?

CL: -El fuerte son las ideas. Hay una frase de Dave Trott (escritor y director creativo) que dice: “creativity is the last unfair advantage”. Esa es la diferencia. Tenemos y producimos ideas desde hace cincuenta, cien años. Sin embargo, hay una tendencia reciente: todos queremos ir al mismo lugar. Las consultoras quieren hacer publicidad, nosotros queremos hacer consultoría, las agencias digitales hacen offline, las offline hacen digital. La comunicación y el marketing son muy extensos: se puede hacer bien una cosa y tener defectos en muchas otras. Imagino que una consultora que está intentando cambiar el negocio, piensa: “si se hace así en marketing, cambio”. Ya somos consultoría desde hace mucho, solo que no tenemos el nombre. Pero en las mejores relaciones que tenemos con clientes, tenemos una asociación que es prácticamente una consultoría. Esto tiene que ver con querer entrar al máximo en el negocio del cliente. La idea es lo que diferenciará a uno del otro. El poder de hacer una idea que cambie alguna cosa va a ser siempre el diferencial, tanto de las agencias como de las consultoras. Tenemos que confiar en que estamos teniendo buenas ideas desde hace mucho. Simplemente, necesitamos continuar.

FV: -Lo que hace falta es tener un especialista total en la comunicación, que comprenda todo. No solo la creatividad, que es la parte más importante, sino también el resto, que pueda sustentar toda la planificación o todo el conocimiento del cliente. Cuanto más cerca estés y más conozcas, es más simple. Por eso, hoy, Data Intelligence se ha vuelto una parte importante. Por eso hay muchas consultoras entrando en el mercado, que ofrecen cierta Data y un número o un resultado más específico. Puede ser que quieran abrir zonas de mercado. Creo que vamos en esa dirección: juntar todo en un sitio, estar cada vez más cerca, reaccionar más rápido, vivir el real time. De igual manera que en todas las redes sociales, el contenido es el rey. Obvio que van a seguir apareciendo anuncios en la calle, seguirá habiendo alguna interrupción, pero hoy todo trabaja hacia eliminar esa interrupción. Tienes que buscar una manera de no interrumpir, encontrando algo interesante. Obviamente, no por contarlo, sino para luego entenderlo.

LS: -Los consumidores están siendo, cada vez más, productores de contenido…

CL: -Sí, totalmente. La impresión que tiene lo que nosotros hacemos es fácil, porque estamos haciendo todo. No es que sea imposible, pero la diferencia va a estar en los resultados de las ideas. En festivales como Cannes y El Ojo de Iberoamérica, las mejores ideas aún vienen de las agencias. Puede ser que esto cambie, porque las consultoras están contratando a gente muy buena, pero aún no cambió. Si fuera un cliente, tengo un brief y quiero una gran idea, llamaría primero a una agencia. No se si, de aquí a cinco años, voy a decir lo mismo. Todo está cambiando mucho. Aunque en las agencias no se sabe qué va a pasar, para los creativos es el mejor momento de la historia de la humanidad. Un buen creativo, puede trabajar en agencias, consultoras, social media, Google, Facebook, en productoras. Como profesional, tiene muchas soluciones. Las agencias necesitamos aprender a competir con otros players, con los que antes no competíamos. Al mismo tiempo, no hay un negocio en el mundo que sea más fácil de modelar. En ese sentido, estoy tranquilo.

LS: -Se ha empezado a hablar de la inteligencia artificial como una forma para repensar la publicidad ¿Qué piensan de esto?

CL: -Si va a ser tan bueno o innovador como un creativo, no sabemos. Pero para algunas cosas será posible programar AI para brindar soluciones. AI es cognitiva, no creativa. Aprende a partir de todo lo que se hizo y ofrece una solución. El ser humano no necesita todo lo que se hizo. Logra hacer algo nuevo. En términos de publicidad, la Inteligencia Artificial te va a entregar ideas basadas en todas las otras ideas que ya se hicieron. Va a ayudar a los creativos con información y datos, ayudándonos a ser mejores, en menos de dos o tres años, dentro de las agencias.

FOTO: Félix del Valle y Claudio Lima.

* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí

* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com